一、成為清華商學(xué)院教案，洋河底氣是什么？

近日，由清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院李東紅、中國海洋石油集團能源經(jīng)濟研究院烏日汗共同編寫的教學(xué)案例《洋河股份的營銷數(shù)字化》，被清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國工商管理案例中心接受入庫，用于各商學(xué)院課堂教學(xué)。

不得不說，洋河在營銷數(shù)字化方面的舉措此次成為教科書級別的樣本。這是洋河的局部勝利，更是給傳統(tǒng)的白酒行業(yè)建設(shè)營銷數(shù)字化的一針強心劑。

在新一代數(shù)字化浪潮之下，白酒行業(yè)的生態(tài)發(fā)生了根本性的改變。價值鏈、消費場景無一不變，新技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動了整個生態(tài)環(huán)境的變革，數(shù)據(jù)的重要性開始日益凸顯。

變革，成為企業(yè)的必答題。

面對新一代的數(shù)字化浪潮和創(chuàng)新機遇，洋河股份做的第一件事情是更名！2018年洋河稱，為進(jìn)一步加快公司數(shù)字化、信息化建設(shè)，推動以消費者為核心的用戶經(jīng)營，推進(jìn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型，現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)中心更名為數(shù)字化運營中心。

一詞之變，說明洋河對互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)的認(rèn)識更加清晰、明確。實際上，謀劃數(shù)字化建設(shè)的不僅僅是洋河，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)也在進(jìn)行同樣的工作。洋河的公告揭開了一線企業(yè)之間數(shù)字化競爭的“暗戰(zhàn)”格局。

更名之后，洋河加緊了數(shù)字化探索的步伐，從營銷側(cè)入手，圍繞價值鏈打通客戶體驗到供應(yīng)鏈的全場景和全鏈路數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)整合、分析、應(yīng)用和增值，賦能運營和決策，實現(xiàn)“渠道在線化、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化”三大目標(biāo)。

二、洋河的營銷數(shù)字化創(chuàng)新成效顯著

對于渠道在線化，洋河依托經(jīng)銷商、終端和消費者掃碼的三碼關(guān)聯(lián)模式，提升貨物流向真實性，讓進(jìn)銷存信息和渠道物流信息均能實時可見。并通過瓶箱碼的關(guān)聯(lián)，促進(jìn)bC聯(lián)動，形成bC一體化運營，進(jìn)而打通全渠道數(shù)據(jù)，使洋河擁有特定區(qū)域的產(chǎn)品消費能力參考標(biāo)準(zhǔn)，綜合反映終端動態(tài)銷售能力、產(chǎn)品能力和消費水平能力，更好地對渠道進(jìn)行賦能。

此外，洋河還利用人工智能賦能渠道，結(jié)合實際的業(yè)務(wù)場景，采取輕量化、可持續(xù)的方式收集大量優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，以新技術(shù)場景化應(yīng)用為支點，推動業(yè)務(wù)效率提升，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，提升渠道洞察力，為營銷模式創(chuàng)新創(chuàng)造條件。

用戶數(shù)據(jù)化是另一個重點。首先，自2020年以來，洋河“夢之藍(lán)M6+”發(fā)起了“百萬航天合伙人”計劃，用一物一碼數(shù)字化技術(shù)打通線上、線下兩個營銷場景，消費者只要參與掃碼集卡等小游戲，便可以參與到航天公益中來。

洋河還針對每一次航天發(fā)射的重要時間節(jié)點，采取數(shù)字化手段搭起“連心橋”，不斷地強化消費者與“夢之藍(lán)M6+”品牌精神的共鳴共振，夢之藍(lán)品牌高度也得到進(jìn)一步提升。

同時，洋河將沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)利用高效的社群運營方式，探尋用戶消費訴求，從而讓用戶感知企業(yè)文化和產(chǎn)品，形成真正聚合體。并構(gòu)建統(tǒng)一會員價值體系，以標(biāo)簽體系和大數(shù)據(jù)分析獲取會員精準(zhǔn)畫像，結(jié)合精準(zhǔn)廣告投放手段，依托微信、短信、卡券對消費者精準(zhǔn)觸達(dá)、高效互動。

如今，洋河已經(jīng)和800多萬粉絲進(jìn)行了超數(shù)千次的互動，并通過數(shù)據(jù)洞察，洋河可以不斷調(diào)整活動策略，從各個方面進(jìn)行優(yōu)化，打造真正以客戶為中心的高端白酒品牌。

在整個生態(tài)和價值鏈中，最基礎(chǔ)的是業(yè)務(wù)信息化內(nèi)容。洋河未來的信息化建設(shè)將分為四個階段：傳統(tǒng)基礎(chǔ)信息化建設(shè)階段、營銷體系建設(shè)階段、營銷/供應(yīng)鏈生態(tài)的變革階段、全價值鏈的智慧生態(tài)階段。

據(jù)洋河方面介紹，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型必須要將強大的生態(tài)鏈真正聚合起來，既要用數(shù)字化來支撐提升并擴大原有的頂層優(yōu)勢；又要用數(shù)字化技術(shù)將不同的耦合體之間存在缺陷的地方進(jìn)行縫合彌補。

由于在數(shù)字化建設(shè)上的領(lǐng)先性，如今的洋河已然實現(xiàn)了“產(chǎn)品層面加速認(rèn)知、價格層面注重管控、渠道層面突出服務(wù)、促銷層面抓住用戶、生產(chǎn)環(huán)節(jié)智能轉(zhuǎn)型”。

三、“中國酒業(yè)下一輪競爭的制高點是數(shù)字化”

白酒企業(yè)認(rèn)為營銷數(shù)字化是未來的趨勢，但因效果預(yù)見性低，多數(shù)仍處于’觀望和探索‘階段，亟待提供信心及正確做法的引導(dǎo)。

洋河營銷數(shù)字化的案例對廣大傳統(tǒng)酒企有很好的實踐意義，數(shù)字化技術(shù)帶來的“數(shù)據(jù)化”“連接化”，改變了商業(yè)社會最基本的競爭要素。當(dāng)下，廣大傳統(tǒng)酒企不再是需要一個數(shù)字化工具、產(chǎn)品，而是需要一套具備（EBC企業(yè)服務(wù)能力）的大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，提供整體的營銷數(shù)字化解決方案。

中國酒業(yè)當(dāng)前也正處在數(shù)字化時代的行業(yè)變革之中，中國酒業(yè)正在經(jīng)歷新思想觀念、新商業(yè)模式、新生產(chǎn)方式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)，“五新”的行業(yè)趨勢，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為酒企下一步發(fā)展的必然道路。營銷數(shù)字化能力是全鏈路連接（F2B2b2C），目的是讓品牌聽到戰(zhàn)場的炮火聲，看到戰(zhàn)場的形勢，讓終端渠道聽清楚指揮，讓企業(yè)更敏捷應(yīng)對消費需求，讓大象起舞。

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型這條路上，并不是只有洋河獨自前行，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌和一眾腰部品牌都在同行，酒業(yè)營銷數(shù)字化競賽早已悄然打響！

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。