在萬物互聯(lián)，特別是以花式“內(nèi)容”鏈接人的百家爭(zhēng)鳴下，品牌所置身的營(yíng)銷環(huán)境，已經(jīng)來到了一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量的時(shí)代。

以家居行業(yè)來舉例，眾所周知，作為一個(gè)曾經(jīng)高速發(fā)展的行業(yè)，以前的大家居品牌主要以量的擴(kuò)張來滿足人民生活的基本需求，并遵循著“到店-體驗(yàn)-購(gòu)買-推薦-復(fù)購(gòu)”這一套閉環(huán)商業(yè)模式。但伴隨產(chǎn)能過剩以及融媒體的飛速進(jìn)化 —— 海量的信息數(shù)據(jù)、“內(nèi)容主力軍”KOL、浩瀚不竭的UGC矩陣......當(dāng)下消費(fèi)者更青睞于從眾多可選項(xiàng)中，選擇那個(gè)與自身“磁場(chǎng)相吸”的品牌。想要吸引潛在客戶，外在形象+內(nèi)在氣質(zhì)的差異化塑造尤為重要。

縱觀當(dāng)下家具市場(chǎng)，生活方式的升級(jí)，令除傳統(tǒng)老牌外，更衍生出許多新勢(shì)力中的佼佼者，以新中式為代表的「歲集家具」便是其中之一。歷時(shí)近一年的合作中，大道恒美作為「歲集家具」的品牌顧問與服務(wù)者，從品牌戰(zhàn)略、文化核心、品牌定調(diào)、品牌形象建設(shè)，到歲集深圳旗艦店、歲集設(shè)計(jì)上海、北京摩登展等項(xiàng)目的策劃與推廣，為其提供全面的品牌定制服務(wù)，助力其實(shí)現(xiàn)從1-N的飛速增長(zhǎng)。

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面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈現(xiàn)狀，家具企業(yè)如何選擇適合自己的品牌打造方法？如何做到品效合一？本篇我們通過解讀「歲集家具」這一案例，來回答這一問題。

歲集家具是歲悅設(shè)計(jì)旗下品牌，致力研究當(dāng)代語境下的東方家具。自2015年創(chuàng)立以來，歲集憑借卓越的品牌系統(tǒng)建設(shè)，在不到3年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)深圳、羅浮宮、無錫、西安、重慶、中山、東莞等一二線城市招商拓店計(jì)劃，目前已成為中國(guó)具有代表性的新中式家具品牌之一。

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基于「大品牌戰(zhàn)略」做不同

東方感·現(xiàn)代家

放眼中國(guó)家具行業(yè)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1-11月中國(guó)家具制造業(yè)企業(yè)單位數(shù)為6390個(gè)，家具制造業(yè)產(chǎn)量達(dá)到89698.5萬件，整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。然而，伴隨嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象，同類新中式家具品牌層出不窮，導(dǎo)致歲集品牌市場(chǎng)認(rèn)知度較弱。

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從品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，歲集其時(shí)有一些產(chǎn)品已經(jīng)落地，并形成了廣州歲悅、深圳華僑城旗艦店兩個(gè)店鋪的直營(yíng)與售賣。如何在未來的新消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)中，搶占生活方式賽道，加快在一二線城市的拓店步伐，并通過品牌助力加盟商的家具售賣，成為亟待解決的問題。

如何實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)？著眼于長(zhǎng)期主義的發(fā)展視角，我們圍繞「大品牌戰(zhàn)略體系」，將“做不同”視為歲集整體品牌升級(jí)的底層邏輯，以此區(qū)隔于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，激發(fā)品牌生產(chǎn)力。

基于對(duì)歲集家具的價(jià)值觀、愿景及使命的梳理，我們重塑了歲集家具的品牌定位 —— 以“東方感·現(xiàn)代家”的理念，為歲集輸出差異化的品牌詮釋，強(qiáng)化其新中式品牌形象。

