2023年7月，由騰訊廣告、騰訊公益、騰訊營(yíng)銷洞察聯(lián)合發(fā)起，特邀行業(yè)觀察家「家居新范式」、「家裝下午茶」、「21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道」共同參與的<筑夢(mèng)追光者>“共創(chuàng)”項(xiàng)目正式啟動(dòng)。項(xiàng)目聚焦在數(shù)字化浪潮與行業(yè)變革中不斷融合創(chuàng)新、探索布局“數(shù)字化新增長(zhǎng)”的家居&家裝品牌，深度對(duì)話品牌領(lǐng)軍人物，發(fā)掘榜樣力量、筑夢(mèng)美好生活。

近期，「筑夢(mèng)追光者」項(xiàng)目組與大唐聯(lián)盟董事長(zhǎng)暨創(chuàng)始人張華深度對(duì)話，了解大唐聯(lián)盟獨(dú)特的多品牌布局，以及是什么驅(qū)動(dòng)著這個(gè)裝飾聯(lián)盟高速成長(zhǎng)。

?大唐聯(lián)盟董事長(zhǎng)暨創(chuàng)始人張華

以聯(lián)盟格局梯級(jí)架構(gòu)執(zhí)行“專注裝飾·做大重慶”戰(zhàn)略

現(xiàn)代家裝行業(yè)自上世紀(jì)90年代初萌芽，已有近30年的發(fā)展歷程。受市場(chǎng)需求和拓客模式等變化，家裝企業(yè)開(kāi)始探索經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。大唐聯(lián)盟在2018-2022五年間的飛躍式發(fā)展，成功躋身重慶領(lǐng)軍、全國(guó)頭部的市場(chǎng)地位。

目前，大唐聯(lián)盟旗下?lián)碛小岸ㄎ恢懈叨丝蛻羧旱奶瓶ㄑb飾、定位一站式整裝的樂(lè)尚裝飾及佳天下裝飾、定位純高端別墅的藝百年國(guó)際設(shè)計(jì)、家居新零售超級(jí)腕”五個(gè)品牌主體。其創(chuàng)始人張華已在家裝行業(yè)耕耘近30年，回顧其創(chuàng)業(yè)歷程，自2009年創(chuàng)立品牌，張華用5年時(shí)間讓唐卡裝飾集團(tuán)成長(zhǎng)為重慶頭部裝企，而后3年，他選擇讓企業(yè)在管理層的帶領(lǐng)下跑幾年，開(kāi)啟“自我充電”模式；2018年，張華重新回歸一線全面改革，以多品牌聯(lián)盟格局，執(zhí)行“專注裝飾·做大重慶”戰(zhàn)略。

?唐卡裝飾集團(tuán)

那么為何會(huì)采取多品牌聯(lián)盟的布局呢？這其實(shí)是面向重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)放量階段的精心設(shè)計(jì)。張華表示，“如果只做一個(gè)精確定位的細(xì)分品牌，意味著放棄了不在定位內(nèi)的其他細(xì)分市場(chǎng)；如果各個(gè)品牌放在同一個(gè)集團(tuán)架構(gòu)內(nèi)，那么消費(fèi)者還認(rèn)為是同一家公司，銷售轉(zhuǎn)化的天花板是顯而易見(jiàn)的。所以要多個(gè)品牌、不同定位、全面覆蓋?！彼罱K決定不以同一個(gè)集團(tuán)的形象面對(duì)市場(chǎng)，而是面向消費(fèi)者完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)五個(gè)不同定位的家裝品牌，用聯(lián)盟體系代替單品牌運(yùn)營(yíng)模式，最大化的承接和消化流量資源，為用戶提供專業(yè)化、細(xì)分化的服務(wù)。

與此同時(shí)，聯(lián)盟形式下形成了總裁負(fù)責(zé)制，各品牌由不同的總裁全權(quán)經(jīng)營(yíng)。張華表示，“在大唐聯(lián)盟內(nèi)，不搞‘金字塔結(jié)構(gòu)’或‘君王制’。各品牌所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，最大程度開(kāi)放經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)及獨(dú)立決策權(quán)給各品牌總裁，充分發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)百花齊放?！?/p>

