中國未來的10年，將是怎樣的新10年？

全球知名思想先鋒、演說家，暢銷書作家斯賓塞·約翰遜曾經(jīng)說過，“唯一不變的是變化本身”。這不僅是世界運行的基本規(guī)律之一，也是中國企業(yè)家面臨的經(jīng)營日常。

2022年，美國社會消費品零售的總額達到62376億美元，中國社會消費零售總額則為59672億美元，是美國的95.7%。到了2023年，中國人均GDP已經(jīng)突破1.27萬美金，如果按照年復合增長率5%估算，未來10年，中國將邁向2萬美金大關(guān)。這意味著中國成為全球第一大消費市場的時間已經(jīng)不遠了。

成為全球第一大消費市場，對所有的中國企業(yè)來說，都是一生難遇的機會。

根據(jù)資本預測，1995年以后出生的2.7億中國人在2035年會達到消費峰值，每年高達16萬億元人民幣（約合2.4萬億美元），這將又會產(chǎn)生怎樣的商業(yè)機會？

毫無疑問，新一代的消費者在涌現(xiàn)，新的行業(yè)在崛起，新的優(yōu)秀企業(yè)在迅猛發(fā)展，新的企業(yè)家群體在成長，后疫情時代的企業(yè)活力、經(jīng)濟活力將進一步得到釋放。

新的風暴正在形成，它是迅猛的、前所未有的、摧枯拉朽的。

毫無疑問，未來新10年，呼喚新的戰(zhàn)略、新的品牌、新的美學、新的策略、新的創(chuàng)意，背后驅(qū)動這一切的，必然是新的謀略。

未來新10年，我們將運用怎樣的品牌知識應對這嶄新的10年？

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謀略新10年：不做第一、就做唯一的品牌原理

在品牌的世界里，不做第一，就做唯一。

未來10年，尤其如此，因為中國各個行業(yè)增量時代結(jié)束，全面進入到存量博弈的時代。

要找到自己能做到的第一或者唯一，用戰(zhàn)略閉環(huán)實現(xiàn)第一或者唯一。

那么，第一或者唯一從哪里來呢？本質(zhì)上來自于邁克爾波特的三大競爭戰(zhàn)略，要不總成本領先、要不差異化、要不專一化，總是有一個維度讓你的品牌獨一無二，占領屬于自己的第一或者唯一。

一般而言，總成本領先是行業(yè)領導者的特權(quán)，只能有一家領導者，而差異化則允許有很多不同的差異化都同時取得成功，而專一化也因為垂直聚焦的領域不同，而可以允許多家企業(yè)成功，這樣就形成了市場上多維度品牌第一及唯一并存的局面。

做不到第一或者唯一，就會被競爭對手所侵蝕，逐漸喪失競爭力，最終失去競爭資格。

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謀略新10年：基于客戶價值配方的品牌價值配方的方法

中國品牌的大門才剛剛打開，中國現(xiàn)在有100%的商品但只有10%的品牌，你以為品牌的戰(zhàn)爭已經(jīng)打完了，但事實上這場戰(zhàn)爭才剛剛開始。

中國市場的特征是低維度競爭超級激烈，而高維度競爭則極其稀缺；物理價值的競爭已經(jīng)無以復加，但是心理價值的競爭則剛剛開始。

未來10年是中國品牌從物理價值往心里價值升級的10年，這個升級的成功將直接影響中國人均GDP是否能從1.2萬美金，上升到2萬美金，直接影響到中國經(jīng)濟能否跨出中產(chǎn)階級陷阱，進入到發(fā)到國家行列。

在歐賽斯謀略新10年的客戶價值配方中，客戶價值 = 物理價值 + 心理價值 + 資產(chǎn)價值。

物理價值層面，顧客關(guān)注的是產(chǎn)品可以實現(xiàn)的功能、提供的品質(zhì)及提供的體驗。

心理價值層面，產(chǎn)品要給消費者提供情緒價值及彰顯價值，情緒價值中包含了品位、注入態(tài)度、代表了一種品格（價值觀），彰顯價值中要代表了檔次，包含身份區(qū)隔，乃至于進一步的階層區(qū)隔。

