游戲設(shè)計(jì)師思維十一_ 怎么樣設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)全流程
11 游戲設(shè)計(jì)師思維: 怎么樣設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)全流程
導(dǎo)語(yǔ)
我們繼續(xù)“開創(chuàng)”模塊的思維模型課程。
這節(jié)課，我們要討論的問(wèn)題是：怎么從游戲設(shè)計(jì)師的視角，來(lái)打造一個(gè)精彩的用戶體驗(yàn)流程。
為什么是游戲設(shè)計(jì)師呢？
你想游戲設(shè)計(jì)師們特別擅長(zhǎng)做什么？他們特別擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)虛擬游戲世界、構(gòu)建一套完備規(guī)則，來(lái)提供讓人沉醉的娛樂(lè)體驗(yàn)。而對(duì)我們每個(gè)人來(lái)說(shuō)，大到規(guī)劃一家迪士尼這樣的主題樂(lè)園，小到開一家飯館、設(shè)計(jì)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、規(guī)劃一場(chǎng)家族聚會(huì)、策劃一趟旅行，其實(shí)也都是在設(shè)計(jì)一個(gè)沉浸體驗(yàn)的流程。
在這些過(guò)程中，你其實(shí)都已經(jīng)不自覺(jué)地調(diào)用了你的游戲設(shè)計(jì)師人格。但在今天的課程里我們給出的案例不是游戲，而是一個(gè)賣場(chǎng)，這就是宜家家居。宜家家居正好也是我們部分校區(qū)的線下研學(xué)參訪地。我們來(lái)看看它是怎么用游戲設(shè)計(jì)師的思維方式，來(lái)設(shè)計(jì)商場(chǎng)的整個(gè)體驗(yàn)流程的。
這節(jié)課的研發(fā)者是得到高研院研究員李南南。由轉(zhuǎn)述師懷沙為你轉(zhuǎn)述。
下面，我們開始。
設(shè)計(jì)一個(gè)出色的用戶體驗(yàn)有哪些方法可以遵循或借鑒呢？這節(jié)課我想跟你聊一家家居用品賣場(chǎng)是怎么干的，這就是全世界規(guī)模最大的家居用品商，瑞典的宜家公司。你大概率逛過(guò)宜家的商場(chǎng)。
截止到2018年年初，宜家已經(jīng)在全世界28個(gè)國(guó)家，開設(shè)了300多家商場(chǎng)，幾乎開一家，火一家。在宜家，你可以買到萬(wàn)元級(jí)別的廚房整體方案，也可以買到9塊9的平底鍋。但宜家最成功、用戶體驗(yàn)做得最好的設(shè)計(jì)，不是它的任何一件家具，而是宜家這座商場(chǎng)本身。
何以見(jiàn)得呢？你仔細(xì)想想，會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家商場(chǎng)本身就自帶奇怪的吸引力。
宜家商場(chǎng)一般不會(huì)建在市中心，比如北京的兩家宜家，一個(gè)在東北四環(huán)，一個(gè)在南五環(huán)；而國(guó)外的宜家商場(chǎng)，往往離市區(qū)更遠(yuǎn)，去一趟基本就要把一整天都搭在里面。
其次，宜家不提供免費(fèi)的拼裝和送貨服務(wù)，買完家具得自己運(yùn)回家組裝。是不是挺麻煩的？你可能會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在電商又這么發(fā)達(dá)，我為什么還要樂(lè)此不疲地往宜家跑呢？
所以，宜家這座商場(chǎng)本身，這里面一定有某種在別的地方都難以復(fù)制的體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)的加分抵消了你對(duì)麻煩之處的不滿。
