去年席卷汽車行業(yè)的芯片危機(jī)余波漸漸散去，各家車企也在慢慢恢復(fù)產(chǎn)能，但去年領(lǐng)跑新勢(shì)力的小鵬汽車今年反而走了下坡路。第二季度小鵬汽車營(yíng)收74.36億元，同比增長(zhǎng)97.7%，但凈虧損來到了27.09億元，同比增長(zhǎng)126.1%，環(huán)比增長(zhǎng)58.8%。

小鵬的銷量情況也不太理想，9月總銷量8468輛，而蔚來和理想都突破了1萬輛，要知道“蔚小理”中小鵬車型的平均售價(jià)是最低的，蔚來和理想都沒有低于35萬的車，理想9月賣出的1萬臺(tái)L9的售價(jià)更是達(dá)到了45萬元，并且L8和L7也已經(jīng)在路上了。反觀小鵬的新車G9，不僅上市熱度低，還整出了緊急降價(jià)的烏龍。

小鵬到底怎么了？

兩年掉了好幾次鏈子

要想搞清楚原因，我們首先要了解一個(gè)本質(zhì)問題——新勢(shì)力車企的運(yùn)營(yíng)模式是什么？

按我們一般的經(jīng)驗(yàn)，想造車，首先要開一家公司，然后研發(fā)幾款車型，再建一個(gè)工廠生產(chǎn)汽車，然后再在全國(guó)加盟4S店賣車，一步一步腳踏實(shí)地的經(jīng)營(yíng)，最終成為百年品牌。

如果放在20年前，這種方法或許能成，但在市場(chǎng)嚴(yán)重飽和、產(chǎn)業(yè)高度成熟的今天，這種從零開始的重資產(chǎn)模式很難對(duì)抗老牌車企，所以以“蔚小理”為代表的互聯(lián)網(wǎng)造車模式誕生了。先開一家公司，然后做PPT畫餅融資，拿到錢后再開始造車，工廠和造車資質(zhì)可以收購倒閉車企，三電和自動(dòng)駕駛也可以買現(xiàn)成的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，最后的售后和渠道則由新零售模式負(fù)責(zé)，新勢(shì)力只需要把這些東西“組裝”起來，就能量產(chǎn)汽車。

這種互聯(lián)網(wǎng)模式的優(yōu)勢(shì)，是輕資產(chǎn)、起步快、效率高，可以以一己之力撬動(dòng)幾百億資金用來造車，研發(fā)效率相對(duì)較高，也能比較快地嗅到市場(chǎng)風(fēng)向，推出迎合市場(chǎng)口味的產(chǎn)品。但相應(yīng)的這種模式也有弊端，那就是渠道弱、護(hù)城河淺、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，缺少4S店售后，過度依賴供應(yīng)鏈導(dǎo)致沒有技術(shù)壁壘，供應(yīng)無法自主可控，如果發(fā)生類似芯片危機(jī)的事件，銷量就會(huì)受到很大的影響，融資—研發(fā)—銷售—回籠資金這個(gè)循環(huán)就無法轉(zhuǎn)起來，從而影響現(xiàn)金流。

小鵬2021年遭遇芯片危機(jī)，一度無芯可用，2022年好不容易產(chǎn)能恢復(fù)，旗下本應(yīng)是主銷車型的G3和P5又銷量慘淡，今年的G9上市遇冷，話題和熱度完全不及理想L9/L8和蔚來ET5，現(xiàn)在只能靠P7一款車型去抗銷量。小鵬這兩年遇到太多問題了，掉了好幾回鏈子，產(chǎn)品研發(fā)又偏慢，可以說現(xiàn)在就是在賭G9能不能成，如果G9不行，那么小鵬就危險(xiǎn)了。

