兩年前的6月，貝瑞德接手了迪斯的大眾汽車品牌CEO職位；2022年的6月，貝瑞德又接手了馮思瀚大眾汽車集團(tuán)(中國)CEO職位。

上周五剛下班，大眾中國就宣布換帥。

不過這一次換帥并非單純的職位換防，更關(guān)鍵在于“放權(quán)”。大眾中國表示，新的架構(gòu)賦予中國區(qū)更大自主權(quán)，由貝瑞德領(lǐng)導(dǎo)的中國董事會(huì)將作為新管理架構(gòu)核心，橫跨品牌和業(yè)務(wù)實(shí)體發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用。

讓大眾汽車品牌CEO來負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)，足以見大眾集團(tuán)對(duì)中國業(yè)務(wù)持續(xù)加碼的重視，另一方面，也間接反映著大眾在中國市場已經(jīng)到了相當(dāng)緊急的局面，不得不動(dòng)用核心力量來予以支持。

01?CEO親自督戰(zhàn)，大眾要對(duì)中國下猛藥

這一次換防的陣容空前強(qiáng)大，在中國那么多合資品牌當(dāng)中可以說是前所未見的。

作為大眾汽車品牌CEO，由貝瑞德來親自負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)，可以調(diào)動(dòng)的資源和能力是可想而知的多。話語權(quán)也要比此前馮思瀚要更大。

正如大眾官方所說，由貝瑞德領(lǐng)導(dǎo)的中國董事會(huì)將作為新管理架構(gòu)核心，橫跨品牌和業(yè)務(wù)實(shí)體發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用。此外，集團(tuán)將更緊密地整合運(yùn)用各品牌的技術(shù)資源和能力，加快“在中國、為中國”的技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字化服務(wù)的發(fā)展步伐。

這意味著，貝瑞德的權(quán)責(zé)不僅涵蓋大眾品牌，還包括大眾集團(tuán)旗下的高端品牌奧迪、保時(shí)捷等。

同時(shí)，大眾還強(qiáng)調(diào)，作為在華跨品牌中樞決策組織，大眾汽車集團(tuán)（中國）全新董事會(huì)將提升決策效率和決策靈活度，董事會(huì)同時(shí)對(duì)決策的實(shí)施進(jìn)行有效管理。

除貝瑞德?lián)沃飨?，中國董事?huì)還包括奧迪品牌、CARIAD和大眾汽車乘用車品牌的中國區(qū)CEO以及主要職能部門的代表。因此，新架構(gòu)將使決策更加高效，最大化發(fā)揮集團(tuán)旗下品牌間的聯(lián)動(dòng)，以及與各合資企業(yè)的密切合作。

換言之，以貝瑞德為首的中國董事會(huì)，可以最快速最直接地調(diào)動(dòng)旗下在華合資車企的資源和力量。這也難怪，大眾官方對(duì)本次調(diào)整的說法是“根本性調(diào)整”，而非簡單的人員調(diào)動(dòng)。

除了貝瑞德之外，大眾汽車乘用車品牌中國CEO以及大眾汽車集團(tuán)（中國）集團(tuán)銷售負(fù)責(zé)人Stefan Mecha和大眾汽車集團(tuán)（中國）CTOMarcus Hafkemeyer的任命對(duì)于這次調(diào)整同樣意義重大。

根據(jù)貝瑞德的介紹，前者“在巴西、南非以及近年在俄羅斯擁有出眾的國際化工作記錄。即使在最具挑戰(zhàn)的形勢(shì)下，他依然展現(xiàn)出持續(xù)成功拓展業(yè)務(wù)的能力”，后者“就職于中國汽車企業(yè)多年，在捕捉中國市場的本土發(fā)展機(jī)遇和客戶洞察方面擁有十分豐富的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

也就是說，Stefan Mecha彌補(bǔ)的是貝瑞德在海外市場拓展業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)空白，而曾在奧迪、寶馬、北汽新能源、北京西門子汽車、華為等企業(yè)的電氣化部門擔(dān)任要職的Marcus Hafkemeyer，無疑是要為大眾在華電動(dòng)化業(yè)務(wù)提出針對(duì)性研發(fā)舉措。

無論是貝瑞德親自督戰(zhàn)還是Marcus Hafkemeyer的外部破格提拔，都讓人看得出，這是大眾為了挽救中國市場的一步狠棋。

02 貝瑞德的生存大挑戰(zhàn)

事實(shí)上，眼下大眾近兩年在中國市場的表現(xiàn)確實(shí)陷入了每況愈下的境地。再不下猛藥可能就晚了。

前任馮思翰2019年上任大眾汽車集團(tuán)（中國）CEO的時(shí)候，曾經(jīng)創(chuàng)下了在中國市場交付423萬輛汽車的歷史新高。然而在隨后兩年時(shí)間里，大眾汽車集團(tuán)在華銷量逐年遞減。