經(jīng)過(guò)研究之后，我們發(fā)現(xiàn)，宜家的體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以歸結(jié)為一句話：它像設(shè)計(jì)一場(chǎng)闖關(guān)游戲一樣，設(shè)計(jì)了賣場(chǎng)的整個(gè)用戶體驗(yàn)流程。
在游戲里，玩家的目標(biāo)是完成游戲設(shè)定的任務(wù)，而設(shè)計(jì)者的目標(biāo)，是幫玩家完成任務(wù)。這是一場(chǎng)雙方共贏的協(xié)作。宜家也一樣，顧客的目的是買東西，而賣場(chǎng)的目的，就是推顧客一把，幫他們做出購(gòu)買決策。
宜家一共用了三步來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
制造沉浸體驗(yàn)
咱們先說(shuō)第一個(gè)方法，制造沉浸體驗(yàn)。這是電子游戲的基本特征。你的視線被屏幕占滿，耳邊是背景聲或者游戲?qū)Π?，感官基本上和外界隔絕。給你看什么，你就得看什么。這也是所有商家的目標(biāo)，你沉浸的時(shí)間越長(zhǎng)，買東西的幾率就越高。
但線下的沉浸體驗(yàn)是有很多敵人的，有很多因素在和你爭(zhēng)奪顧客的注意力，像顧客可能要刷微信、帶孩子，總之讓人分心的事太多了。所以，沉浸體驗(yàn)的本質(zhì)，不是包圍用戶的感官，而是建立一套注意力管理系統(tǒng)，讓用戶始終把心思放在購(gòu)物上。
那么，怎么才能把用戶的注意力管理起來(lái)，讓他們?nèi)硇牡赝度氲劫?gòu)物里呢？宜家抓住了三個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)。
首先，假如我們把注意力比作一個(gè)瓶子，你得先把瓶子里面原有的東西倒出來(lái)，才能裝進(jìn)新的。說(shuō)白了，就是要給用戶的注意力減負(fù)，讓他們把心思從原來(lái)關(guān)心的事情上挪開。
我們來(lái)看宜家是怎么做的。首先是在附近的公路上，盡可能地布置路標(biāo)，要把宜家賣場(chǎng)的廣告牌做得越大越好，離得很遠(yuǎn)就看得一清二楚。你看，這么一來(lái)，用戶就不用為了找路花心思。然后宜家賣場(chǎng)一般分成三層，第一層就是停車場(chǎng)，這么一來(lái)，顧客也不必為停車煩惱。走到門口，宜家還提供了專門的兒童托管場(chǎng)所，里面有游樂(lè)設(shè)施和看護(hù)人員，讓家長(zhǎng)最耗費(fèi)注意力的，逛街帶娃的問(wèn)題，也解決了。
這么一步步下來(lái)，耗費(fèi)注意力的瑣事很快就被清空了。接下來(lái)宜家的任務(wù)，就是用自己的產(chǎn)品，把你的注意力瓶子再填滿。這就是第二個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)：高度的排他性。
宜家干了什么呢？它不是一上來(lái)就給你看某一件產(chǎn)品，而是一下就把整個(gè)生活空間展現(xiàn)給你。我們知道，進(jìn)入宜家要經(jīng)過(guò)的第一個(gè)區(qū)域，不是貨架，而是和真實(shí)居家一樣的樣板間。從大件的沙發(fā)、柜子、書桌，到桌上的水杯、墊子，甚至是墻上掛的畫，都一應(yīng)俱全。
同時(shí)，不同地方的宜家還會(huì)針對(duì)用戶的生活環(huán)境，對(duì)細(xì)節(jié)做調(diào)整。比如說(shuō)在印度的宜家，人們就發(fā)現(xiàn)在印度孟買的市民，他們?cè)诔鲩T前照鏡子的時(shí)間特別長(zhǎng)，所以宜家就會(huì)把穿衣鏡擺在樣板間最顯眼的位置。而在西安，宜家的玩偶小人，還被改造成兵馬俑的樣式。這些又豐富，又親切的設(shè)置，一下就把你的注意力填滿了。
