題圖 / 英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)誰(shuí)說(shuō)站在光里的才算英雄

8月14日至8月17日，由騰訊游戲?qū)W堂舉辦的2022騰訊游戲開發(fā)者大會(huì)（Tencent Game Developers Conference，以下簡(jiǎn)稱TGDC）將正式舉行。大會(huì)以Inspire Six Senses為主題，匯聚國(guó)內(nèi)外頂尖游戲從業(yè)者以及學(xué)界專家學(xué)者，以激發(fā)游戲的創(chuàng)意力、想象力、洞察力、科技力、影響力和凝聚力，共同拓寬游戲產(chǎn)業(yè)的邊界與可能性。

當(dāng)《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》上線之后，主題曲《孤勇者》 便成為了一首膾炙人口的流行歌曲，除了霸占各大音樂(lè)榜單、熱搜外，在#孤勇者#話題下，抖音已有超過(guò)132.5億次播放，更被演唱者陳奕迅戲稱自己唱了一首兒歌，可見這首歌的傳唱度之高?！豆掠抡摺菲迫Φ谋澈?，《英雄聯(lián)盟》IP到底提供了哪些助力？?jī)烧咧g的關(guān)聯(lián)又有哪些？在近日的騰訊游戲開發(fā)者大會(huì)（TGDC 2022）上，騰訊互娛《英雄聯(lián)盟》IP產(chǎn)品負(fù)責(zé)人霍錦以《雙城之戰(zhàn)》和《孤勇者》為例分享了構(gòu)建游戲IP的基本方法、IP運(yùn)作與爆款的打造方式以及一些IP運(yùn)作中的問(wèn)題和解決思路，現(xiàn)在手游矩陣將其演講實(shí)錄分享給大家。

以下是演講實(shí)錄

霍錦：今天我?guī)?lái)的主題是從《英雄聯(lián)盟》到《孤勇者》，先做一個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹。熟悉我的小伙伴叫霍霍，目前在騰訊負(fù)責(zé)《英雄聯(lián)盟》相關(guān)的IP開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。從2011年加入到騰訊到現(xiàn)在，已經(jīng)超過(guò)10個(gè)年頭。我從2013年開始加入游戲IP運(yùn)作相關(guān)的工作，期間參與了騰訊的首個(gè)泛娛樂(lè)的實(shí)踐項(xiàng)目，從2016年開始負(fù)責(zé)《英雄聯(lián)盟》相關(guān)的IP打造工作。

前兩天我看了一些行業(yè)的最新報(bào)告，報(bào)告把國(guó)內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)分成幾個(gè)階段，把2015年之前定義為中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的萌芽期。某種程度上還是非常有道理的，作為國(guó)內(nèi)非常早期參與到游戲IP運(yùn)作的第一批人，我其實(shí)非常有幸參與了很多優(yōu)秀的項(xiàng)目，結(jié)識(shí)到非常多的優(yōu)秀小伙伴，跟他們一起共事和學(xué)習(xí)。其實(shí)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，在國(guó)內(nèi)版權(quán)當(dāng)時(shí)的階段，也就是我們回歸到2013年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的版權(quán)意識(shí)相對(duì)比較模糊。我們從最開始運(yùn)作的版權(quán)，大家還不知道IP是什么樣的概念，到了IP思路一次又一次的迭代和更新，這個(gè)過(guò)程中有非常多的延續(xù)部分，也有不斷改良的部分。一路走來(lái)感想和收獲很多，包括踩過(guò)的坑也非常多。當(dāng)中涉及IP相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目開發(fā)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)工作。

大家知道現(xiàn)在我們各個(gè)行業(yè)，非常多的團(tuán)隊(duì)都面臨到了不小的壓力和挑戰(zhàn)。今天的分享帶著全新語(yǔ)境下的全新思考和感悟，希望帶給大家拋磚引玉的想法，跟大家一塊兒進(jìn)行學(xué)習(xí)和討論。

說(shuō)到IP，大家會(huì)提到幾個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)非常常見的問(wèn)題是，我們?yōu)槭裁匆獦?gòu)建IP，其實(shí)不光是游戲行業(yè)。近一年到半年以來(lái)，有非常多的行業(yè)都在進(jìn)行IP的打造。包括潮玩季、影視作品，大家具有非常前瞻的IP思維了。第二個(gè)問(wèn)題是關(guān)于我們應(yīng)該如何更好里構(gòu)建IP，這個(gè)過(guò)程會(huì)面臨很多具像的問(wèn)題，例如如何更好地創(chuàng)造出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品，第三個(gè)問(wèn)題是大家都在講降本增效，但是IP到今年為止會(huì)不會(huì)有一些新的思路和出口呢？所以帶著這三個(gè)問(wèn)題，我想進(jìn)行一些相對(duì)而言更有普世性的討論，今天我會(huì)把分享分為三個(gè)部分。

第一個(gè)部分，將圍繞IP構(gòu)建的價(jià)值和如何構(gòu)建更好的IP形態(tài)的基本方法來(lái)逐步展開。

這個(gè)地方我會(huì)更多以《英雄聯(lián)盟》的角度來(lái)做切入。第二個(gè)部分想要更加多地專注在新的方法實(shí)戰(zhàn)解剖上。這個(gè)部分是今天這一輪分享的非常重要的內(nèi)容，他會(huì)占據(jù)到更加多的時(shí)間。其中包括《孤勇者》和的幾個(gè)經(jīng)典案例展開。

