數(shù)據(jù)顯示，維護(hù)客戶關(guān)系對2020年的中型企業(yè)而言是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。對于這些公司來說，面對面銷售往往是一個(gè)至關(guān)重要的差異化因素，與大公司相比，這些公司在數(shù)字銷售工具和培訓(xùn)方面的資源投入較少。不過，一些中型企業(yè)已經(jīng)適應(yīng)了虛擬銷售，不僅在新冠疫情期間保住了自己的地位，而且還提升了銷量。他們通過使用在線連接來實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的人性化，創(chuàng)造更高的銷售流程效率，并突破傳統(tǒng)的地理界限。

對于中型企業(yè)而言，擁有可以個(gè)性化并面對面接觸的銷售人員通常是關(guān)鍵的差異化因素。那些花更多時(shí)間與客戶閑談、付出更多努力提供量身定制產(chǎn)品的銷售代表讓許多中型企業(yè)與更大、更官僚以及更小、資源更少的競爭對手相比更具優(yōu)勢。

然而，疫情讓許多客戶對中型企業(yè)的銷售隊(duì)伍關(guān)上了大門。一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年年底，美國中型企業(yè)面臨的最普遍挑戰(zhàn)是維護(hù)客戶關(guān)系。這是該調(diào)查追蹤的五項(xiàng)挑戰(zhàn)中唯一在2020年前三季度中持續(xù)惡化的挑戰(zhàn)。

中型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者如何才能保持銷售互動(dòng)中的個(gè)性化接觸？他們的銷售人員如何才能避免試圖通過打折的方式來留住客戶？雖然這種策略有利于大型企業(yè)，但怎樣才能更輕易地進(jìn)入資本市場并利用公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備？大公司可以在數(shù)字銷售工具和培訓(xùn)上投入數(shù)千萬美元，他們?nèi)绾尾拍芘c大公司通常更復(fù)雜的運(yùn)作競爭？

從我們的研究和客戶工作中，我們發(fā)現(xiàn)，許多中型企業(yè)的銷售隊(duì)伍在疫情中保住了自己的地位。他們的銷售策略可以分為三類：利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系實(shí)現(xiàn)人性化互動(dòng)、創(chuàng)造更高的銷售流程效率以及突破傳統(tǒng)的地理界限。

被迫采用電子郵件及其他數(shù)字渠道的銷售人員通常會(huì)借助標(biāo)準(zhǔn)、刻板的信息傳遞方式，他們的想法往往是，如果他們不能與客戶或潛在客戶進(jìn)行面對面的討論，那么他們就需要為大眾創(chuàng)建在線信息。這就忽略了以技術(shù)為媒介的客戶關(guān)系可以通過多種方式更具個(gè)性化和有影響力。我們發(fā)現(xiàn)，中型企業(yè)中最高效的銷售團(tuán)隊(duì)并沒有將技術(shù)當(dāng)成用于銷售宣傳的大眾傳播渠道，而更多地將其作為一種可以提供個(gè)性化接觸的媒介。

總部位于洛杉磯的Kevin Barry 藝術(shù)咨詢公司 (KBAA)使用了這種方法來穩(wěn)定銷售，并在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下成功地繼續(xù)落地項(xiàng)目。KBAA創(chuàng)建于1995年，擁有約50名員工，其中包括7名銷售人員。該公司為寫字樓、醫(yī)療衛(wèi)生及高級居住設(shè)施，以及多倫多的瑞吉酒店(St. Regis)和拉斯維加斯的棕櫚樹賭場度假酒店(Palms Casino Resort)等高端酒店提供藝術(shù)咨詢，以打造引人注目的內(nèi)飾。在旅游行業(yè)，KBAA的服務(wù)是在大幅削減預(yù)算之際提供的高檔服務(wù)。當(dāng)旅游業(yè)驟然下滑時(shí)，KBAA在這一行業(yè)的收入也隨之暴跌。