而且，宜家商場(chǎng)里從來(lái)都沒(méi)有窗戶，你在里面時(shí)是可以暫時(shí)忽略外面的一切干擾，專心看家居用品的。商場(chǎng)里的工作人員也從來(lái)不會(huì)主動(dòng)向你推銷，畢竟，這是在打斷沉浸式體驗(yàn)，它會(huì)消減用戶對(duì)產(chǎn)品和環(huán)境的注意力。
當(dāng)這個(gè)注意力的瓶子被填滿之后，就要注意第三個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)：別讓用戶走神。
體驗(yàn)的鏈條必須足夠長(zhǎng)才行。人腦不是手機(jī)，是不能在1秒之內(nèi)就完成模式切換的，沉浸是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家商場(chǎng)的路徑引導(dǎo)牌，是特別彎彎繞繞的，它會(huì)引導(dǎo)你把每個(gè)樓層的每個(gè)角落都走一遍。而且宜家曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)口號(hào)，自己的床必須親自試睡。當(dāng)你逛累了，是可以在大庭廣眾之下，大大方方地在樣品床上躺一會(huì)兒的。宜家也鼓勵(lì)大家這么做，你在商場(chǎng)里呆得時(shí)間越長(zhǎng)，就會(huì)越喜歡這種親切感。
而且，為了鎖住用戶的注意力，宜家還像很多游戲一樣，設(shè)置了任務(wù)觸發(fā)機(jī)制。完成一項(xiàng)任務(wù)，就會(huì)觸發(fā)另外一項(xiàng)任務(wù)。比如，宜家的大衣柜，內(nèi)部是模塊化的，里面的抽屜、衣掛，用戶可以根據(jù)需要單獨(dú)選購(gòu)。你看，當(dāng)你完成了買衣柜這個(gè)任務(wù)后，也就觸發(fā)了接下來(lái)選購(gòu)配件的任務(wù)。它就像一串注意力的鉤子，把你的注意力鎖住。
設(shè)置任務(wù)關(guān)卡
好，剛才我們說(shuō)的，是宜家的體驗(yàn)流程里的第一步，制造沉浸體驗(yàn)。完成這一步，用戶算是進(jìn)入了游戲。接下來(lái)我們開始說(shuō)第二步，怎么讓他們參與游戲？也就是怎么讓他們買東西。宜家的方法是，設(shè)置任務(wù)關(guān)卡。
有過(guò)家裝經(jīng)歷的人一定知道，購(gòu)置家具是一個(gè)特別容易信息過(guò)載的事。不怕買不到，就怕不會(huì)挑。一間普普通通的兩居室，大概要用到大大小小幾十件家具，如果你考察一下市面上的家具品類，大概能得到上千萬(wàn)種排列組合方式。所以用戶的大腦里大都是一團(tuán)亂麻。
說(shuō)到這，你肯定想到了一種方法，任務(wù)分解，把家具分類擺放。但是，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的家具賣場(chǎng)，都是分類擺放的，用戶還是容易挑花眼。這就要說(shuō)到，任務(wù)分解的關(guān)鍵到底是什么，不是把一個(gè)大任務(wù)像切蛋糕一樣等分切割，而是按照任務(wù)的層次，打造一套合理的選擇邏輯。讓用戶的決策層層遞進(jìn)。
家具之所以難選，無(wú)非是種類太多。所以，宜家給用戶設(shè)定的第一層任務(wù)，不是選擇某個(gè)具體家具，而是先選擇一種家居風(fēng)格。宜家提供了很多不同風(fēng)格的樣板間，你選定之后，就進(jìn)入了第二層任務(wù)，選擇家具。然后是第三步，選擇配件。
在樣板間的書桌上，一定擺著桌墊，旁邊放著臺(tái)燈。這就是在幫助用戶，順著它設(shè)計(jì)的任務(wù)線，順利完成這個(gè)購(gòu)物游戲。而在展示區(qū)的出口處，是琳瑯滿目的蠟燭、鮮花和綠色植物，這就是最后一層任務(wù)，為家里添置一些有趣的點(diǎn)綴。