從《英雄聯(lián)盟》來(lái)看IP打造的方法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)《英雄聯(lián)盟》從2010年開始上線初始，更多的工作會(huì)圍繞怎么樣能夠讓英雄池逐步地?cái)U(kuò)大，怎樣更好的保障體驗(yàn)豐富性，這個(gè)游戲如何更好玩。在這個(gè)階段的話，誕生了很多新的角色和英雄。大家會(huì)看到的很多IP資產(chǎn)內(nèi)容，包括金克絲、包括阿貍在內(nèi)，有很多大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典作品。在這個(gè)階段的的《英雄聯(lián)盟》，可以看到它如何從一個(gè)好玩游戲開始，逐步開始打造自己的英雄。

這里給大家?guī)?lái)了一段很多游戲行業(yè)者非常熟悉的關(guān)于金克絲的個(gè)人MV。金克絲第一次推出，就是伴隨這支視頻的推出，從而去打造金克絲的形象。

來(lái)到2021年之后，整體的角色形象出現(xiàn)在了《雙城之戰(zhàn)》之中，所以它是一個(gè)非常好的歷史性時(shí)刻。代表《英雄聯(lián)盟》的英雄不再只是單純的英雄角色，而具有更加強(qiáng)的成長(zhǎng)故事，以及更強(qiáng)的人物弧光的鮮明角色。

當(dāng)時(shí)間回到2015年的時(shí)候，大家也都知道《英雄聯(lián)盟》開始做電競(jìng)了。做電競(jìng)以后有沒有更大的夢(mèng)想、更多的可能性呢？這個(gè)時(shí)候給我印象特別深的事件，關(guān)于《英雄聯(lián)盟》宇宙的誕生。這個(gè)宇宙平臺(tái)集結(jié)了所有《英雄聯(lián)盟》已經(jīng)推出的英雄和地區(qū)故事。可以說(shuō)這個(gè)平臺(tái)完整收錄了當(dāng)時(shí)《英雄聯(lián)盟》所有的IP資產(chǎn)和素材，它意味著《英雄聯(lián)盟》在當(dāng)時(shí)的時(shí)間內(nèi)，是擁有了IP的基本模型。所以我把這個(gè)階段定義為，它是一個(gè)非常好去搭建世界體系，以及探索多元表達(dá)形式的這么一個(gè)過(guò)程。

到了這個(gè)部分，大家就會(huì)看到我們有KDA的誕生，KDA的誕生很多人非常驚喜，原來(lái)游戲團(tuán)隊(duì)還可以這么玩，還可以擁有自己的虛擬偶像。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)期《英雄聯(lián)盟》的IP內(nèi)容會(huì)變得更加豐富和多元，如果我們的玩家非常熟悉和了解的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)在2020年的時(shí)候，我們推出了一個(gè)很大的游戲節(jié)點(diǎn)叫《靈魂蓮華》。在這個(gè)事件中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們更多開始探索了IP的內(nèi)容跟游戲主題有更深刻，以及更加系統(tǒng)性的綁定思路。

所以整個(gè)過(guò)程我們把它總結(jié)為，如何更好地創(chuàng)造典型的IP的icon，同時(shí)能夠深化游戲聯(lián)動(dòng)的環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)間來(lái)到2021年，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)的時(shí)間軸都很快推演到了如何更好地打造現(xiàn)象級(jí)作品的年代。我們發(fā)現(xiàn)《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》是《英雄聯(lián)盟》第一部動(dòng)畫劇集。2021年還有兩款非常重磅的手游的推出，一個(gè)是《英雄聯(lián)盟》手游，一個(gè)是《金鏟鏟之戰(zhàn)》。整個(gè)《英雄聯(lián)盟》大生態(tài)在2021年實(shí)現(xiàn)了整體現(xiàn)象級(jí)的突破。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，也有大家非常耳熟能詳，被很多社區(qū)和小學(xué)生廣泛傳唱的《孤勇者》。這些產(chǎn)品的體量非常大，而且它的影響力很廣泛，當(dāng)然它的合作形態(tài)也會(huì)比較復(fù)雜。CG內(nèi)容相對(duì)來(lái)說(shuō)比較短，但是對(duì)比起我們短的CG內(nèi)容而言，這些作品其實(shí)是更具有戰(zhàn)略性，以及更長(zhǎng)期的發(fā)展價(jià)值的。

這個(gè)時(shí)候就一起來(lái)回答一下，剛剛我提出的比較普世性的第一個(gè)問(wèn)題。就是關(guān)于說(shuō)，我們?yōu)槭裁匆獦?gòu)建IP。這個(gè)問(wèn)題也是團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)、從一個(gè)個(gè)具體的項(xiàng)目實(shí)踐中得來(lái)的一些心得和感受。我們知道游戲產(chǎn)品的核心其實(shí)是玩法，玩家體驗(yàn)一款游戲通常會(huì)經(jīng)歷從注冊(cè)到活躍、到付費(fèi)的過(guò)程。如果有一天他覺得這個(gè)游戲不再好玩了，或者他沒有那么多時(shí)間去玩游戲了，他可能就會(huì)離開。所以這是整個(gè)游戲產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程當(dāng)中玩家的一個(gè)完整的體驗(yàn)路徑。

而當(dāng)我們開始打造IP的時(shí)候，實(shí)際上我們構(gòu)建的是什么？實(shí)際上我們構(gòu)建的是關(guān)于玩法、角色和世界觀在內(nèi)的非常穩(wěn)固的三角形關(guān)系。那么所謂的IP很多的運(yùn)作和IP打造的理念，它其實(shí)就是圍繞這個(gè)三角形關(guān)系不斷創(chuàng)作新的IP資產(chǎn)，以及不斷進(jìn)行IP資產(chǎn)的商業(yè)運(yùn)作。在這個(gè)體驗(yàn)鏈路當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，哪怕玩家不玩A游戲了，但是可能會(huì)因?yàn)檫@個(gè)IP推出的其他產(chǎn)品而回來(lái)，例如大家非常熟悉的《魔獸世界》的電影，還有《英雄聯(lián)盟》的《雙城之戰(zhàn)》。在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn) IP幫助游戲A到游戲B，或者從游戲形態(tài)到影視化形態(tài)、劇集化形態(tài)、音樂(lè)化形態(tài)，等不同的IP形態(tài)產(chǎn)品當(dāng)中的非常好的一個(gè)轉(zhuǎn)化。所以我們能不能非常大膽地假設(shè)一下，IP的價(jià)值是不是就在于增加更好的情感羈絆，以及延長(zhǎng)生命周期呢？可能這是一個(gè)非常有效的方法。