對(duì)頂尖人才的充分尊重以及收益上的慷慨分配，可以充分釋放人才的潛能，這是張華先生持有的信條。這樣的梯級(jí)架構(gòu)和經(jīng)營(yíng)放權(quán)下，也吸引到了現(xiàn)在的各品牌掌舵人，他們身居一線、勤奮務(wù)實(shí)、了解市場(chǎng)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)高效執(zhí)行、開(kāi)辟新局。如樂(lè)尚裝飾總裁王丹，便率先實(shí)現(xiàn)了突破，探索出了“重慶樂(lè)尚模式”。作為老板和各品牌負(fù)責(zé)人以身作則，持之以恒地投入大量的時(shí)間精力和心力，也使得大唐聯(lián)盟各品牌形成了務(wù)實(shí)敏捷的團(tuán)隊(duì)氛圍，很多合作的頭部品商總裁來(lái)參觀交流，也對(duì)其團(tuán)隊(duì)氛圍交口稱贊。

?大唐聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)

應(yīng)對(duì)內(nèi)外重重挑戰(zhàn)守初心求變革

家裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)2023年的家裝市場(chǎng)充滿了期待?，F(xiàn)今上半年的答卷已經(jīng)交上來(lái)，春節(jié)后市場(chǎng)有非常短暫的需求反彈(來(lái)自去年四季度擠壓的裝修需求疊加釋放)，但一進(jìn)入3月下旬，流量馬上出現(xiàn)下滑，Q2經(jīng)濟(jì)強(qiáng)力反彈的希望成為泡影。2023年無(wú)法如愿從市場(chǎng)補(bǔ)充回血，不少家裝企業(yè)進(jìn)入了經(jīng)營(yíng)的困頓期。

對(duì)此，張華對(duì)2023年家裝市場(chǎng)作出三點(diǎn)研判：“第一，各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、信心不足；第二，市場(chǎng)處于結(jié)構(gòu)化調(diào)整中；第三，消費(fèi)者偏向理性消費(fèi)，更加追求性價(jià)比?！泵鎸?duì)市場(chǎng)變化的不確定性，大唐聯(lián)盟開(kāi)始對(duì)未來(lái)五年進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，組織變革及重新布局。

大體量盤(pán)子變革，就像在高速上全速前進(jìn)時(shí)，同步更換輪胎。在組織形態(tài)上，大唐聯(lián)盟積極調(diào)整變化，如將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，家裝入口單一且小，那么把業(yè)務(wù)板塊在裝飾領(lǐng)域放開(kāi)，便由一個(gè)入口變成了三個(gè)入口，承接市場(chǎng)反饋。為了應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，張華坦言，今年的付出程度遠(yuǎn)超去年和往年，應(yīng)該同比增加兩倍的努力程度，核心團(tuán)隊(duì)也是一樣的狀態(tài)。

聚焦當(dāng)下重慶家裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，用白熱化不足以形容其激烈程度，呈現(xiàn)出無(wú)序、無(wú)規(guī)律的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。張華觀察到，目前重慶線上直播間同時(shí)在線達(dá)70個(gè)左右，甚至在午夜12點(diǎn)還有20多個(gè)直播間堅(jiān)持直播，向消費(fèi)者傳遞大量促銷價(jià)格戰(zhàn)的信息，家裝消費(fèi)者被高頻打擾，導(dǎo)致其迅速養(yǎng)成了多方比較的習(xí)慣，從以往看2、3家就定裝修，到現(xiàn)在看10家以上才決策。同時(shí)，客單價(jià)也在價(jià)格戰(zhàn)中下滑30%～50%不等。有少部分裝企非理性競(jìng)爭(zhēng)，不顧“凈利潤(rùn)為負(fù)”超低價(jià)簽單，對(duì)此張華表示，“這樣做形成的利潤(rùn)虧空，未來(lái)是難以補(bǔ)回來(lái)的?！?/p>

盡管大環(huán)境如此嚴(yán)峻，張華依然保持初心，“不管內(nèi)卷多大，我們都會(huì)始終堅(jiān)守家居質(zhì)量，確保環(huán)保、健康、放心。”目前市場(chǎng)上家居品類最核心的品牌，大唐聯(lián)盟都已打通合作，致力于從供應(yīng)鏈到廠家、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供保障。

攜數(shù)字化之力進(jìn)階“裝飾家居類生態(tài)鏈平臺(tái)”

大唐聯(lián)盟的成功不能簡(jiǎn)單歸因?yàn)槎嗥放篇?dú)立布局，而是源于立體的、系統(tǒng)的、多角度的因素支撐。

近兩年，重慶頭部裝企的營(yíng)銷費(fèi)率直線上升，2014年前僅1個(gè)點(diǎn)營(yíng)銷費(fèi)，上漲到現(xiàn)在超過(guò)了12個(gè)點(diǎn)，營(yíng)銷費(fèi)用單一要素產(chǎn)生了10倍的變化。