但是，到這步還不夠。玩過(guò)游戲的人都有體會(huì)，有時(shí)候玩家會(huì)沉浸在支線任務(wù)里，甚至忘記主線任務(wù)。所以，游戲給玩家提供了任務(wù)菜單，時(shí)不時(shí)提醒一下你，別忘了主線任務(wù)。宜家也有這么一個(gè)任務(wù)菜單，這就是免費(fèi)的便簽紙和鉛筆。你可以隨時(shí)把必買物品記在便簽上，不至于流失目標(biāo)。
為了幫玩家完成任務(wù)，宜家還得提供游戲攻略，這就是它的產(chǎn)品手冊(cè)。每年，宜家會(huì)印發(fā)2.17億份產(chǎn)品手冊(cè)，每件產(chǎn)品的參數(shù)尺寸都寫得一清二楚。這是讓你在正式開始游戲之前，就能對(duì)各個(gè)關(guān)卡有個(gè)大致的了解。
建立隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)
但是，光是減輕用戶的選擇壓力還不夠，宜家的賣場(chǎng)那么大，用戶走到后面難免會(huì)感到累，要想讓人完成整個(gè)游戲，就得讓他們不斷產(chǎn)生獲得感。這就需要一套激勵(lì)機(jī)制，也就是我們接下來(lái)要說(shuō)的第三個(gè)方法，建立隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)。
隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，指的是游戲里的驚喜設(shè)置，比如完成某個(gè)任務(wù)，就會(huì)突然獲得一筆意外的獎(jiǎng)勵(lì)，可能是一堆經(jīng)驗(yàn)值，也可能是一個(gè)極品裝備。這些不確定的驚喜，是激勵(lì)玩家的重要手段。在宜家里，也有這么一套隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，就是那些性價(jià)比非常高，高到讓你覺(jué)得不買就虧了的小產(chǎn)品。
前面說(shuō)過(guò)，宜家的產(chǎn)品是按照?qǐng)鼍罢故镜?。但是，有一些高性價(jià)比特別高的小商品卻不按品類歸置，而是隨處可見(jiàn)。比如39塊錢的茶幾、9塊9的平底鍋、2塊9的馬克杯，這些商品從入口到出口，幾乎無(wú)處不在，每走幾步，都會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。他們就像超市收銀臺(tái)旁邊的口香糖，便宜、零碎，可用性高，買起來(lái)和用起來(lái)都沒(méi)什么心理負(fù)擔(dān)，用戶很容易就決定把它們裝進(jìn)購(gòu)物袋里。
而在用戶們決定買下這些小東西的那個(gè)瞬間還發(fā)生了另外一件事。就是增加了用戶的成就感。
為什么需要這樣的成就感呢？
因?yàn)橛脩魝儊?lái)逛宜家，可能是想來(lái)選一張床、一張沙發(fā)，或者是想把整個(gè)衛(wèi)生間的東西都配齊，那做這些購(gòu)買決策其實(shí)是很消磨意志的，不少人其實(shí)當(dāng)場(chǎng)還做不了決定。那么，這些時(shí)候，給他一些決策成本比較低的水杯、小毯子，他會(huì)覺(jué)得自己在這趟購(gòu)物里是有所斬獲的。何況這些小商品又不貴，多少會(huì)讓他感覺(jué)，買到就是賺到。
在整個(gè)體驗(yàn)流程的末尾，宜家還像很多游戲一樣，給玩家準(zhǔn)備了一個(gè)彩蛋，就是門口那個(gè)，只賣1塊錢的冰激凌。
這估計(jì)是宜家賣得最好的商品之一，幾乎每個(gè)人在離開宜家之前，都會(huì)買個(gè)冰激凌犒勞一下自己。不管你在宜家里逛得多累，是否買到心儀的商品，結(jié)賬排了多長(zhǎng)的隊(duì)，最后這個(gè)1塊錢的冰激凌，都會(huì)讓你覺(jué)得物超所值。