模糊的品牌和產(chǎn)品定位

新能源車和燃油車不同，燃油車領(lǐng)域的技術(shù)積累和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)無法繼續(xù)用在新能源車上，所以消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟闶抢吓栖嚻螅蛙嚨目诒芎?，就?huì)買單你的電車產(chǎn)品，不會(huì)因?yàn)樨S田標(biāo)去買bZ4X，也不會(huì)因?yàn)榇蟊姌?biāo)去買ID.3，老牌車企再也無法躺在功勞簿上吃老本，大家又站在同一起跑線上，拋開品牌的加成，從零開始競(jìng)爭(zhēng)。

這對(duì)于新勢(shì)力來說是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，只要做好產(chǎn)品定位，造出消費(fèi)者需要的車，哪怕自己不是大牌，也能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而且由于比較依賴供應(yīng)鏈技術(shù)+技術(shù)儲(chǔ)備不多，新勢(shì)力往往無法通過壓縮成本和死磕技術(shù)來保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，你能買供應(yīng)鏈的技術(shù)，別人同樣也能買，你能花錢招聘研發(fā)人員，別人同樣可以用更多的錢挖墻腳，在這些地方是無法建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的。

所以新勢(shì)力最應(yīng)該做的，就是在產(chǎn)品定位和品牌形象上做文章，通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，吸引一個(gè)固定的消費(fèi)群體，形成自己的基本盤，最終轉(zhuǎn)化為品牌形象。理想和蔚來都是這么做的，理想死磕“新能源奶爸車”細(xì)分市場(chǎng)，ONE、L9、L8三款車型都是奶爸車定位，吸引了一大批奶爸車主，形成了自己的基本盤和品牌形象。蔚來專注高端市場(chǎng)，通過ES8、ES6、EC6幾款車型以及不過的服務(wù)和換電模式，強(qiáng)化了高端形象，消費(fèi)者想買高端電動(dòng)車，第一個(gè)就會(huì)想到蔚來，收入高、追求科技感、愿意為服務(wù)買單的消費(fèi)者都是蔚來的目標(biāo)用戶，這也是蔚來的基本盤和品牌形象。

反觀小鵬，在產(chǎn)品和品牌定位上出了大問題，提起小鵬你會(huì)想到什么？科技感？年輕？自動(dòng)駕駛？性價(jià)比高？反正我看到小鵬，只能想起“便宜”和“廉價(jià)”這兩個(gè)標(biāo)簽。小鵬的品牌和產(chǎn)品定位非常模糊，官方品牌定位是“未來出行探索者”，核心價(jià)值是“智能、品質(zhì)、探索、潮酷、可持續(xù)”，首先我并沒有感覺到小鵬是未來出行的探索者，其次我也不覺得小鵬的車有品質(zhì)、肯探索、很酷和可持續(xù)，反而理想和蔚來比較有品質(zhì)（L9實(shí)車真的很豪華），蔚來比較有探索精神（換電模式和高端定位），極氪更酷（設(shè)計(jì)與性能），蔚來的內(nèi)飾用料更加環(huán)保、更加可持續(xù)。此外在這幾個(gè)核心價(jià)值中，探索和可持續(xù)無法具象化表現(xiàn)在產(chǎn)品上，無法直觀的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，品質(zhì)也是一個(gè)比較模糊的概念，到底是用料、駕乘體驗(yàn)還是質(zhì)量？

至于小鵬現(xiàn)階段比較明顯的兩個(gè)特質(zhì)：智能和潮酷，雖然小鵬的自動(dòng)駕駛技術(shù)不錯(cuò)，但自動(dòng)駕駛系統(tǒng)現(xiàn)階段并不是消費(fèi)者購車的首要或者主要考慮因素，消費(fèi)者購車的主要考慮因素還是售價(jià)、續(xù)航里程、動(dòng)力、配置、設(shè)計(jì)這些硬指標(biāo)。另外對(duì)于潮酷，小鵬在售車型只有P7勉強(qiáng)算得上酷，G3作為2019年就上市的元老車型，上市4年之后給我的印象依舊是性價(jià)比高，P5給我的印象是廉價(jià)+堆料，而G9給我的印象又是沒有目的的堆料，再加上幾款車毫無設(shè)計(jì)感的內(nèi)飾，主打智能和潮酷的小鵬，好像還是在靠堆料和性價(jià)比吸引消費(fèi)者。小鵬整個(gè)品牌經(jīng)過4年的運(yùn)營(yíng)，依舊不酷，沒有建立起品牌形象和品牌溢價(jià)。

