文丨Mark Mao

編輯丨illa

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當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品賣得好好的，很少有人關(guān)心什么創(chuàng)不創(chuàng)新的問題。這就好比一個人每天吃好睡好，但是你卻讓他天天去醫(yī)院檢查腸胃是否有毛病，這誰頂?shù)米?？?/p>

但是現(xiàn)在卻有越來越多的企業(yè)開始關(guān)注創(chuàng)新。究其原因，我覺得可能來自三個方面。

一方面，像蘋果，戴森等公司的創(chuàng)新產(chǎn)品的確給我們帶來了很好的體驗和強大的沖擊，否則也不會有雷布斯的小米手機和英語培訓(xùn)界的老羅跨界做錘子手機了。

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另一方面，發(fā)達國家對中國企業(yè)的卡脖子動作越來越多，越來越狠，致使不少龍頭企業(yè)感到呼吸困難，其他中國企業(yè)也都紛紛警醒，積極尋找應(yīng)對策略。

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第三個就是企業(yè)的求生欲。中國不僅人多，對中國企業(yè)來說，如果總是經(jīng)營常規(guī)產(chǎn)品，競爭的同行簡直不要太多，任何的藍海都能隨時殺成紅海，然后很快變成黑海。

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正好幾年前，號稱硅谷創(chuàng)投教父的彼得·蒂爾來中國演講，推廣他的新書《從0到1》，其中特別介紹了創(chuàng)新的重要性。然后，這本幼兒園小朋友都能看懂的書名，成了很多人交流創(chuàng)新的話題。

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什么叫做從0到1的創(chuàng)新？簡而言之，就是從無到有開發(fā)一個新產(chǎn)品或新技術(shù)。

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談到從0-1的創(chuàng)新，許多人首先想到的是令人眼前一亮的黑科技產(chǎn)品，夠酷，夠炫。然而，我們需要強調(diào)一句：“沒有金剛鉆，不要攬瓷器活”。也就是說，如果沒有足夠強悍的創(chuàng)新能力或創(chuàng)新方法來確保從0~1的創(chuàng)新成功率，那么，建議不要輕易嘗試。

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為什么這樣說？給大家看一張圖，這是CB公司對101家創(chuàng)業(yè)公司失敗情況的調(diào)查，這是前10大失敗的原因。

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注：圖片信息來自www.cbinsights.com

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從上圖可見，企業(yè)創(chuàng)業(yè)失敗最大的問題就是產(chǎn)品“無市場需求”，比例高達42%。這些顯然多是從0到1的創(chuàng)新產(chǎn)品。

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那么，如果希望大幅度提高創(chuàng)新成功率，需要借助什么樣的金剛鉆呢？在此，我們介紹一種主流創(chuàng)新方法—設(shè)計思考的應(yīng)用，希望這種以人為本的創(chuàng)新方法能幫助企業(yè)老板，研發(fā)總監(jiān)或產(chǎn)品經(jīng)理選擇企業(yè)合適的創(chuàng)新方向。

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我在文后附上了設(shè)計思考的簡介，這里只重點介紹設(shè)計思考的應(yīng)用范圍。如圖所示：

首先先看這里的三個圈，一個圈代表人性需求，一個代表新技術(shù)，一個代表商業(yè)化。如果僅僅是挖掘人性需求，或者單獨開發(fā)新技術(shù)，又或者實現(xiàn)了商業(yè)化，其實都屬于局部創(chuàng)新，各有各的效果。如：

人性需求環(huán)節(jié)解決的是客戶痛點，剛需和提升客戶(用戶)體驗。

新技術(shù)環(huán)節(jié)解決的是瓶頸技術(shù)突破，核心技術(shù)打造，以及專利數(shù)量和質(zhì)量。

商業(yè)化解決的是產(chǎn)品量產(chǎn)上市，產(chǎn)能和質(zhì)量提升，成本降低，銷量提升等問題。

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而設(shè)計思考主要在人性需求，以及A,B,C,D這三個圈的交集區(qū)域發(fā)力。例如，如果是同時滿足三個圈的交集A，我們可以認(rèn)為是從0到1的創(chuàng)新。如果是滿足人性需求和商業(yè)化交集B，以及滿足商業(yè)化和新技術(shù)交集C，可以理解為從1到n的創(chuàng)新。如果是滿足人性需求和新技術(shù)交集D，可以理解為是從0.5到1的創(chuàng)新(另文介紹)。