關(guān)于游戲IP也好或者其他的IP打造也好，它最重要的核心關(guān)鍵要素是什么。這里大概劃分兩個(gè)類目工作，大家可以看到，在左邊的話，我們可以把左邊的玩法、角色和世界觀，我們叫做IP的內(nèi)核。右邊的游戲劇集、音樂(lè)等等諸如此類的產(chǎn)品劃分為表達(dá)方式。無(wú)論如何，無(wú)論以哪一種方式去呈現(xiàn)IP內(nèi)核，IP內(nèi)容在本質(zhì)上是相通的，可以不斷的發(fā)展支線，會(huì)在統(tǒng)一的系統(tǒng)框架之下。所以作為IP團(tuán)隊(duì)需要思考的問(wèn)題，如何才能更好強(qiáng)化這個(gè)三角形關(guān)系。就像《王者榮耀》也好，《英雄聯(lián)盟》也好，或者《原神》也好，這些產(chǎn)品歷經(jīng)多年沉淀之下，自己的角色和世界觀都在不斷進(jìn)行豐盈和發(fā)展。同時(shí)也在不斷探索新的娛樂(lè)產(chǎn)品的形態(tài)。我們知道《原神》也做了很多優(yōu)秀的音樂(lè)的OFT作品，《陰陽(yáng)師》其實(shí)也推出了舞臺(tái)劇的作品。大家都在試圖讓IP有更強(qiáng)的場(chǎng)景的抓手，不斷的滲透和輻射，不斷嘗試、不斷地試錯(cuò)，也不斷地強(qiáng)化IP本身。

當(dāng)我們開始回顧《英雄聯(lián)盟》IP打造路程的時(shí)候，作為2016年加入到《英雄聯(lián)盟》IP事業(yè)當(dāng)中的一員，我們不難發(fā)現(xiàn)從最開始的玩法邏輯，到構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)，到追求更多形態(tài)的IP發(fā)展的情況。到2021年開始，也就是我們?yōu)槭裁从X得《英雄聯(lián)盟》的IP步入到一個(gè)新的時(shí)代，是因?yàn)槲覀冇蟹浅６嗟默F(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品的誕生。我們把它叫做擁有更多綜合的IP運(yùn)作的能力，這一部分正好也就是今天非常想跟大家分享的關(guān)于IP運(yùn)作的新絲路的價(jià)值體系。

提到內(nèi)容的邏輯跟IP運(yùn)作的邏輯，到底有什么差別呢？從我自己參與到IP構(gòu)建的幾年過(guò)程當(dāng)中感受非常深的是，當(dāng)我們?cè)诔跗谔岬絀P時(shí)，很多人會(huì)想到要打造好的產(chǎn)品、打造好的內(nèi)容，當(dāng)然這些都沒有錯(cuò)。我們當(dāng)時(shí)圍繞更多IP的內(nèi)容邏輯，它更多是圍繞創(chuàng)意，花了多少錢，請(qǐng)什么樣的團(tuán)隊(duì)跟我們一起合作，不斷塑造、強(qiáng)化和發(fā)展我們的IP。當(dāng)我們過(guò)渡到新的時(shí)代的IP運(yùn)作的理念，我們發(fā)現(xiàn)IP運(yùn)作是基于整體內(nèi)容層面，以及內(nèi)容基礎(chǔ)上的全面的升級(jí)。它不僅包括如何更好地開發(fā)這個(gè)好的內(nèi)容和好的產(chǎn)品，當(dāng)然也包括如何更好地進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，定義并且提升它的價(jià)值。

所以在這個(gè)部分當(dāng)中，我想提出一個(gè)定義。這個(gè)定義不一定完全正確，但是可能也代表我們?cè)陧?xiàng)目實(shí)踐當(dāng)中的一些思考。IP是否是以內(nèi)容和商業(yè)運(yùn)作為核心，資源的整合與開發(fā)拓展為抓手的一種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式；這個(gè)里面的核心是我們?nèi)绾文軌蚋玫卣腺Y源，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行體系化地策劃運(yùn)營(yíng) —— 總體而言，一個(gè)好的IP、既能夠幫助游戲控制項(xiàng)目的方向和節(jié)奏，也能夠幫助各個(gè)具體項(xiàng)目在具體實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)降本增效。

舉例而言，之前游戲行業(yè)很多IP開發(fā)從業(yè)者的思路是，在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中希望能夠找到非常優(yōu)秀和給力的合作伙伴，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中它們能幫我們實(shí)現(xiàn)什么？在這個(gè)板塊當(dāng)中，坦白講大家比較缺少共創(chuàng)的思維。但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在原來(lái)的音樂(lè)或影視行業(yè)里面，大家都很專業(yè)。但未來(lái)可不可能有更多的整合創(chuàng)新的玩法，讓我們?cè)趩我蛔髌返耐黄飘?dāng)中有更多的組合進(jìn)來(lái)。代表有更多優(yōu)秀的伙伴的入場(chǎng)，從而能讓項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)更多的擴(kuò)圈，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)IP的運(yùn)作，讓IP的內(nèi)容和表達(dá)方式過(guò)渡到更加長(zhǎng)期的價(jià)值之上了。在更加廣泛的IP運(yùn)作的案例里，我們發(fā)現(xiàn)面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和大量的游戲出海的命題，它意味著我們不再單純舒適的范疇去工作，而需要更多的團(tuán)結(jié)、尋找更多的力量，尋找更多的有效的途徑。這里提出一種假設(shè)，IP運(yùn)作是否是IP的核心能力呢？大家可以一起探索下這個(gè)問(wèn)題。