從官方公布的數(shù)據(jù)來看，大眾集團(tuán)2020在華共交付汽車385萬輛，同比下滑9.1%。到了2021年，該數(shù)據(jù)進(jìn)一步下滑至330萬輛，同比下降約14%。到了2022年一季度，大眾集團(tuán)在華累計(jì)銷量為75.4萬輛，同比下降23.9%。跌幅持續(xù)擴(kuò)大，什么時(shí)候才能到頭都不好說。

今年初，馮思翰表示，如果零部件供應(yīng)狀況改善，2022年在華銷量有望提高約15%。但是數(shù)據(jù)擺在眼前，不由得大眾不緊張不下猛藥。

稍微值得慶賀的是，一季度大眾集團(tuán)新能源汽車在華銷量累計(jì)達(dá)3.87萬輛，同比增長67.3%。

但是相比起自主品牌新勢(shì)力車企動(dòng)輒超100%的增速，ID系列產(chǎn)品的增速不僅跑輸大市，就連自家設(shè)定的預(yù)期都未能達(dá)到。

2021年，大眾汽車集團(tuán)在全球交付了36.9萬輛新能源車，同比增長73%。其中，純電車型銷量為26.3萬輛。在中國市場，大眾2021年交付的ID系列純電動(dòng)車銷量達(dá)7.1萬輛，未能實(shí)現(xiàn)最初定下的8萬-10萬輛的銷量目標(biāo)。

對(duì)于中國這個(gè)占據(jù)大眾集團(tuán)半壁江山的市場，迪斯一直都有著強(qiáng)烈的中國情結(jié)，這種情結(jié)并不只停留在淺薄的銷量層面。

此前在采訪中，迪斯說過：“大眾汽車集團(tuán)在過去30多年的發(fā)展中，所做的工作主要是把歐洲的汽車技術(shù)引入到中國，未來，中國汽車市場將在全球市場發(fā)揮更重要的作用——中國已經(jīng)是、將來仍將繼續(xù)是全球最大的汽車市場。未來幾年甚至是幾十年，中國將在汽車市場技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新方面繼續(xù)保持領(lǐng)先位置?！?/p>

所以，在這次“根本性調(diào)整”中，大眾強(qiáng)調(diào)：集團(tuán)進(jìn)一步調(diào)整中國的技術(shù)開發(fā)工作：強(qiáng)大的跨品牌協(xié)調(diào)能力將加快研發(fā)速度和數(shù)字化進(jìn)程，使產(chǎn)品和服務(wù)更加貼近并滿足中國客戶的需求。在此過程中，基于旨在集中區(qū)域研發(fā)資源的One R&D項(xiàng)目，進(jìn)一步優(yōu)化并提升協(xié)同效應(yīng)，從而加強(qiáng)中國團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力，提高研發(fā)效率。

可見，貝瑞德如今入主大眾中國，所面臨的絕非營銷改革、產(chǎn)品導(dǎo)入之類的表層工作，而是要實(shí)施一場對(duì)整個(gè)中國市場由內(nèi)而外的大手術(shù)。

一方面，從帕薩特的碰撞門到保時(shí)捷減配、奧迪廣告抄襲，接二連三的輿情事件已經(jīng)讓大眾集團(tuán)旗下品牌在中國消費(fèi)者心中日漸江河日下；ID系列銷量的裹足不前，又進(jìn)一步加強(qiáng)了大眾在華后勁乏力的認(rèn)知。眼下，重塑品牌形象迫在眉睫。

其次，在新能源市場，數(shù)字化和智能化一直是ID系列產(chǎn)品為人所詬病的短板。這在持續(xù)內(nèi)卷、滲透率持續(xù)攀升的中國智能純電市場，將成為掣肘大眾新能源汽車銷量增長的桎梏。這也是為什么貝瑞德要強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)本地研發(fā)，并表示“進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品組合電動(dòng)化，布局?jǐn)?shù)字技術(shù)和移動(dòng)出行服務(wù)將是集團(tuán)優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域?！?/p>

唯有根治了這些核心痛點(diǎn)，才有望推動(dòng)大眾汽車在華銷量穩(wěn)步回升，而不是靠簡單粗暴的產(chǎn)品導(dǎo)入或營銷策略。

如此看來，貝瑞德如今擔(dān)任大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO，絕不比兩年前接替大眾汽車品牌CEO輕松?！案拘哉{(diào)整”后能否帶來“根本性成果”？還需拭目以待。