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這就是為什么設(shè)計思考的創(chuàng)新項目團隊組成是跨部門的，多元的，甚至包括外部專家和客戶。因此，解決設(shè)計思考項目的創(chuàng)意邊界也可能會特別多元和獨特。

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在此，我們分別介紹一下設(shè)計思考在創(chuàng)新中的兩個應(yīng)用方向。

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從0到1的創(chuàng)新：設(shè)計思考核心解決的是洞察人性需求--->打造原型

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其實，從0到1的創(chuàng)新并不意味著是全新產(chǎn)品。既然設(shè)計思考是以人為本的創(chuàng)新方法，當(dāng)然是圍繞滿足人性需求來解決相關(guān)痛點問題。由此產(chǎn)生的新產(chǎn)品概念及原型，有可能是全新產(chǎn)品，也可能是現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。

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舉個例子。當(dāng)年喬布斯重新定義的手機之前，其實手機品牌是非常多的。但為了讓手機更方便輸入，導(dǎo)致按鍵越來越多，甚至有些按鍵都不知道干什么用的。這就和屏幕大小形成了矛盾。喬布斯敏銳地洞察到了這個核心問題，然后推出了iPhone，由此開啟了一個全新的觸屏智能機時代。

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再舉個例子。航拍一直是個專業(yè)和昂貴的工作。即使有需求絕大多數(shù)也是機構(gòu)的需求。直到大疆無人機的出現(xiàn)，讓更多的普通消費者可以簡單，方便地從“上帝視角”來重新認(rèn)識這個世界，消費級航拍市場才算真正興起。

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從上述案例可以看出，在新產(chǎn)品出來之前，人們是不確定需要什么的。因為這種需求要么是隱藏在內(nèi)心深處，要么就是人們從來沒有想過。通過設(shè)計思考可以挖掘出這類潛在人性需求，然后形成新產(chǎn)品原型，這是非常具有價值的商業(yè)洞見。

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從1到n的創(chuàng)新：設(shè)計思考核心解決的是洞察人性需求--->現(xiàn)有產(chǎn)品升級

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針對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進升級，其實可以分為3個維度來思考。

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第一個維度是現(xiàn)有質(zhì)量的改進。

質(zhì)量是生命。對于現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進，這個是無論如何強調(diào)都不過分的事情。即使是現(xiàn)在風(fēng)頭不二的特斯拉汽車，如果真的是質(zhì)量存在問題也會馬上遭遇滑鐵盧。

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第二個維度是基本功能的提升。

這個也比較好理解。你的產(chǎn)品該有的功能應(yīng)該比競爭對手要強，這樣才能留住現(xiàn)有客戶。例如：同樣是充電寶，你的產(chǎn)品就是比其他產(chǎn)品充電更快，同樣充滿后，用得更久。

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第三個維度是功能增強和新功能的增加。

當(dāng)一個產(chǎn)品具有多種功能的時候，你應(yīng)該優(yōu)先增強哪個功能？如果推出升級的產(chǎn)品，你是否考慮增加新功能？增加哪一種新功能？

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第一個維度和第二個維度相對來說比較簡單，第三個維度就有些困難了。但是，創(chuàng)新是未來，你如果不推陳出新，迭代產(chǎn)品，你就可能逐漸失去市場。這時還是可以借助設(shè)計思考的力量，來幫助我們挖掘客戶的潛在需求，為產(chǎn)品的升級創(chuàng)新指明方向。

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簡而言之，無論是從0到1，還是從1到N的創(chuàng)新，當(dāng)企業(yè)無法確定業(yè)務(wù)，產(chǎn)品，服務(wù)，甚至具體功能的創(chuàng)新方向時，可以試試采用設(shè)計思考方法。

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