IP運(yùn)作的方式在《孤勇者》這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中是如何運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)呢？在這個(gè)地方可以給大家拆解一下關(guān)于《孤勇者》這個(gè)項(xiàng)目案例。這個(gè)部分很多小伙伴非常好奇，接下來(lái)我試圖通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目的全程回顧，帶著幾個(gè)常見的對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的提問(wèn)，來(lái)跟大家一起Rreview一下關(guān)于IP運(yùn)作如何在內(nèi)容運(yùn)作、商業(yè)打造和價(jià)值升華這三端進(jìn)行操作和實(shí)踐的。

把時(shí)間拉回到2021年的中旬，大家知道《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》是《英雄聯(lián)盟》的首部動(dòng)畫劇集，也是去年上線的非常重要的動(dòng)畫作品。我自己也是作為《雙城之戰(zhàn)》在國(guó)內(nèi)騰訊這邊發(fā)行的負(fù)責(zé)人加入到項(xiàng)目，熟悉《雙城之戰(zhàn)》這個(gè)項(xiàng)目的人會(huì)知道，這是一個(gè)非常西方化審美表達(dá)的故事，它講述了《英雄聯(lián)盟》的主要的英雄蔚跟金克絲的故事。整個(gè)作品的制作非常精良，再次安利下這部分作品，還沒看的小伙伴，可以去騰訊視頻看一下。

拳頭邀請(qǐng)了Imagine Dragon來(lái)獻(xiàn)唱全球主題曲，可以說(shuō)雙城的整體陣容非常強(qiáng)大。這個(gè)事情一定會(huì)非常順利嗎？其實(shí)不是這樣的。

大家都知道這個(gè)故事是非常具有西方審美的故事，來(lái)到中國(guó)的本土市場(chǎng)當(dāng)中，觀眾如何能夠更好地理解這里面的故事和框架呢？而且我們應(yīng)該如何在推廣上真正能夠戳中用戶的內(nèi)心，如何更好地將雙城的故事讓國(guó)內(nèi)的玩家也好，或者不玩《英雄聯(lián)盟》的受眾也好，創(chuàng)造更多更好的情感鏈接，關(guān)注到這個(gè)作品。

這個(gè)時(shí)候我們需要一個(gè)全新的媒介了。海外已經(jīng)有夢(mèng)龍了，他們非常有自己的特色，也跟《英雄聯(lián)盟》合作很久了。面對(duì)優(yōu)秀的全球主題曲，本地化作品實(shí)際上非常容易被拿出來(lái)比較的，所以整個(gè)團(tuán)隊(duì)的壓力非常大。

我們進(jìn)行了整個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)Review，我們定了一個(gè)非?；镜脑瓌t和目標(biāo)，我們必須要在這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中做出差異化。前面我們提到了，團(tuán)隊(duì)從2017年做游戲音樂(lè)相關(guān)的內(nèi)容，包括線上音樂(lè)內(nèi)容和線下音樂(lè)演出。過(guò)程當(dāng)中雖然積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但是玩家的要求以及對(duì)《英雄聯(lián)盟》的IP認(rèn)知，大家覺得《英雄聯(lián)盟》出品一定要代表非常高的品質(zhì)。在本地化系列音樂(lè)制作的過(guò)程當(dāng)中也有一些不錯(cuò)的嘗試，比如2017年在水立方的音樂(lè)節(jié)收獲了大量的好評(píng)，2020年的戰(zhàn)斗之夜的主題曲以小博大取得了不錯(cuò)的成功。但是過(guò)程中遇到演出和數(shù)字化作品遇到不可抗力的因素，團(tuán)隊(duì)要及時(shí)調(diào)整方向，過(guò)程中還是踩過(guò)不少的坑。好在同時(shí)積累了一些行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和發(fā)行資源。所以我認(rèn)為《孤勇者》不是一個(gè)偶發(fā)事件，它是《英雄聯(lián)盟》生態(tài)多年的厚積薄發(fā)，也是我們團(tuán)隊(duì)不斷跟拳頭、跟業(yè)界非常優(yōu)秀的合作伙伴一起學(xué)習(xí)的結(jié)果，當(dāng)然也是很多年的磨練和轉(zhuǎn)化。

說(shuō)到這幾年所有的項(xiàng)目都是全新的挑戰(zhàn)，無(wú)論是資源還是內(nèi)容。如果要總結(jié)一些方法和思考的話，我認(rèn)為還是會(huì)有一些東西是值得拿出來(lái)分享的。整個(gè)項(xiàng)目的組局和碼盤，誰(shuí)來(lái)唱這首歌，誰(shuí)來(lái)寫它的詞曲。游戲行業(yè)的人不是音樂(lè)專業(yè)程度最高的人，因此在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們必須要找到非常專業(yè)的人和團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助我們。我們需要更好地集結(jié)力量實(shí)現(xiàn)彎道超車。但是整體這個(gè)項(xiàng)目的方向，我們一定要定清楚，因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程當(dāng)中沒有任何專業(yè)能夠幫上你，因?yàn)橹挥心悴攀沁@個(gè)項(xiàng)目整體的控制方。

第二個(gè)轉(zhuǎn)變當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)大家傳統(tǒng)做內(nèi)容，會(huì)提出需求，讓我們的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)或外部合作團(tuán)隊(duì)一塊兒去進(jìn)行內(nèi)容的產(chǎn)出。但是在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中相對(duì)還是比較缺乏，我們內(nèi)部的轉(zhuǎn)化和內(nèi)容上面的深入實(shí)踐的。所以這個(gè)是第二個(gè)轉(zhuǎn)變。

