常言道，三十年河?xùn)|三十年河西。意思是沒有人會一直處于一成不變的境地，這話對于領(lǐng)先者是如此，對于墊后者亦是如此。

2020年，曾經(jīng)11年蟬聯(lián)國內(nèi)空調(diào)銷售市場冠軍的格力空調(diào)，被后來者美的實現(xiàn)了反超。

江山代有才人出，在這個新事物、新技術(shù)層出不窮的時代，“冠軍易主”是時有發(fā)生的事情，對于格力來說，與其嘆氣懊悔亦或者是追憶回不來的舊時光，不如抓緊時間搞搞清楚自己到底輸在了哪里……

一

2021年，空調(diào)市場的三大王牌美的、格力與海爾都出具了自己的第三季度財報。

從格力的財報來看，2021年第三季度以來，格力的營收達到470.83億元，較上個季度跌幅達到16.5%，與此同時，格力的競爭對手美的營收幾乎是它的兩倍，海爾智家也比格力高出100多億的營收。

僅就這一個層面，格力輸?shù)囊讶徊恢姑赖囊患摇?/p>

這不是格力第一次輸給美的，事實上，無論是格力還是美的，都無法忘記那一年關(guān)于“反超”與“被反超”的細節(jié)。

2020年8月30日，中國兩大家電巨頭同一天發(fā)布了2020年半年度報告。

據(jù)報告顯示，格力上半年實現(xiàn)營收695.02億元人民幣，同比下降28.57%，歸母凈利潤為63.62億元，同比下降53.73%。

而與格力競爭超過20年的老牌對手美的，當年業(yè)績雖然也一言難盡，呈現(xiàn)下滑趨勢，但美的營收和凈利潤均是格力的兩倍，實現(xiàn)了對格力營收規(guī)模的首次超越。

報告期內(nèi)，美的總營收約1397.19億元，同比下降9.47%；歸母凈利潤約139.28億元，同比下降8.29%。

至此，空調(diào)市場銷售冠軍的桂冠，格力正式讓渡給美的。

對于這個結(jié)果，網(wǎng)友們也頗為驚訝，甚至紛紛調(diào)侃董明珠老馬失蹄，當年帶領(lǐng)格力讓它從一家小小的電器公司一路做大成為市值數(shù)千億的大型企業(yè)，甚至自她1994年出任經(jīng)營部部長以來，格力電器從1995年至2005年，連續(xù)11年在空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位。

如果大家仔細觀察這兩家家電企業(yè)在銷售方面的數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)，美的實現(xiàn)反超是有一個明顯的節(jié)點存在的。

而這個節(jié)點，就是疫情。

二

我們首先來看格力空調(diào)與美的空調(diào)近五年來的業(yè)績。

2017年，格力空調(diào)銷售業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收546.37億元，美的空調(diào)則是500.23億元；2018年，格力實現(xiàn)營收758.2億元，美的實現(xiàn)營收638.74億元；2019年，格力營收793.24億元，美的營收714.39億元。

雖然每一次兩者之間都“咬”得比較近，但明顯格力空調(diào)的營收要超出美的。如果疫情沒有出現(xiàn)，格力的線下銷售能夠正常進行的話，或許美的在2020年依舊要輸給格力。

然而，疫情的出現(xiàn)，讓各大商家被迫從線上+線下的銷售方式完全轉(zhuǎn)向了線上，這一轉(zhuǎn)向，就出現(xiàn)了銷售的分水嶺。

這就暴露出了格力輸給美的的三個短板：

第一，格力的銷售渠道遠遠沒有美的完善。

誰都知道，在如今這個信息時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了整個社會的主要驅(qū)動力之一。從2009年之后，國內(nèi)電商平臺的快速崛起，正在逐漸顛覆國內(nèi)原有的零售行業(yè)。

最明顯的一個體現(xiàn)，就是當年蘇寧電器看不上京東的發(fā)展，但短短幾年間，京東的銷售額已經(jīng)是蘇寧電器拍馬都趕不上的了。

早在幾年之前，美的就開始依托各大電商平臺搭建屬于自己的線上銷售渠道，并出臺各種優(yōu)惠政策與贈送服務(wù)來吸引消費者。當疫情來襲時，格力的線上銷售受到相當大的打擊，但美的卻憑借早就跑通的線上渠道迅速實現(xiàn)了反超。

第二，多元化發(fā)展的成果不高。

對于格力來說，雖然近年來一直也有其他家電品類在推出，諸如除濕機、新能源汽車、手機乃至芯片等，但總體來說，這些東西給格力的加持并不高，甚至有些還拖了格力的后腿。

例如格力因為遠銷美國的除濕機而背上了9170萬美元的賠款，折合人民幣5.8億元，即便格力家大業(yè)大，名譽與財收也經(jīng)不起肆無忌憚的造作。

反觀美的，在物聯(lián)網(wǎng)與5G技術(shù)快速發(fā)展的大背景下，率先把握住了家電之間的互聯(lián)互通，還提出了“智能化、數(shù)字化”的轉(zhuǎn)型路徑，并確立了以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、大小家電和機器人互相協(xié)作發(fā)展的戰(zhàn)略。