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文化體系塑認(rèn)知

恪守匠心，潛心造物

作為定位于中高端市場(chǎng)的家具品牌，真正讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)作的，已不僅僅是產(chǎn)品本身。想要進(jìn)一步強(qiáng)化差異化壁壘，更側(cè)重于透過品牌精神、文化的輸出，構(gòu)建認(rèn)知與信仰，達(dá)至意識(shí)形態(tài)的滲透。從家具品類屬性的角度來說，我們認(rèn)為，想要挖掘其文化的根，即要從它的制作工藝中去尋找答案。

深入品牌基因調(diào)研發(fā)現(xiàn)，歲集從原創(chuàng)設(shè)計(jì)開始，創(chuàng)始人朱子的初心是希望設(shè)計(jì)和制造人們用得起的好家具。在他的定義中，歲，代表時(shí)間，綿延漫長(zhǎng)；集，代表凝聚。11000平米工廠、120余員工，樸素真切、慢慢打磨、精工細(xì)作，是其在當(dāng)下的浮躁市場(chǎng)中一貫堅(jiān)守的慢性格?！皳碛袣q集，可以讓每一個(gè)日子都變得明媚生動(dòng)”這一誠(chéng)摯愿景，深入于它的產(chǎn)品到服務(wù)中。

品牌血統(tǒng)就是購(gòu)買理由，亦是形成品牌認(rèn)知的第一步。與此同時(shí)，在推進(jìn)品牌發(fā)展的過程中，關(guān)于品牌文化與價(jià)值觀的沉淀，也是歷經(jīng)時(shí)間長(zhǎng)河，讓一個(gè)品牌長(zhǎng)期發(fā)展最深層次和最終極的力量。

由此，我們圍繞歲集的軟實(shí)力再度創(chuàng)作，對(duì)品牌愿景與使命、價(jià)值觀進(jìn)行重新梳理，并從中提煉出其“恪守匠心、潛心造物”的文化基因，在助力其打造富有差異化與溫度品牌人格的同時(shí)，給出客戶清晰而不可替代的購(gòu)買理由。

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根植理念塑造可視化人格

現(xiàn)代東方、自信自在、明媚生動(dòng)

品牌人格化，即是要把品牌進(jìn)行擬人化、擬物化、情感化的溝通，去塑造不一樣的人格，不一樣的生活方式、生活態(tài)度，向外界傳達(dá)用戶的身份、地位、個(gè)性、品味與價(jià)值主張，其中外在可視化的品牌視覺識(shí)別占重要一環(huán)。

根植于歲集家具的“東方感·現(xiàn)代家”，我們進(jìn)一步提取出“現(xiàn)代東方、自信自在、明媚生動(dòng)”為品牌人格的關(guān)鍵詞，進(jìn)而輸出與之相稱的視覺形象，加深該品牌在客戶心中的記憶。

主視覺海報(bào)拆解

1.色彩：以中國(guó)紅和灰米色為主視覺色彩。其中，中國(guó)紅，寓意品牌所傳達(dá)的東方情懷，同時(shí)凸顯明媚生動(dòng)、自信自在的東方性格?；颐咨娜谌?，在畫面中空出一份留白，彰顯品牌簡(jiǎn)約、素雅的調(diào)性質(zhì)感，傳遞品牌現(xiàn)代東方的氣質(zhì)。

2.字體排列：“品牌理念+英文”的形式，融傳統(tǒng)東方與當(dāng)代時(shí)尚于一體，勾勒歲集家具作為新中式風(fēng)格品牌的國(guó)際化調(diào)性。

3.畫面背景：產(chǎn)品為詮釋品牌的最佳代言。歲集家具的畫面背景，簡(jiǎn)約、直觀、大氣，讓品牌的美學(xué)氣息自然涌出。

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堅(jiān)守“內(nèi)容為王”

持續(xù)輸出的價(jià)值引擎

我們認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略定位只是第一步，是論點(diǎn)，最重要的是，如何通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，建立威望，呈現(xiàn)專業(yè)，驅(qū)動(dòng)客戶的行動(dòng)。