對于KBAA的負(fù)責(zé)人艾莉森·巴里(Allison Barry)來說，疫情帶來了自我反省的好機(jī)會(huì)。她表示：“面對病毒、恐懼和死亡，我們想，從營銷的角度看，什么才是適合我們的？”該公司找到的策略是通過與客戶和潛在客戶的虛擬互動(dòng)來建立人脈，并在銷售電話中去掉了推銷宣傳，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)詢問客戶他們應(yīng)對的情況如何。公司對銷售人員進(jìn)行了培訓(xùn)，教他們?nèi)绾卧赯oom上更悅目，并要求他們始終打開攝像頭。為展示其審美能力，KBAA的制圖部制作了描繪前衛(wèi)藝術(shù)的視頻背景。

KBAA對疫情之前建立關(guān)系的技法加以了調(diào)整，將這一戰(zhàn)略向前推進(jìn)了一步。銷售人員不是與潛在客戶見面用餐或喝酒，而是給客戶送手工工藝的雞尾酒套裝，以便在Zoom通話期間打開。隨著疫情的繼續(xù)，他們組織了在線看圖說詞游戲，共度輕松愉快的時(shí)刻。客戶們廣為欣賞這些妙招。巴里向我們表示：“我聽到我的許多客戶朋友說：‘我很久沒有笑得那么暢快了，我真的需要這樣笑。’”

隨著業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，KBAA做出了大膽決定，即使收入下降，也要增加銷售投資。它聘請了一名公司外顧問來幫助管理銷售策略，為疫情后的增長做準(zhǔn)備。一個(gè)主要的關(guān)注點(diǎn)是圍繞每一位銷售人員組建更好的團(tuán)隊(duì)，以便他/她可以把更多的時(shí)間花在銷售上，而把更少的時(shí)間花在管理已銷售的項(xiàng)目上。在截至2021年1月31日的四個(gè)月里，進(jìn)展中的項(xiàng)目數(shù)量已經(jīng)增加了11%。該公司預(yù)計(jì)，到今年夏季為止，其人性化的虛擬手法和銷售團(tuán)隊(duì)的重組會(huì)促使銷售預(yù)訂量提高20%到50%。

其他許多中型企業(yè)已調(diào)整了他們的銷售手段，以適應(yīng)疫情時(shí)代的限制因素。Syserco是一家200人的舊金山灣區(qū)公司，從事設(shè)計(jì)安裝能源管理系統(tǒng)服務(wù)。隨著居家令的開始，CEO德里克·埃格斯(Derek Eggers)看到，眾多辦公場所開發(fā)項(xiàng)目被擱置。該公司的年收入看來不太可能達(dá)到疫情前的8000萬美元。急切于提升收入和培養(yǎng)客戶關(guān)系的銷售人員因無法親自面見和招待潛在客戶而感到沮喪，于是他們開始發(fā)揮創(chuàng)造性。一位銷售代表把一瓶美味的手工工藝啤酒送到了某客戶（出了名的啤酒發(fā)燒友）的前門，打電話提醒該客戶查收禮物。

該公司還將銷售的重點(diǎn)從寫字樓轉(zhuǎn)向了生物技術(shù)領(lǐng)域，這一行業(yè)即使在發(fā)生疫情的情況下仍在繼續(xù)增長。因此，該公司去年四季度的收入比前一季度提高了21%。埃格斯將成功歸因于Syserco銷售團(tuán)隊(duì)的個(gè)人外聯(lián)工作以及改進(jìn)后的銷售重點(diǎn)。

疫情期間表現(xiàn)良好的中型企業(yè)已接受了以技術(shù)為媒介的銷售，以便更快、更有效并用更少的預(yù)算來接觸更多潛在客戶。

總部位于舊金山灣區(qū)的首席執(zhí)行官聯(lián)盟(Alliance of Chief Executives)就是一個(gè)例子。它已大大提高了自己的招聘效率。該聯(lián)盟有300多名成員，舉辦會(huì)議，CEO們（其中許多領(lǐng)導(dǎo)著中型企業(yè)）在會(huì)上可以與同行討論戰(zhàn)略問題和敏感問題。自1996年成立以來，它在會(huì)員、會(huì)議和收入方面一直穩(wěn)步增長，最近則開始將其服務(wù)擴(kuò)展到北加州以外的CEO。