這就意味著即便美的沒有格力在跨行業(yè)方面的能力出眾，但它的發(fā)展方向更加符合時下的要求，滿足了市場的需要，在短時間內(nèi)更能夠提供利益。

或者，換言之，格力在這一波更新?lián)Q代中，被無情地甩在了后面。

最后，格力在套系化發(fā)展方面遠遠遜色于美的，甚至還不如海爾。

所謂套系化，就是同一品牌不同類型的家電，套系化發(fā)展越好，市場對該品牌各種類型家電的承認度越高。

拿美的來說，人們除了認可美的空調(diào)，還認可美的電飯煲、美的豆?jié){機、美的吸塵器、美的空調(diào)扇，只要加上“美的”二字，用戶默認品質(zhì)不錯；

反觀格力，除了空調(diào)之外，人們并沒有太多其他叫得出口的家電，說明它在套系化方面的發(fā)展還是稍微遜色。

這些結(jié)論表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，依舊很明顯。2020年上半年，美的暖通空調(diào)營收占比46.04%，消費電器營收占比38.14%。格力的空調(diào)營收占比59.48%，生活電器營收占比僅為3.19%。

這就是說，在格力的空調(diào)與美的的空調(diào)都賣得不怎么樣的時候，美的還能夠靠自己的煮蛋器、電飯煲等實現(xiàn)幾百億的營收（美的在消費電器2020年的營收是530億），而格力在空調(diào)這一塊的銷售倒下后，就相當于全面“陣亡”（格力在2020年消費電器的營收還不足30億）。

三

市場能夠分析出來的，格力自己也能夠分析出來。

這不，知道自己線上銷售渠道沒有打通之后，格力老帥董明珠立馬披掛上陣，在2020年上半年就馬不停蹄地來了五場線上直播銷售。

老將出馬到底還是有兩把刷子的。據(jù)悉，董明珠首場直播銷售額為22.53億元，其后四場的銷售額一次比一次高，最后一場達到了102.7億，五場直播總銷售額加起來178.23億。

下半年董明珠依舊積極出現(xiàn)在直播中，截止當年9月，八場直播累計銷售341.8億元。

當然，這與格力當年2500億的營收目標還有相當大的距離，但董明珠當時硬氣表示不改變本年度的營收目標，即便這意味著2020年下半年格力要突破1800萬的銷售額才能完成目標。

然而，嘴硬終歸是不能當飯吃。2020年，格力的全年總營收為 1705億元，到底還是沒能完成目標。

直播中，董明珠說，今后格力將進行線下門店與線上結(jié)合，讓用戶成為終身客戶，一次到店，下次選購不一定到門店，即使夜里兩三點也可以下單，給消費者更多便利，這就是格力的新零售。

這種方式似乎比其他品牌的線上銷售還要“激進”，一次到店，后續(xù)甚至不需要出現(xiàn)，凌晨下單也能送貨到家，聽起來很是誘人，但在實際進行中，卻不一定有這么便利。

眾所周知，格力此前主打的是專賣店經(jīng)銷模式，也就是與全國各地的經(jīng)銷商深度綁定。格力曾與10家重要經(jīng)銷商共同組建投資公司，由其負責(zé)格力的渠道管控，這在過去也成為了格力“王座”難以被撼動的原因之一。

但在如今的行情下，格力提出所謂的新零售，無疑給經(jīng)銷商提出了更多的要求，像凌晨接單這種要求，難道全國與格力合作的經(jīng)銷商都能同意嗎？

如果全國統(tǒng)一價格，用戶在線上下單，格力專賣店靠什么賺錢？

格力的競爭對手美的在一塊，采用了無論用戶在線上還是線下下單，渠道商按地域提供配送、安裝的服務(wù)，并從中賺錢。

反觀格力，它的業(yè)務(wù)流程與配送體系似乎還要進一步理順，但無論如何，格力與經(jīng)銷商們之間的緊密捆綁關(guān)系，正在時代的沖擊下面臨瓦解，這是事實。

結(jié)語：

正所謂“一朝天子一朝臣”，沒有誰的“江山”能夠永固，任何處于市場競爭中的運動員，都需要面臨優(yōu)勝劣汰的考驗，格力曾經(jīng)擁有輝煌的過去，這是誰也不能抹殺的。

但它如今走到了瓶頸，卻也是無論如何不能否認的，盡管董明珠在近兩年的動作頗多，又是直播帶貨又是提拔新人孟羽童，還宣稱要在格力內(nèi)部培養(yǎng)更多的“董明珠”，但對于真正能給格力帶來發(fā)展的決策，至少目前，外界暫時沒有看到。

希望這個曾經(jīng)的空調(diào)銷售王者，能夠給我們帶來意想不到的驚喜。

作者：黑貓