當(dāng)我們真正開始變成從整體操盤和項(xiàng)目聯(lián)合開發(fā)方的角色，去看項(xiàng)目的方向，管理它的投入產(chǎn)出嚴(yán)控項(xiàng)目節(jié)奏，深入跟詞曲老師進(jìn)行交流，推進(jìn)項(xiàng)目的制作，包括MV的拍攝，會(huì)遇到很多不同的問(wèn)題和掙扎。甚至連曲目的名字都經(jīng)歷了一些掙扎。如果提到《孤勇者》，我們的創(chuàng)作有一個(gè)特別小的細(xì)節(jié)。當(dāng)時(shí)一塊兒定名字，大家現(xiàn)在看到《孤勇者》覺得這個(gè)名字還挺好的，因?yàn)楫吘挂呀?jīng)成為一首耳熟能詳?shù)母琛５钱?dāng)時(shí)選名字有很多的掙扎，當(dāng)時(shí)有幾個(gè)備選名字，有一個(gè)叫《誰(shuí)說(shuō)站在光里的才是英雄》，取了這個(gè)歌非常高光的一段歌詞。第二個(gè)取名是《完美有瑕》，也是對(duì)應(yīng)這首歌代表的寓意來(lái)做展開。這是后來(lái)的插曲。

當(dāng)我們回歸到整個(gè)項(xiàng)目的初衷進(jìn)行選擇的過(guò)程，也是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)和有趣的經(jīng)歷。大家會(huì)看到整個(gè)團(tuán)隊(duì)在過(guò)程當(dāng)中經(jīng)歷了很多角色的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)我們進(jìn)入到關(guān)鍵方的選擇時(shí)，有兩個(gè)非常有趣的故事。

有的時(shí)候會(huì)聽到小伙伴和其他合作伙伴問(wèn)到，當(dāng)時(shí)為什么選擇唐恬老師參與寫詞。大家知道詞對(duì)于中文歌曲而言非常重要，因?yàn)樗鼙ＷC我們更快、更有效進(jìn)行情感連接。跟唐恬老師的合作是非常用心的緣分的開始，我們籌備這個(gè)項(xiàng)目最開始的時(shí)候，說(shuō)實(shí)話也經(jīng)歷了一段迷茫期。大家知道市面上有很多詞曲老師，到底跟誰(shuí)合作才是最容易產(chǎn)生火花和效果的呢？過(guò)程當(dāng)中不斷跟其他朋友去聊、去學(xué)習(xí)、去拜訪。有一次是通過(guò)影視圈一個(gè)朋友，當(dāng)時(shí)聽到了唐恬老師一個(gè)未發(fā)布的作品，覺得感情特別飽滿，也很動(dòng)人，非常動(dòng)人和感人的作品，所以才有了唐恬老師的加盟。而那首歌其實(shí)就是《如愿》，也就是電影《我和我的父輩》當(dāng)時(shí)推出的電影推廣曲。這是第一個(gè)故事。

第二個(gè)故事是關(guān)于為什么我們找到了陳奕迅來(lái)演唱。這個(gè)項(xiàng)目有個(gè)計(jì)劃A，計(jì)劃A是什么呢？我們最開始打算用夢(mèng)龍那首《Enemy》或雙城當(dāng)中的其他音樂(lè)做中文翻唱。坦白講這條路我們確實(shí)實(shí)驗(yàn)過(guò)，我們想用最有效的方式能夠完成最好的音樂(lè)目標(biāo)和作品的達(dá)成。但是發(fā)現(xiàn)太難了，因?yàn)橛⑽牡那雍椭形母柙~有很大的融合卡口，這些跟發(fā)音、語(yǔ)言本身都有關(guān)系，所以它無(wú)法做到完美地融合。

陳奕迅是非常優(yōu)秀的音樂(lè)人，他非常有趣，跟他合作的過(guò)程很喜歡他。他也有非常多耳熟能詳?shù)淖髌?，但在我們找他的這段時(shí)間，他確實(shí)有一段時(shí)間沒有非常頻繁出現(xiàn)在公眾視野中。這個(gè)合作能不能推到更高的熱度期待當(dāng)中，以吸引更多的年輕的受眾，當(dāng)面里面還是有一定的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)過(guò)程中有一個(gè)體驗(yàn)，就是內(nèi)容開發(fā)的價(jià)值回歸的問(wèn)題。

當(dāng)我們開始選擇什么樣的演藝嘉賓參與到IP內(nèi)容的構(gòu)建當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)流量的重要性一定大于實(shí)例嗎？玩不玩游戲一定大于音樂(lè)性的表達(dá)呢？我們團(tuán)隊(duì)一起群策群力以后，我們討論出來(lái)的結(jié)果就是，可能沒有完美的選擇。如果沒有完美選擇情況下，我們必須要去承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，必須決策哪個(gè)部分對(duì)項(xiàng)目是最重要的。我們得出來(lái)的結(jié)論我們認(rèn)為音樂(lè)性一定大于藝人整體的年輕熱度，我們需要做的就是把這個(gè)作品做到做好的情況。

接下來(lái)再說(shuō)一下關(guān)于《孤勇者》整體項(xiàng)目在創(chuàng)作當(dāng)中的核心。坦白講爆款也是一個(gè)成王敗寇的事情。我們能做的是每一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中不斷去提高內(nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)水平，先去創(chuàng)造100個(gè)項(xiàng)目，好過(guò)于創(chuàng)造50個(gè)項(xiàng)目。例如我們前期做過(guò)非常多的音樂(lè)作品。再加上我們要提高這100個(gè)項(xiàng)目的成功概率，因?yàn)楸罹褪且欢ɑ玖康幕A(chǔ)當(dāng)中，是一個(gè)提高概率加碼的過(guò)程，雖然這是一個(gè)非常殘酷的事情，但這或許就是一個(gè)事實(shí)?？纯蠢锩嬗袥]有方法被抓取到，當(dāng)然有，今天既然做分享，還是要有干貨。我們發(fā)現(xiàn)《孤勇者》的制作過(guò)程當(dāng)中有一個(gè)非常重要的理念，是關(guān)于投射和轉(zhuǎn)換。