該聯(lián)盟的15人成員發(fā)展小組肩負(fù)游說CEO們加入該組織，以及確定候選人是否合適的雙重職責(zé)。疫情之前，這一過程要花2至4個(gè)月的時(shí)間，成功率為24%。感興趣的候選人極其忙碌，沒有時(shí)間進(jìn)行入會(huì)前的面談。

疫情的限制迫使聯(lián)盟簡化其做法。該團(tuán)隊(duì)更多地使用其領(lǐng)英(LinkedIn)個(gè)人賬戶來了解潛在客戶，并進(jìn)行親自接觸，以便稍后在某位高管看起來很合適的時(shí)候向其推介聯(lián)盟。這讓銷售代表可以預(yù)先建立信任和融洽關(guān)系，而不是以加入聯(lián)盟的好處為先導(dǎo)。視頻會(huì)議也有助益。通過請求簡短通話而非一小時(shí)長的會(huì)議，銷售代表更容易被列入CEO們的日程表，而且消除了妨礙他們工作安排的差旅時(shí)間。

2020年，新的銷售方式使每月與潛在會(huì)員的初次會(huì)談數(shù)量增加了50%以上，平均銷售成交時(shí)間縮短了40%，新會(huì)員人數(shù)增加了29%，其中大部分的增長是在疫情封城開始之后取得的。

除了提高銷售效率外，新近接受的視頻通話和其他通信技術(shù)讓中型企業(yè)消除了地理距離的障礙，從而開辟了新的銷售機(jī)會(huì)。許多企業(yè)正將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到過去銷售人員無法前往的偏遠(yuǎn)地區(qū)，這意味著可能會(huì)從服務(wù)匱乏的地區(qū)獲得意外收獲。在把自己禁錮在北加州24年之后，首席執(zhí)行官聯(lián)盟以創(chuàng)紀(jì)錄的速度在亞利桑那發(fā)展了新會(huì)員，對總收入的增長貢獻(xiàn)為8%。

中型企業(yè)也在重新思考如何組建銷售團(tuán)隊(duì)。此前，許多企業(yè)是按照地域來組織的，以盡量減少面對面互動(dòng)的差旅時(shí)間和費(fèi)用。既然企業(yè)現(xiàn)在是通過虛擬的方式進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，銷售代表的個(gè)性、背景和專業(yè)知識可以得到更有效的匹配。差旅費(fèi)被省去，銷售代表可以打更多的電話。

疫情之前，與主題專家合作進(jìn)行的團(tuán)隊(duì)銷售成本格外高，并且極具挑戰(zhàn)性，而備受追捧的專家日程安排受限。這種情況正在發(fā)生變化。通過視頻電話，專家可以接觸到更多潛在客戶。視頻對企業(yè)尤其有利，比如專業(yè)服務(wù)公司，在聯(lián)盟的案例中，視頻使CEO保羅·威特凱(Paul Witkay)能夠更深入地參與到新成員的發(fā)展中，提高了成交率，不受地域限制。即使在疫情之后，企業(yè)也會(huì)明智地重新評估何時(shí)需要面對面會(huì)面，何時(shí)虛擬會(huì)面更好。

隨著疫苗接種的普及，經(jīng)濟(jì)可望復(fù)蘇甚至激增?？墒牵诙唐趦?nèi)生存下來，中型企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)需要調(diào)整適應(yīng)，以繼續(xù)克服確實(shí)無法上門的障礙。疫情帶來的變化（比如，更依賴視頻電話）不會(huì)消失。明智的企業(yè)會(huì)尋求對它們加以利用的方法。

?*本文節(jié)選自《哈佛商業(yè)評論》中文版 2021年4月刊文章《精明中型企業(yè)怎樣在虛擬世界提升銷量》。

羅伯特·謝爾(Robert Sher) | 文羅伯特·謝爾是CEO to CEO的領(lǐng)導(dǎo)者，這是一家由前CEO組成的咨詢公司，該公司致力于改善力圖提高業(yè)績的中型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力基礎(chǔ)設(shè)施。他最近的著作是《強(qiáng)大的中型企業(yè)：領(lǐng)導(dǎo)者如何克服7個(gè)無聲的增長殺手》(Mighty Midsized Companies: How Leaders Overcome 7 Silent Growth Killers)。

劉雋 | 原文編輯