新東方在線原是中國領(lǐng)先的在線課外教育服務(wù)供應(yīng)商，2021年公司積極配合“雙減”政策，終止學(xué)前教育和K-12教育業(yè)務(wù)，于FY22H2圍繞農(nóng)產(chǎn)品開展直播電商新業(yè)務(wù)。FY2022，新東方在線總營收898.54百萬元，同比-36.7%；直播電商業(yè)務(wù)營收24.58百萬元，占總營收的2.7%。

6月8日起，東方甄選抖音直播間因董宇輝走紅，6月10日晚粉絲量突破100萬，銷量達(dá)18.7萬單，GMV達(dá)1486.3萬元，東方甄選直播電商自此出圈。截至9月28日的東方甄選主賬號粉絲數(shù)已達(dá)2657萬人，截至9月29日的GMV30日均值已達(dá)2540.9萬元，蟬聯(lián)抖音直播電商7、8、9月GMV排行榜冠軍。出圈近四個月以來，東方甄選主賬號熱度不減，其他賬號非競爭性各自發(fā)力，預(yù)計直播電商業(yè)務(wù)增長空間廣闊，有望創(chuàng)造較大業(yè)績貢獻(xiàn)。

一問：東方甄選為何走紅？

1）時機(jī)：抖音賽馬式流量分發(fā)機(jī)制讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播間獲得流量傾斜，同時，其他頭部大主播在2022年618缺席為東方甄選走紅創(chuàng)造了空間，而東方甄選主打的農(nóng)產(chǎn)品直播電商也受到政策的鼓勵和支持；2）內(nèi)容：東方甄選建立了區(qū)別于其他直播間的特色教師主播梯隊，順利承接住了董宇輝走紅帶來的流量，保證了東方甄選品牌的熱度持續(xù)性，同時進(jìn)行戶外直播、名人做客等形式創(chuàng)新，進(jìn)一步鞏固直播間的人文調(diào)性；3）品牌效應(yīng)：新東方的教育龍頭品牌的背書及二次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷在一定程度上也助力直播間進(jìn)一步走紅。

二問：東方甄選能否持續(xù)保持熱度，其競爭壁壘是什么？

1）短期看內(nèi)容，差異化知識內(nèi)容將帶來較高流量：東方甄選場均觀看停留時長表現(xiàn)亮眼，側(cè)面反映在走紅后的早期階段，其核心優(yōu)勢是區(qū)別于其他直播間的獨特內(nèi)容，且李佳琦920復(fù)播以來，東方甄選的場均在線觀看人數(shù)也并未受到顯著影響；2）中期看選品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將提升銷售轉(zhuǎn)化率：東方甄選前期的走紅依賴于主播紅人，但能否將流量順利變現(xiàn)，還是取決于銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，中期的主要競爭壁壘是其產(chǎn)品特異性及產(chǎn)品品質(zhì)；3）長期看渠道，完善的渠道將降低退貨率、提升復(fù)購率：農(nóng)產(chǎn)品較難儲存和運輸，因此東方甄選正致力于構(gòu)建自營供應(yīng)鏈、完善上游渠道，并橫跨公私域多平臺拓寬下游渠道，以保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高效到達(dá)客戶手中，完成銷售閉環(huán)。

三問：直播電商業(yè)務(wù)未來的彈性空間如何？

伴隨農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)建設(shè)，我們認(rèn)為東方甄選直播間“銷售轉(zhuǎn)化率”、“客單價”、“退貨率”等核心運營指標(biāo)將繼續(xù)維持良好態(tài)勢，預(yù)計直播電商FY2023收入有望達(dá)3,021.4百萬元，是FY2022的123倍，且FY2023-2025將以22.4%的CAGR繼續(xù)增長。

來源：華安證券

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