資產(chǎn)價值層面，如果產(chǎn)品具有保值增值能力，具有金融屬性，就會大大加強產(chǎn)品的稀缺性，如茅臺酒買到就是賺到，如普洱茶越存越值錢，如中國值錢的房地產(chǎn)，具有保值增值金融屬性，賣方不是為住，而是為炒；如奢侈品的暢銷款包包，持續(xù)漲價，具有二次轉(zhuǎn)手的賺錢屬性。

新10年，要打造一個品牌，首先要確定這個品牌的品牌價值配方。

是打造一個100%功能價值的品牌，還是打造一個100%心理價值的品牌？當然，大多數(shù)品牌打造，既要考慮功能價值，也要考慮心智價值，功能價值及心理價值的配比，就是品牌價值配方。

品牌價值 = 功能價值 + 心理價值。

功能價值比拼的是傳播效率，心理價值比拼的是價值塑造，資產(chǎn)價值比拼的是稀缺盈余。

每一個品牌都需要首先定義一個品牌價值配方，這個價值配方左邊是功能價值，右邊是心理價值，可以是100%功能價值，也可以是100%心理價值，或者是80%功能價值、20%心智價值；或者是40%功能價值，60%心理價值。

最普通的生活日用品，100%銷售功能價值，如一把榔頭、一把斧子、一塊抹布。

最成功的精神產(chǎn)品如宗教，可能100%銷售的是心理價值，滿足你精神的歸屬及需求。

大多數(shù)產(chǎn)品銷售的是功能價值與心理價值的配比，如一臺豆?jié){機，80%賣的是功能價值，20%是心理價值；一個化妝品，50%在銷售功能價值，50%在銷售心理價值；而一個奢侈品，可能只有10%在銷售功能價值，90%在銷售心理價值。

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謀略新10年：基于消費者需求深度挖掘的超級產(chǎn)品賣點提煉方法

客戶需求5問，源自于克里斯坦森的Jobs to be done JTBD焦糖布丁理論，是挖掘產(chǎn)品背后消費者動機的理論。

這個理論的核心思想是：顧客購買一件商品，并不是想擁有這件商品，而是想“雇用”這件商品幫他完成一個現(xiàn)實世界中的任務。

基于JTBD焦糖布丁理論，產(chǎn)生了需求5問。

即我是誰________，當我在什么環(huán)境/場景中，我要完成什么任務______，從而獲得哪些收益或緩解哪些痛點（功能利益）_______，這樣會讓我自己感到哪些（情感利益）_____，或別人能感受到我是怎樣的人（社交利益）_______。

JTBD是一個產(chǎn)品創(chuàng)新的全新思維。

產(chǎn)品創(chuàng)新的重點問題：創(chuàng)新要從以產(chǎn)品為中心的角度轉(zhuǎn)到以任務為中心的思路上來。

Jobs To Be Done 目的不是為了優(yōu)化現(xiàn)有流程，而是通過發(fā)掘用戶的期望本質(zhì)，來創(chuàng)造出新思想和新產(chǎn)品。簡單來說，就是描述用戶期望的“更好的生活”，精準地描述了一群人在給定情況下想要實現(xiàn)和完成的目標。

產(chǎn)品賣點的四句話是：我是誰？有何優(yōu)勢？帶何利益？何以見得？

產(chǎn)品的四句話來自于經(jīng)典的行銷千萬的FABE產(chǎn)品說服法，F(xiàn)ABE可以完成產(chǎn)品一次完整地面向消費者的進攻，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

什么是FABE?

Feature - 屬性

Advantage - 優(yōu)勢

Benefit - 利益

Evedence - 證據(jù)

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謀略新10年：超競爭時代占領心智的4大切口9大方向及超競爭時代品牌崛起的5大因素

心智是人們大腦中構(gòu)建起來的認知外部現(xiàn)實世界的“快速鏈接”，它會影響到消費者選擇及決策，品牌的工作本質(zhì)上就是創(chuàng)造了持久的，固化的，長期的優(yōu)勢認知，并將這種認識優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為了一種社會共識。

