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沒有IDFA世界下，出海金融APP用戶增長(zhǎng)方法論 Branch Steven

2021-09-22 12:25 作者:Enjoy出海 0人讀過 | 我要投稿

iOS 14.5上關(guān)于隱私的新政策出現(xiàn)之后，對(duì)廣告產(chǎn)生了很大的影響，但是有麻煩就肯定有解決辦法。在近期由Enjoy出海舉辦的分享沙龍上，來(lái)自Branch的大中華區(qū)SDR負(fù)責(zé)人——Steven Chen就為我們分享了一些Branch方面的應(yīng)對(duì)辦法，以及與金融APP的用戶增長(zhǎng)方法論。

iOS 14.5變化的影響

首先是iOS 14.5新政策的出現(xiàn)，為Fintech（金融科技）產(chǎn)品在移動(dòng)廣告方面帶來(lái)的影響。

新政策下，蘋果手機(jī)中設(shè)備ID默認(rèn)是不可讀取的，需要用戶接受ATT協(xié)議。那么用戶沒有接受ATT協(xié)議的情況下，我們就會(huì)在一個(gè)沒有IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）的世界中進(jìn)行移動(dòng)廣告了，這跟以前相比會(huì)有什么差別？

第一就是沒辦法再做個(gè)性化廣告和重定向廣告，因?yàn)檫@兩個(gè)廣告是基于 IDFA的。

第二是廣告頻次上限，以往廣告會(huì)設(shè)置給單個(gè)用戶，同一天只展示相同的廣告，這種做法基礎(chǔ)原理是因?yàn)槲覀兡軌蚍浅Ｃ鞔_的定向到用戶，沒有了精確定向用戶的 IDFA之后，我們是不能做出如此設(shè)置的。

結(jié)果就有可能造成用戶一個(gè)APP里面看到許多與他無(wú)關(guān)的廣告，一來(lái)影響用戶的體驗(yàn)，二來(lái)浪費(fèi)了預(yù)算。

最后是以三方的角度來(lái)看，廣告追蹤及歸因會(huì)有比較大的困難和挑戰(zhàn)，以前我們能夠看到用戶層顆粒度層級(jí)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，非常方便分析用戶行為，優(yōu)化廣告素材，再分配預(yù)算。

沒有了這一數(shù)據(jù)之后，在蘋果的SKAdNetwork框架里，只能夠看到廣告素材層級(jí)的顆粒度，這個(gè)顆粒度范圍非常大，而且會(huì)有24到72小時(shí)的回傳延遲。

除了需要在沒有IDFA的世界中抹黑之外，我們還要考慮如何在iOS設(shè)備上提高用戶同意ATT的比率。

這里邊有很多方法可以使用，詳細(xì)如下圖所示。

我們以證券類APP來(lái)舉例，主要詳細(xì)解讀下第1和第5種方法。

在跳出APP協(xié)議之前，可以告訴用戶，如果他接受了這個(gè)協(xié)議，就可以獲得金錢上的獎(jiǎng)勵(lì)或激勵(lì)。

比如說(shuō)給他一個(gè)5%的優(yōu)惠，或者說(shuō)類似免費(fèi)送一支當(dāng)前不算值錢的股票，來(lái)激勵(lì)他去進(jìn)行APP協(xié)議的允許。

這種方式是被APPle的政策所允許的。

除此之外，我們還可以去做些有緊迫性的誘導(dǎo)性語(yǔ)言，讓用戶進(jìn)行 APP協(xié)議的允許，比如說(shuō)跟上邊的方式結(jié)合，告知用戶只有當(dāng)下立刻允許，才能夠得到金錢獎(jiǎng)勵(lì)。

另外一個(gè)就是優(yōu)化彈窗時(shí)間。

以借貸的產(chǎn)品為例，在用戶第一次進(jìn)行了一次借貸并且成功的時(shí)候，可以彈出ATT協(xié)議來(lái)允許。

根據(jù)Branch后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，這種情況下用戶允許的成功率，會(huì)比直接在首次打開就進(jìn)行彈窗的成功率高不少。

Branch針對(duì) iOS 14的解決方案

在針對(duì)新政策的解決方案上，Branch使用的是IDFA、SKAdNetwork與PREM相結(jié)合的方式。

首先，針對(duì)接受ATT協(xié)議的用戶，Branch還是會(huì)繼續(xù)使用IDFA去進(jìn)行歸因，但是此類歸因比例預(yù)計(jì)會(huì)比較小。

其次，Branch會(huì)全面支持SKAdNetwork，最新的SDK已經(jīng)全面支持了蘋果新的框架協(xié)議，那可以直接打上Branch的SDK進(jìn)行廣告的快速投放。