面對(duì)家裝拓客的高成本、低轉(zhuǎn)化，張華及高管團(tuán)隊(duì)有其獨(dú)到的理解，全渠道全域流量全面布局，在該打透的地方充分打透，一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)重慶家裝流量的控制和壟斷，目前短視頻和直播已占據(jù)其流量端業(yè)績(jī)的80%。談及對(duì)于家裝營(yíng)銷數(shù)字化的理解，張華表示，“從貨流到轉(zhuǎn)化、到展示、管理、再到輸出的全面數(shù)字化，是未來(lái)家裝企業(yè)的必備工序和基本門(mén)檻。未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要四點(diǎn)，即深耕、專業(yè)，快速變化和勤奮。接下來(lái)騰訊平臺(tái)也將成為我們希望提升和發(fā)力的核心平臺(tái)之一?！?/p>

張華表示，目前其對(duì)于私域價(jià)值只有認(rèn)知，還沒(méi)有落實(shí)具體實(shí)踐路徑，希望能夠與騰訊在廣告鏈路和版位上實(shí)現(xiàn)深度合作，通過(guò)「微信客服鏈路」承接消費(fèi)者多元的需求。從騰訊平臺(tái)合作情況來(lái)看，當(dāng)前已有上百家家居整裝、全屋定制、裝修及單品等賽道家居企業(yè)深入應(yīng)用「微信客服鏈路」，有效縮短引流轉(zhuǎn)化路徑，并通過(guò)配置AI機(jī)器人代替人工客服向用戶提供“一對(duì)一”服務(wù)，降本增效、有效帶動(dòng)留資轉(zhuǎn)化。接下來(lái)，騰訊廣告將依托微信生態(tài)，以直播、視頻號(hào)、朋友圈等多維版位，幫助大唐聯(lián)盟對(duì)公域用戶傳遞品牌對(duì)家居品質(zhì)的堅(jiān)守。

視頻號(hào)作為線上轉(zhuǎn)化的有力抓手，也是張華關(guān)注的重點(diǎn)方向。視頻號(hào)“推薦+社交裂變”的傳播方式，為品牌提供了觸達(dá)更多潛在客戶的可能；同時(shí)，視頻號(hào)可聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等微信生態(tài)組件搭建起觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化營(yíng)銷閉環(huán)，承載全流程服務(wù)，沉淀品牌忠實(shí)用戶群體。先布局存量時(shí)代的模型，在模型下構(gòu)建品牌私域?！?strong>未來(lái)肯定是私域的時(shí)代，這部分品牌業(yè)績(jī)未來(lái)占比可能會(huì)過(guò)半。”張華說(shuō)道。

此外，在公益方面，大唐聯(lián)盟也時(shí)刻踐行社會(huì)責(zé)任。對(duì)內(nèi)維穩(wěn)，以企業(yè)健康、高質(zhì)量發(fā)展保障員工權(quán)益與收入；對(duì)外支援，面對(duì)疫情、高溫、水災(zāi)等及時(shí)伸出援手、捐款捐物。此次專訪張華也表示，希望后續(xù)與騰訊在公益方面也能攜手合作，如此前騰訊99公益日“鄉(xiāng)村振興 重慶專場(chǎng)”活動(dòng)等，攜手聚力為鄉(xiāng)村發(fā)展送去關(guān)懷與陪伴。

關(guān)于未來(lái)的規(guī)劃與布局，張華提出了進(jìn)軍西南、西北市場(chǎng)的大構(gòu)想，把在重慶驗(yàn)證成功的聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)方法論、規(guī)模優(yōu)勢(shì)與策略高效復(fù)制及個(gè)性化應(yīng)用，從裝飾公司進(jìn)階為“裝飾家居類生態(tài)平臺(tái)”，更好地布局市場(chǎng)。據(jù)悉，大唐聯(lián)盟和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)已達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，正在打磨樣板店中。

結(jié)語(yǔ)

家裝市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，尚未形成真正意義上的區(qū)域龍頭和全國(guó)霸主。全國(guó)頭部裝企的“體量噸位”還不足以讓中小微裝企出讓市場(chǎng)或接受招安，家裝市場(chǎng)的大整合期應(yīng)該還需要不少時(shí)日，我們拭目以待。