很多之前做游戲音樂(lè)的小伙伴會(huì)覺得，游戲里面沒有豐富的世界觀，沒有完整的人物故事，我應(yīng)該怎么去創(chuàng)造更好的作品呢？這個(gè)坦白講在我們當(dāng)時(shí)也是一個(gè)非常大的問(wèn)題，好在《雙城之戰(zhàn)》被劇集化以后，劇集跟游戲相比最大的優(yōu)勢(shì)有了鮮明的角色，它能夠?qū)崿F(xiàn)情感的投射和轉(zhuǎn)換，它會(huì)非常一個(gè)非常重要的中間環(huán)節(jié)。

當(dāng)來(lái)到第三個(gè)部分，也就是關(guān)于整體《孤勇者》創(chuàng)作要去借力的部分是什么？除了我們的游戲世界、游戲可玩性、爽快感外，《雙城之戰(zhàn)》的世界有更多的人物選擇、人物的灰度和弧光。那么《孤勇者》應(yīng)該表達(dá)什么、承載什么？它應(yīng)該表達(dá)和承載的更加具有普世性的這個(gè)時(shí)代的情感，迎合更好的時(shí)代愿景。這是我們劃歸到整體內(nèi)容開發(fā)的三層邏輯。

以我們的歌詞為例，“你額頭的傷口”“你的不同”“你犯的錯(cuò)”“你破舊的玩偶”，這些歌詞對(duì)應(yīng)金克絲的人物對(duì)白。映射到第二個(gè)層次的內(nèi)容思路的表達(dá)。有一些歌詞例如“愛你孤身走萬(wàn)巷，愛你不跪的模樣”，“誰(shuí)說(shuō)站在光里的才是英雄”，這個(gè)部分不就是普遍的大眾情感的一個(gè)表達(dá)嗎？

或許我們每個(gè)人都曾經(jīng)面對(duì)和面臨的樣子。所以它整個(gè)的立意的巧妙之處在于，當(dāng)我們說(shuō)到誰(shuí)說(shuō)站在光里的才是英雄，我們發(fā)現(xiàn)這是跟我們的第一個(gè)層次，也就是游戲世界重新產(chǎn)生慣量了。也就是同樣一個(gè)歌詞，可以貫穿三個(gè)內(nèi)容表達(dá)的目標(biāo)在里面。所以《孤勇者》的開發(fā)，是通過(guò)這三個(gè)層次去逐步實(shí)現(xiàn)的。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們也非常有幸，可以說(shuō)是完成了一個(gè)游戲語(yǔ)言到大眾語(yǔ)言的轉(zhuǎn)化。

一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容作品，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)之外，發(fā)行也非常重要，酒香也怕巷子深。那么《孤勇者》的推廣有深入不同之處呢？這里的不同是來(lái)源于有效性。

第一個(gè)是來(lái)源于它跟《英雄聯(lián)盟》整體生態(tài)和《雙城之戰(zhàn)》劇情的整合發(fā)布。

?這里面怎么呢說(shuō)？當(dāng)我們回顧一下整體項(xiàng)目的時(shí)間脈絡(luò)，這首歌是在去年11月4號(hào)在《雙城之戰(zhàn)》的媒體發(fā)布會(huì)上進(jìn)行了第一次普遍曝光和發(fā)布，我們策劃了一支非常適合陳奕迅的親民的短視頻，讓他成為了《雙城之戰(zhàn)》媒體發(fā)布的驚喜環(huán)節(jié)。EDG奪冠這一天，玩家熱血沸騰，產(chǎn)生了現(xiàn)象級(jí)破圈事件。

11月7日《雙城之戰(zhàn)》正式上線，制作精良，廣受好評(píng)。再加上《英雄聯(lián)盟》多年的生態(tài)非常強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，使得我們初期的這首歌的推出口碑和關(guān)注度的爆發(fā)，成為了一種可能性。這是整個(gè)項(xiàng)目的絕佳土壤。

時(shí)間繼續(xù)往后走，到了11月8日，我們乘勝追擊，由騰訊的小伙伴跟我們一起策劃了關(guān)于EDG奪冠的特別版本。得益于電競(jìng)玩家的熱情再一次有了情緒延續(xù)的可能性，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們覺得還是不夠，還是想再找一些外圍圈層的KOL能不能進(jìn)行初期運(yùn)作的發(fā)酵。過(guò)程中我們連接了游戲內(nèi)的《英雄聯(lián)盟》的推廣資源，比如電競(jìng)比賽的露出，TME以及《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》本身的內(nèi)容二創(chuàng)，它其實(shí)是一個(gè)整體的IP生態(tài)運(yùn)作的邏輯。彼此在節(jié)奏當(dāng)中進(jìn)行交織和組合。初期的運(yùn)作有一個(gè)案例，就是關(guān)于夾子音小姐姐的版本。