新10年，競爭日益加劇，要改變心智，需要采用多維度破局模型。

1、改變深度：痛點/沖突；

2、改變角度：代言品類、封殺特性、垂直聚焦、開創(chuàng)新品類；

3、改變表現(xiàn)：符號/形象；

4、改變理念：情感體驗、態(tài)度情懷、使命價值觀；

新10年，品牌的崛起需要體系致勝。

超競爭時代，品牌崛起有5大關(guān)鍵要素：1）意義深遠的核心價值、2）偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、3）一組獨一無二的經(jīng)營活動、4）持續(xù)積累的復利效應、5）強勢突破的營銷戰(zhàn)役。

第一，什么是核心價值？核心價值是企業(yè)能戰(zhàn)勝所有競爭對手的戰(zhàn)略級價值點，是品牌下屬所有產(chǎn)品的共性價值點。

第二，什么是偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意？偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意是深挖了客戶的需求，發(fā)現(xiàn)了客戶未被滿足的需求，或者說是更好地交付了客戶已經(jīng)被滿足的需求，即人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我新，即開創(chuàng)了新品類，強化了新特性，注入了新要素，分化了新品類，并以超級賣點的形式體現(xiàn)，設計一句非買不可的購買理由，驅(qū)動消費者大規(guī)模購買。

第三，什么是一組獨一無二的經(jīng)營活動？企業(yè)唯有建立起一種可長期保持的差異化時，才能勝出競爭對手，它必須向客戶交付更大的價值，或者以更低的成本創(chuàng)造出相當?shù)膬r值，或者兩者兼具。

第四，什么是持續(xù)積累的復利效應？就是企業(yè)每張單頁、每張海報、每句話、每次活動、每次宣傳、每次廣告都在一個方向上持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，從量變到質(zhì)變，從而實現(xiàn)品牌突破。

第五，什么是強勢突破的營銷戰(zhàn)役？就是找到最能取得突破的營銷動作，通過兵力原則進行壓強，可以是窗口期對消費者心智的飽和度攻擊；也可以是戰(zhàn)略大單品的突破；也可以是渠道深度分銷壓強；也可以是終端動銷動作的戰(zhàn)略壓強，總之抓住戰(zhàn)略要務，持續(xù)增長，從而占領心智。

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謀略新10年：品牌與創(chuàng)意的關(guān)系、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系

品牌要充分呈現(xiàn)，需要首先找到商業(yè)致勝點，再飛躍到品牌表現(xiàn)致勝點。

而這個飛躍，就需要用到歐賽斯品牌赤裸創(chuàng)意5大天條。

第一，以終為始，意思是要緊扣戰(zhàn)略破局點；

第二，強悍概念，意思是創(chuàng)意需要像尖刀一樣鋒利；

第三，嫁接認知，意思是要充分調(diào)用消費者認知和潛意識；

第四，全新觸動，意思是把舊元素新組合，形成全新的戲劇性和陌生的觸動感。

第五，表現(xiàn)加持，意思是設計中綜合考慮版式、調(diào)性、風格及美學，形成強勢表現(xiàn)力。

過去的品牌，只是一個功能價值點。

新10年的品牌，一定是超越了產(chǎn)品之上與消費者的連接，這個連接可以是品質(zhì)共識、也可以是情緒價值、也可以是情感黏連、也可以是品位相投、也可以是身份認同、也可以是價值觀共鳴等。

品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系：超越、指引、抽象、賦能。

品牌是產(chǎn)品的靈魂，而產(chǎn)品是品牌的載體，是品牌的一個特殊元素。

品牌高于產(chǎn)品，是所有產(chǎn)品共性特征的抽象，同時也是賦能于產(chǎn)品的母體，品牌對于產(chǎn)品具有魔法般的作用，讓產(chǎn)品瞬間鮮活起來，賦予產(chǎn)品以靈魂、以生命。

品牌誕生之初，品牌需要通過產(chǎn)品而彰顯傳遞；品牌成熟后，品牌可以獨立于原載體而存在。

要開發(fā)產(chǎn)品，應該先有品牌概念，再開發(fā)產(chǎn)品，即先有靈魂，再發(fā)展實體，正如喬布斯先推出了“Think Different”非同凡響的品牌理念，再推出ipod、ipad、Macbook、iphone等一系列產(chǎn)品；品牌是方向，是旗幟，在偉大的品牌概念指引下，才能創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。

任何產(chǎn)品都是有生命周期的，是幾年的存在；而優(yōu)秀的品牌則是基業(yè)長青的，是百年的存在。