離高端太遠(yuǎn)，離比亞迪太近

新勢(shì)力車企里我比較看好理想和蔚來，這兩家車企的產(chǎn)品售價(jià)比較高，競(jìng)爭(zhēng)壓力比較小。理想目前在細(xì)分市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，L9和L8的上市讓理想在產(chǎn)品力上進(jìn)一步領(lǐng)先友商。蔚來這個(gè)品牌本身的定位就比較高端，現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是BBA等豪華品牌的燃油車型（BBA的電車還不太給力），而電動(dòng)車在產(chǎn)品性能和政策方面的優(yōu)勢(shì)，以及使用場(chǎng)景上的錯(cuò)位需求，讓蔚來面對(duì)BBA油車時(shí)不會(huì)有那么大的壓力，高端服務(wù)和換電模式也是比較穩(wěn)固的護(hù)城河?？梢哉f短時(shí)間內(nèi)，除非整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得非常差，讓理想和蔚來的資金鏈出現(xiàn)問題，單靠競(jìng)爭(zhēng)是無法使這兩家車企倒閉的。

相比之下，小鵬面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力就大很多了，小鵬的幾款車型，不管是尺寸還是售價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都非常多，而且在25萬以內(nèi)價(jià)位，所有新能源車企都要面臨一個(gè)大BOSS比亞迪。小鵬可以說是前有堵截后有追兵，就比如G3，前要面對(duì)比亞迪宋EV這個(gè)重量級(jí)對(duì)手，后要面對(duì)尺寸更大、性價(jià)比更高的零跑C11和哪吒U，而作為上市4年的車型，G3幾乎沒有形成自己的形象和口碑，現(xiàn)在消費(fèi)者提起G3，既沒有智能和年輕的印象，也沒有品質(zhì)和性價(jià)比的口碑，所以G3既要和零跑/哪吒拼性價(jià)比，又要和比亞迪比品牌力，兩頭不討好，P5也是同理。

P7是個(gè)正面教材，這輛車確實(shí)有點(diǎn)東西，因?yàn)樾※i成功的把這輛車的標(biāo)簽和漢EV區(qū)別開來了，小鵬P7年輕，漢EV穩(wěn)重，P7智能化程度高，漢EV性價(jià)比更高，所以P7可以在漢EV的壓力下，依舊保持幾千臺(tái)的銷量。而G9目前來看也不順利，這輛車和P7的定位很像，科技感和質(zhì)感是優(yōu)勢(shì)，但設(shè)計(jì)并不算年輕，相反顯得比較笨重。G9有自己的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品定位并沒有P7那么準(zhǔn)，說實(shí)話我并不看好這臺(tái)車。?

模糊的產(chǎn)品和品牌定位，讓小鵬在G3上市4年之后，依舊沒有形成自己的形象和口碑，導(dǎo)致小鵬的車型需要繼續(xù)用性價(jià)比和后來者拼刺刀。如果當(dāng)初G3能成功營(yíng)造出小鵬智能化和年輕化的品牌形象，讓消費(fèi)者記住，那么就可以很好的和比亞迪穩(wěn)重、居家的形象區(qū)別開來，那么這個(gè)價(jià)位的年輕人就會(huì)更多的選擇小鵬，小鵬就有了自己的基本盤?？上В※i失敗了，在零跑和哪吒等更多后來者入場(chǎng)之后，小鵬疲于應(yīng)對(duì)，只能被迫繼續(xù)拼性價(jià)比。