大家知道《孤勇者》這首歌是11月8日發(fā)布的，因?yàn)殛愞妊甘悄猩姹?，沒有女生版本，我們找了一個(gè)特別可愛的夾子音小姐姐做翻唱。

有了傳播運(yùn)作就夠了嗎？還是不夠的。每一個(gè)項(xiàng)目做相關(guān)的運(yùn)作、發(fā)布、發(fā)行，經(jīng)費(fèi)當(dāng)然是有限的。關(guān)于《孤勇者》的官方運(yùn)作到2021年的年底已經(jīng)結(jié)束了。但是正好那個(gè)時(shí)候、也就是歲末年初的時(shí)候，不管是身邊的朋友還是媒體、都在做全年的總結(jié)，這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)有很多頭部媒體開始自發(fā)引用這首歌，幫助這首歌在很快的時(shí)間又實(shí)現(xiàn)了一次裂變。很多綜藝頻道會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們頭部的媒體用了這首歌，那內(nèi)容肯定非常OK的。這時(shí)候大量的綜藝也好，明星KOL也好，加入到了翻唱的行列，進(jìn)一步對(duì)這首歌的傳播進(jìn)行了無(wú)形的加碼。這里面還是得益于整個(gè)項(xiàng)目有非常好的普世價(jià)值的表達(dá)。

大家發(fā)現(xiàn)《孤勇者》被用到了非常平凡又不平凡人的生活當(dāng)中，包括消防員、警察和防疫戰(zhàn)士等等。另外一個(gè)版本，《孤勇者》有另外一股勁，接下來(lái)看看另一支視頻。這個(gè)視頻是好多小朋友圍在學(xué)校和商場(chǎng)外面，大家開始瘋狂地唱《孤勇者》的畫面，這也是我們?cè)诰W(wǎng)上找的一個(gè)視頻內(nèi)容。

為什么這個(gè)項(xiàng)目能輻射大眾呢？第一個(gè)原因已經(jīng)講了：音樂(lè)內(nèi)容高品質(zhì)、朗朗上口，而且具有普世價(jià)值。第二部分，持續(xù)運(yùn)作和自然發(fā)酵形成了用戶的轉(zhuǎn)化。這個(gè)項(xiàng)目最開始的定位就非常明確，我們需要先影響到游戲用戶，讓這個(gè)作品能夠在游戲和雙城的整體用戶群體當(dāng)中先站穩(wěn)腳跟吧。

站穩(wěn)腳跟了，就意味著這個(gè)項(xiàng)目沒有特別大的問(wèn)題。我們?cè)偻诳紤]如何把這個(gè)項(xiàng)目做大，EDG奪冠也是一個(gè)非常好的輻射電競(jìng)玩家的行為操作。通過(guò)B站也好，抖音也好，非常多的翻唱輻射到了ACGN的用戶。這是兩波人，就是互聯(lián)網(wǎng)用戶和學(xué)生，乃至社區(qū)群體，坦白講這不是我們最開始非常擅長(zhǎng)的渠道和區(qū)域。2022年初，這首歌發(fā)布兩個(gè)多月的時(shí)間，我在老家的超市聽到了《孤勇者》，非常驚喜，已經(jīng)開始有人在自發(fā)用這首歌了。今年在7月份的時(shí)候，我在高鐵上聽到一個(gè)小朋友唱《孤勇者》，但當(dāng)時(shí)已經(jīng)習(xí)以為常了，當(dāng)然也有暗自竊喜。這半年多的時(shí)間，《孤勇者》從游戲的圈層實(shí)現(xiàn)了社區(qū)的破圈，這對(duì)于《英雄聯(lián)盟》這個(gè)IP而言，這樣一個(gè)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)十多年的產(chǎn)品而言，對(duì)我們而言非常有價(jià)值、是一次非常特殊的轉(zhuǎn)化。

我們可以看到一些數(shù)據(jù)，其實(shí)不完全統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，網(wǎng)上有一個(gè)熱度?，F(xiàn)在應(yīng)該是整體的音樂(lè)播放圈，全音樂(lè)平臺(tái)超過(guò)了40億播放量，全網(wǎng)的熱度能統(tǒng)計(jì)到170多億。所以它整個(gè)過(guò)程還是實(shí)現(xiàn)了從游戲音樂(lè)到大眾音樂(lè)，到小學(xué)生都特別喜歡的一首歌的轉(zhuǎn)變。

回顧一下整個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)里面角色的轉(zhuǎn)化、商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，包括團(tuán)隊(duì)的審美提升都感觸很深，這是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上IP運(yùn)作的方法，在前面的案例有提到。除此之外如果做IP，做游戲IP的運(yùn)作，還有哪些比較常見的問(wèn)題呢？接下來(lái)很快跟大家做一些分享。

當(dāng)我們提到組盤，當(dāng)要整合更多的專業(yè)的人進(jìn)來(lái)，這些人很優(yōu)秀，行業(yè)的翹楚，如何一起更好地做事情？這里面勢(shì)必遇到現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是調(diào)度和控制整個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，以及權(quán)益的分配的機(jī)制。這里面以《雙城之戰(zhàn)》項(xiàng)目為案例，拳頭可以說(shuō)是多年磨一劍，創(chuàng)造了整個(gè)游戲改編動(dòng)畫的一個(gè)標(biāo)桿作品。當(dāng)然這個(gè)項(xiàng)目非常復(fù)雜，這里面首當(dāng)其沖一個(gè)問(wèn)題，就是如何跟奈飛去解決全球同步播出的問(wèn)題。奈飛平臺(tái)是極少能夠?qū)崿F(xiàn)全球同步播出應(yīng)聘的平臺(tái)，熟悉奈飛的小伙伴應(yīng)該非常熟悉。所以全球同步是首當(dāng)其沖的一個(gè)問(wèn)題，里面不光是合作的問(wèn)題，也是一個(gè)內(nèi)容合規(guī)性的問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中的解決是非常艱難的。