這個(gè)設(shè)置，也恰好符合心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出的峰終定律 。也就是，人們對(duì)一段體驗(yàn)的評(píng)價(jià)由兩個(gè)因素決定，一個(gè)是整個(gè)過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，一個(gè)是結(jié)束前的最終體驗(yàn)。而在此期間的其他體驗(yàn)，對(duì)最終印象幾乎沒(méi)有影響。宜家這個(gè)1塊錢的冰激凌，就是把用戶體驗(yàn)定格在了這個(gè)美好的時(shí)刻。
現(xiàn)在，我們已經(jīng)體驗(yàn)完了宜家的整套購(gòu)物流程。但是，可別以為這場(chǎng)游戲就此結(jié)束了。宜家在這場(chǎng)體驗(yàn)游戲里，其實(shí)還提供了一條平行的任務(wù)線：鼓勵(lì)你按照?qǐng)D紙，回家自行組裝家具。
別忘了，宜家的家具是不提供免費(fèi)拼裝服務(wù)的，它只提供清晰明確的組裝圖紙，把整個(gè)游戲的最后一個(gè)動(dòng)手環(huán)節(jié)，留給了用戶。當(dāng)用戶心滿意足地看著拼好的家具，他們會(huì)覺(jué)得，這就是自己親手制作的，我的家具，我也傾注了心血。心理學(xué)家還專門給這種現(xiàn)象起了個(gè)名字，叫宜家效應(yīng)。也就是，只要人們參與了產(chǎn)品制作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就會(huì)把它當(dāng)成自己的作品。
到這里，宜家設(shè)計(jì)的這場(chǎng)游戲才算畫上了句號(hào)。其實(shí)，如果仔細(xì)觀察這場(chǎng)游戲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家自始至終都在遵循一個(gè)原則，那就是在給顧客賦予目標(biāo)、任務(wù)的同時(shí)，一定會(huì)提供相應(yīng)的幫助和鼓勵(lì)。
從入口處的兒童托管場(chǎng)所，到商場(chǎng)里的便簽、手冊(cè)、到處可見(jiàn)的特價(jià)商品，再到最后的拼裝設(shè)計(jì)。宜家知道用戶的目的是什么，但它更清楚要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，用戶需要哪些幫助。
總結(jié)
好，關(guān)于宜家的啟發(fā)還有很多。今天我們主要研究了其中一個(gè)方面，也就是，宜家是怎么用設(shè)計(jì)游戲的思路來(lái)設(shè)計(jì)用戶的體驗(yàn)流程的?？偨Y(jié)一下，它有三個(gè)方法可能對(duì)你也有用：
第一步，占據(jù)用戶的全部注意力，制造沉浸體驗(yàn)。
第二步，設(shè)計(jì)闖關(guān)式的目標(biāo)和任務(wù)，并且提供相應(yīng)的幫助。
第三步，沿途提供參與成本足夠低的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)道具和彩蛋，來(lái)不斷強(qiáng)化用戶參與的成就感和意志力。
在宜家創(chuàng)始人坎普拉德生活的年代，他肯定不知道什么是電子游戲。但是，宜家的設(shè)計(jì)卻跟電子游戲不謀而合。說(shuō)到底，人最底層的需求就那么多，宜家滿足了沉浸式的參與感。而游戲，是用新技術(shù)把類似需求再滿足一遍。所以，歸根結(jié)底，設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)最可靠的依據(jù)，不是新技術(shù)和大數(shù)據(jù)，而是人。
你見(jiàn)過(guò)什么出色的用戶體驗(yàn)流程？歡迎你在留言區(qū)，分享給我們。