現(xiàn)狀與破局

簡(jiǎn)單總結(jié)一下小鵬面臨的問題。

首先，新勢(shì)力因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式的原因，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，不能掉鏈子，小鵬遭遇了2021年芯片危機(jī)，另外P5和G3兩款車型因?yàn)楫a(chǎn)品定位錯(cuò)誤，在競(jìng)爭(zhēng)壓力變大的情況下銷量下滑，如果這次G9再賣不動(dòng)，那就危險(xiǎn)了，鏈子就有斷掉的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，小鵬的品牌形象和產(chǎn)品定位不清晰，看似主打“智能”和“年輕”，一方面智能（自動(dòng)駕駛）在現(xiàn)階段感知不明顯，無法作為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面小鵬的G3、P5甚至是G9都沒有把智能和年輕這兩個(gè)特點(diǎn)貫徹到底，方向錯(cuò)了。

最后，小鵬旗下車型所處的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，尤其還有一個(gè)大BOSS比亞迪，而小鵬G3發(fā)布4年也沒有成功打造出智能和年輕的品牌形象，沒有自己的基本盤，導(dǎo)致既要用性價(jià)比和后來者拼刺刀，又要和品牌形象已經(jīng)逐漸拔高的比亞迪拼品牌，兩頭不討好，被搶了很多生意。

如何破局？

當(dāng)務(wù)之急，是重新梳理品牌形象和產(chǎn)品定位，如果覺得“智能”和“年輕”是一個(gè)值得堅(jiān)持的正確方向，那么今后推出的車型都要緊緊圍繞這兩個(gè)標(biāo)簽去研發(fā)，堅(jiān)定不移的走這條道路，新勢(shì)力一定要有自己忠實(shí)的用戶群，有自己的基本盤，這樣一方面能強(qiáng)化品牌形象，提高車型溢價(jià)，另一方面也能增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

盡快更新G3和P5吧，20萬以內(nèi)價(jià)位目前還沒有特別有科技感、適合年輕人的純電車型，比亞迪、埃安包括深藍(lán)在智能化方面都很一般，G3和P5不需要面面俱到，只需要把基本參數(shù)做到及格之后，在年輕人喜歡的設(shè)計(jì)、操控、智能化三個(gè)方面做文章就行，力爭(zhēng)要做到“潮酷”。

最后，自動(dòng)駕駛目前為止還是一個(gè)感知不明顯，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開太大差距的方向（政策限制），還是要謹(jǐn)慎投資?！爸悄芑边@個(gè)東西很玄學(xué)，奧迪在這代A6丟掉官車標(biāo)簽之后，一直在主打科技感和智能化，但就是沒有奔馳主打豪華和寶馬主打操控效果明顯。小鵬今后可以考慮適當(dāng)增強(qiáng)操控方面的體驗(yàn)，把“有質(zhì)感/運(yùn)動(dòng)感的操控”作為一個(gè)備用標(biāo)簽，以防“智能”行不通后可以及時(shí)用“操控”補(bǔ)上，目前主打操控的品牌還不多，比亞迪海豹已經(jīng)開始嘗試了，小鵬反應(yīng)要迅速，不能再錯(cuò)過了。

總結(jié)

作為中國(guó)版特斯拉，小鵬的自動(dòng)駕駛技術(shù)還是不錯(cuò)的，拿P5舉例， 460P車型21萬落地你就能享受到XPILOT 3.5自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)，高精地圖、自動(dòng)變道甚至是長(zhǎng)距離的記憶泊車，相比這個(gè)價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要強(qiáng)很多。但就像我上面說的，一方面自動(dòng)駕駛現(xiàn)階段并不能成為新能源車的核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正被消費(fèi)者所在意的，還是老生常談的顏值、動(dòng)力、續(xù)航等指標(biāo)。另一方面小鵬的產(chǎn)品和品牌定位真的沒有做好，P5官網(wǎng)的宣傳標(biāo)語是：“百變舒適 智能家轎”，這句話和你小鵬“潮酷”的品牌形象沾邊嗎？后扭力梁你確定你很舒適嗎？20多萬的價(jià)格，我要家用為什么不去買中大型的漢EV呢？好好想想吧…