其次《雙城之戰(zhàn)》的發(fā)行，騰訊參與這個(gè)項(xiàng)目的虛擬團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)170人，它涉及擊到很多個(gè)事業(yè)群的小伙伴的參與。首先，如果能更好調(diào)動(dòng)騰訊生態(tài)的能量做宣發(fā)，也是一個(gè)重要的突破。我們很快回顧一下雙城的發(fā)布時(shí)間軸，針對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，我有過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)的討論：包括全球協(xié)同，國(guó)內(nèi)的發(fā)行和過(guò)審 等等。第二部分，國(guó)內(nèi)發(fā)行的有效性如何更好地提高。第三，非常重要的游戲和動(dòng)畫群體的抓取和裂變的問(wèn)題。

我們剛剛提到了組盤，更多的整合專業(yè)的人和資源一起做事，這里面勢(shì)必會(huì)遇到很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，如何更好地調(diào)度和控制項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)和節(jié)奏。協(xié)作這個(gè)事情聽起來(lái)很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗婕暗椒椒矫婷?，尤其是游戲用戶如何抓牢，就變得不那么?jiǎn)單了。我們需要有唯一的節(jié)奏控制團(tuán)隊(duì)，定期Review我們的目標(biāo)。

大項(xiàng)目的話，大家在操作時(shí)間的時(shí)候，都會(huì)有這種心理的感受?？雌饋?lái)最開始把目標(biāo)定得很清晰，節(jié)奏很明確，當(dāng)我們真正推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，發(fā)現(xiàn)漸行漸遠(yuǎn)。于是所有的團(tuán)隊(duì)都會(huì)以自己的節(jié)奏做事，這是非?？膳碌摹榱烁玫貙?shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的調(diào)度，我們有幾個(gè)非常巨大的表格，這些表格會(huì)精確記錄到每個(gè)渠道、每個(gè)團(tuán)隊(duì)每天要做的事情，我們要發(fā)布的內(nèi)容，在節(jié)奏中如何做吻合。這就是權(quán)益和協(xié)作如何劃分的問(wèn)題。

這里面提到的整個(gè)項(xiàng)目的review，不管是唯一控制端的價(jià)值，還是我們?nèi)绾胃玫貦?quán)責(zé)分配去做一些項(xiàng)目。如何更好地保持整個(gè)過(guò)程當(dāng)中信息不斷的透明，這都是我們?cè)谶\(yùn)作一些IP項(xiàng)目當(dāng)中的協(xié)同運(yùn)作的一些心得體會(huì)吧。第二個(gè)問(wèn)題，IP如何更好地反哺游戲呢？這個(gè)里面同樣看一下雙城案例。

我們圍繞雙城做了很多游戲內(nèi)版本的內(nèi)容和推廣，所以大家會(huì)體反哺游戲生態(tài)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎有幾個(gè)階段吧。我這里劃了五個(gè)階段來(lái)看，第一個(gè)階段，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)里面有一些主題性的IP包裝。到了第三個(gè)階段時(shí)，例如像《王者榮耀》做過(guò)長(zhǎng)安上元，《英雄聯(lián)盟》做過(guò)KDA事件。這些事件讓大家發(fā)現(xiàn)我們更加深入結(jié)合游戲整體的主題賽年的概念，整個(gè)生態(tài)和IP體系的資源、游戲產(chǎn)品的資源去做事情。

到了第五個(gè)階段，有點(diǎn)類似于《英雄聯(lián)盟》推出了同IP下的其他作品。所以它是一個(gè)反哺到，就是IP真正反哺到游戲生態(tài)當(dāng)中，并且誕生新游戲的過(guò)程。這是一個(gè)簡(jiǎn)單劃分，給大家思考這個(gè)問(wèn)題提供一個(gè)參考。

IP運(yùn)作未來(lái)更加多的廣泛的形態(tài)是什么？我們一起來(lái)看一下。這里列了一些突破科技的案例，關(guān)于虛擬賽道的小伙伴會(huì)看到，有很多人聽到了關(guān)于Web3.0和數(shù)字藝術(shù)相關(guān)的信息。我們看到元宇宙賽道有很多案例的推出和出現(xiàn)，未來(lái)是不是有更好的算法，圍繞渲染技術(shù)的提升、審美的提升，在科技上會(huì)不會(huì)有更多的突破。第二板塊IP資產(chǎn)新的應(yīng)用領(lǐng)域。

在這里稍微提一下剛剛講的IP表達(dá)方式的概念。這些都是未來(lái)是不是有可能變成IP新的一種延展的形態(tài)呢？當(dāng)然是非常有可能的。當(dāng)我們看到馬斯克已經(jīng)開始參與數(shù)字的玩法，國(guó)內(nèi)非常大的音樂(lè)節(jié)也推出了它的虛擬門票。我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的IP運(yùn)作和內(nèi)容開發(fā)、商業(yè)運(yùn)作，是不是能夠在下一個(gè)階段開拓一些新的形態(tài)呢？從我自己的角度而言，未來(lái)的可能性非常多。到了今年以后，會(huì)有更多新的玩法出現(xiàn)。

回歸到整個(gè)分享的最后部分，我們都知道現(xiàn)在是非常艱難的時(shí)期。我們這代人算是從國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，當(dāng)我們的節(jié)奏開始逐步要冷靜下來(lái)以后，可能就是最佳的學(xué)習(xí)和思考調(diào)整和學(xué)習(xí)時(shí)間。我之前的分享更多講的是如何更好地做IP，但是今天整體圍繞更多的是在講如何更好地進(jìn)行IP地運(yùn)作。

所以未來(lái)IP不僅是優(yōu)秀的內(nèi)容開發(fā)和開發(fā)構(gòu)建，而是我們需要有更加強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)者的思維，去重新整合，把成本降低，把效率提升，去創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。在這里非常期待跟更多的優(yōu)秀的騰訊內(nèi)外的小伙伴合作，也非常期待跟大家一起探討，用更加開源的思維打造IP，希望未來(lái)跟大家一起探討、討論和學(xué)習(xí)。

最后跟大家共勉“守道不如修道，新環(huán)境新突破”。