最后，Branch會(huì)推出一個(gè)新的PREM預(yù)測(cè)模型，這個(gè)預(yù)測(cè)模型主要是用于網(wǎng)頁(yè)到應(yīng)用的場(chǎng)景，Branch會(huì)通過預(yù)測(cè)模型的機(jī)制算法，為大家提供一個(gè)設(shè)備層級(jí)的數(shù)據(jù)的洞見。

下方是iOS 14之后歸因方式的總結(jié)，圖中做出了很多細(xì)分，包括不同類型的平臺(tái)、所屬公司類型、APP協(xié)議是否同意，也分為了來(lái)源部分和目的地兩個(gè)部分。

目前需要注意的是，在APP的歸因上，如果數(shù)據(jù)的來(lái)源方，比如說(shuō)Facebook和Google旗下的APP上，用戶沒有允許ATT協(xié)議，但是在Branch的APP里面允許了ATT協(xié)議，這樣仍然是無(wú)法收到用戶層級(jí)數(shù)據(jù)的。

所以這是一個(gè)雙向的過程，廣告平臺(tái)方一定要有用戶接受ATT協(xié)議，在自身APP上也需要讓消費(fèi)者接受。

后IDFA時(shí)代的廣告營(yíng)銷策略

那么，在后IDFA時(shí)代，F(xiàn)intech產(chǎn)品要怎么樣來(lái)進(jìn)行成功的廣告營(yíng)銷呢？

首先來(lái)看下付費(fèi)廣告在目前市面上的主流類型，主要有以下三種：

基于受眾定位的廣告（Targeting）

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，首先設(shè)定一個(gè)用戶目標(biāo)，只要是符合用戶目標(biāo)的那些廣告，通過Facebook、Google等平臺(tái)的廣告算法，觸達(dá)到這些用戶去精準(zhǔn)投放。

基于用戶行為的廣告（Captured Intent）

舉個(gè)最常見的例子來(lái)說(shuō)就是搜索廣告，用戶先有行為，之后通過這個(gè)行為表明他對(duì)具體的產(chǎn)業(yè)感興趣之后，再對(duì)其進(jìn)行投放。

基于信任的廣告（Ego + Trust in others）

其實(shí)這一類廣告經(jīng)常會(huì)被忽視，我們可以基于用戶的信任感去給用戶投放廣告。

上圖右方的是美國(guó)一家專門做市場(chǎng)調(diào)研的咨詢公司發(fā)布的報(bào)告，其中稱90%的人相信朋友和家人的推薦，并且最終促成他們?nèi)ベ?gòu)買一個(gè)商品，或者是在APP內(nèi)消費(fèi)的行為。

而對(duì)于金融產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，與這一類基于信任的廣告非常的契合。

影響者營(yíng)銷

金融產(chǎn)品的用戶具有很強(qiáng)的集合性，換言之，金融產(chǎn)品的用戶有一個(gè)非常強(qiáng)的圈子。

比如大家都很感興趣的加密貨幣，一個(gè) A用戶，如果是加密貨幣的使用者，或者是炒幣的玩家，很大概率身邊認(rèn)識(shí)一圈跟他一樣炒幣的朋友。

這個(gè)時(shí)候如果 A用戶能夠通過他的影響力影響到B用戶，讓B用戶來(lái)下載APP，這就相當(dāng)于完成了一次裂變。

成功的影響者通常必須具備以下7點(diǎn)素質(zhì)：

但需要注意的是，并非所有類型的影響者都是具有相同影響力或參與度，訂閱者或者關(guān)注者的數(shù)量不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為增加銷售額或推動(dòng)更多應(yīng)用下載。

不要盲目的去找大V一類的KOL，他們可能有很多的訂閱者，有很多的關(guān)注數(shù)量，但他們并不一定能為產(chǎn)品增加轉(zhuǎn)化。

上圖中的設(shè)定是一個(gè)比較極端的例子。其中將影響者分為了兩種，第一種叫做Industry Influence，是行業(yè)影響者，第二種是Brand Influences，是品牌影響者。

行業(yè)影響者與品牌影響者都擁有著大量的訂閱者和關(guān)注數(shù)，所以在社會(huì)影響力（Social Influence）方面，可以說(shuō)是在同一條起跑線上（High）。

但是當(dāng)我們?nèi)タ此麄兒推放频膮⑴c度與互動(dòng)性（Engagement with Brand）的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)影響者的效果其實(shí)是比較低的（Low），而品牌的影響者在這方面會(huì)更加優(yōu)秀（High）。

當(dāng)然，這里僅僅舉例參考，不同影響者對(duì)品牌的影響，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品和所屬的地區(qū)不同而變化。