在現(xiàn)今抄襲不斷的家具行業(yè)中，大量模仿者以明顯的價(jià)格和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，限制了原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的發(fā)展。

為助力歲集進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、吸引招商、促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)，在近一年的服務(wù)過程中，我們圍繞歲集家具“東方感·現(xiàn)代家”的戰(zhàn)略定位，除對(duì)其品牌故事、產(chǎn)品價(jià)值、品牌文化與理念進(jìn)行的梳理外，同時(shí)相繼推出深圳旗艦店、歲集設(shè)計(jì)上海、北京摩登展、深度訪談等一些列內(nèi)容策劃，助力歲集打造持續(xù)輸出的品牌價(jià)值。

歲集旗艦店：現(xiàn)代東方，自信自在

歲集家具 × 設(shè)計(jì)中國(guó)北京 ：自信的東方感，自在的現(xiàn)代家

深度訪談歲集家具朱子：東方的新意

朱子年度力作：歲集東方大宅

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從頂層戰(zhàn)略到整合傳播

實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”

每一次成功的傳播，都應(yīng)該是正向推進(jìn)企業(yè)的商業(yè)策略，最終將品牌植入消費(fèi)者心智。在此期間，大道恒美品牌管理堅(jiān)持鏈接各專業(yè)力量與廣泛的媒體資源，助力歲集的品牌內(nèi)容實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體的傳播，并幫助其建立媒體關(guān)系，全方位打造品牌聲譽(yù)與美譽(yù)度。

這一過程中，微信、微博、官方網(wǎng)站、公關(guān)活動(dòng)、媒體專訪，均是對(duì)外傳播品牌的方式，且都需要被管理，最終形成資源上的以點(diǎn)帶面、形成合力。

基于此，我們從頂層戰(zhàn)略到落地實(shí)施，通過鏈接各專業(yè)力量與廣泛的媒體資源，幫助其建立媒體關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)歲集深圳旗艦店（40+媒體報(bào)道）、歲集設(shè)計(jì)上海（30+媒體報(bào)道）、北京摩登展（30+媒體報(bào)道）等內(nèi)容傳播，最終達(dá)至1+1＞2的實(shí)效傳播。

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如同一座高樓大廈的建造，品牌建設(shè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性、全局性、系統(tǒng)性工程。從品牌戰(zhàn)略定位、品牌形象、文化內(nèi)容的做不同，再至每一個(gè)內(nèi)容的策劃及傳播，都需要一磚一瓦、一絲不茍地建設(shè)。

同時(shí)，身處不斷變革的時(shí)代，我們更主張“在時(shí)代趨勢(shì)中國(guó)智造品牌”。歲集家具一案的品牌策劃，正是基于年輕一代消費(fèi)升級(jí)、審美升級(jí)的趨勢(shì)，通過不斷強(qiáng)化價(jià)值輸出，在鏈接品牌與客戶之間，找到那條最正確的道路。

如今，隨著中國(guó)消費(fèi)者的不斷生長(zhǎng)，文化自信與國(guó)潮興起，家具行業(yè)的品牌時(shí)代正在來臨，期待有更多的中國(guó)優(yōu)秀原創(chuàng)家具品牌涌現(xiàn)！

出品：大道恒美品牌研究中心

大品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)商業(yè)價(jià)值生長(zhǎng)

大道恒美品牌管理多年來致力于服務(wù)中國(guó)企業(yè)品牌持續(xù)健康生長(zhǎng)而努力，是專注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設(shè)與管理、品牌營(yíng)銷策劃的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。

我們以「大品牌戰(zhàn)略體系」為核心，服務(wù)航空、地產(chǎn)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、大家居與時(shí)尚生活方式領(lǐng)域。以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播、創(chuàng)意性的品牌設(shè)計(jì)，為客戶樹立在行業(yè)中卓越的品牌形象并持續(xù)增值。以 “讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌” 為初衷，過去7年間，我們服務(wù)了90余企業(yè)品牌，助力并見證了多個(gè)企業(yè)從千萬級(jí)踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實(shí)現(xiàn) 1—N 的增量。