斑馬消費(fèi) 陳碧婷

新的一年即將翻開新篇章。12月27日，“童話大王”鄭淵潔發(fā)布新年祝福，向大家推薦舒客寶貝與舒克貝塔的親子聯(lián)名禮盒，鼓勵大家像舒克貝塔那樣好好刷牙，愛護(hù)牙齒，注重口腔健康。

看鄭淵潔《舒克貝塔》長大的這一代人，正在給自己的孩子用舒客寶貝的牙刷和牙膏。兩代人，因為一個品牌，情感紐帶得以連接和延續(xù)。

早在2014年誕生的專業(yè)兒童口腔護(hù)理品牌舒客寶貝，如今已經(jīng)成為中國兒童口腔護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)央視市場研究凱度消費(fèi)者指數(shù)，舒客寶貝在兒童口腔護(hù)理行業(yè)連續(xù)三年銷售份額排名第一，處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

它正在以“點(diǎn)亮微笑”“高原地區(qū)兒童口腔健康計劃”等一系列公益活動，帶領(lǐng)全行業(yè)普及兒童口腔護(hù)理。

兒童口腔護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)者，它是如何煉成的？

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8年專注，煉成兒童口腔領(lǐng)導(dǎo)者

1989年，由鄭淵潔原著改編的動畫片《舒克貝塔》在中央電視臺熱播，成為一代人的經(jīng)典回憶。

這兩只小老鼠，或許當(dāng)時還沒有意識到，自己日后將見證中國日化行業(yè)的復(fù)興。

當(dāng)時的中國傳統(tǒng)日化行業(yè)，正因為外資品牌的集體涌入，迎來短暫的艱難時期。

但是，對于牙刷、牙膏這些基礎(chǔ)日用消費(fèi)品，外資品牌們?nèi)狈?chuàng)新動力，很快就進(jìn)入平臺期。

數(shù)年之后，新一代的中國日化品牌們，看到了差異化的市場機(jī)遇，以功能化產(chǎn)品破局。

以修復(fù)為賣點(diǎn)的云南白藥、主打一站式口腔護(hù)理的舒客、專注于抗敏市場的冷酸靈等，帶領(lǐng)中國口腔護(hù)理行業(yè)，重新奪回了陣地。

不過，這些仍然不夠。隨著中國消費(fèi)市場的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)口腔護(hù)理行業(yè)的滲透率接近100%，牙刷和牙膏已經(jīng)成為大家生活中的必需品，市場的新增長空間在哪里？

除了繼續(xù)在功能化市場加大創(chuàng)新力度，中國口腔護(hù)理行業(yè)對兒童口腔等細(xì)分市場逐步重視。

數(shù)據(jù)顯示，中國5歲兒童乳牙齲患率超過70%，12歲兒童恒牙齲患率約為34%，有近96%的5歲齲齒兒童沒有得到治療，85%的12歲齲齒兒童被忽視。

兒童口腔問題，引發(fā)了有關(guān)部門的重視。《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確提出，要在2030年將12歲兒童的患齲率控制在25%以內(nèi)。

從市場需求端而言，近年中國兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品的市場滲透率僅為30%-40%，還有很大的提升空間。

2014年，舒客母公司薇美姿推出兒童口腔護(hù)理品牌舒客寶貝， 短短幾年便成為中國最大的兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品提供商，以2020年零售額計，市場份額為20.4%。

舒客寶貝是怎么做到的？

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細(xì)分再細(xì)分，打造產(chǎn)品力

為什么兒童口腔市場的滲透率一直偏低？這是因為兒童的口腔環(huán)境更為敏感和脆弱，牙刷和牙膏的使用率并不高。

針對這個最大的痛點(diǎn)，舒客寶貝針對性地考慮不同年齡段兒童的口腔特點(diǎn)，提供一站式口腔護(hù)理，成為首個在6個月至12歲不同年齡段的兒童之間推廣的口腔護(hù)理品牌之一。

是否含氟，是牙膏能否有效預(yù)防齲齒的關(guān)鍵，但氟含量也讓家長甚為擔(dān)憂。舒客寶貝的牙膏在精準(zhǔn)含氟的同時采用低氟配方，安心有效防蛀。

安全和有效只是基礎(chǔ)，怎樣提高兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品的附加值？舒客寶貝用早晚牙膏和益生菌牙膏等產(chǎn)品，為行業(yè)的價值提升做出了表率。

針對早晚不同的刷牙訴求，舒客寶貝推出兒童早晚分護(hù)牙膏組合，開行業(yè)先河。這一系列產(chǎn)品，被中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會授予“2000-2012年行業(yè)重大科技成果三等獎”。

為了在產(chǎn)品上突出功能性，舒客寶貝推出益生菌牙膏。益生菌，能夠幫助平衡口腔菌群，保護(hù)牙周健康，與平衡口腔PH值的木糖醇和防蛀固齒的氟結(jié)合，三重功效有效預(yù)防齲齒。

兒童益生菌牙膏，則深度體現(xiàn)了公司在跨領(lǐng)域益生菌材料及酸奶口味趨勢上的敏銳洞見。這一產(chǎn)品2021年榮獲尼爾森IQ 2021 BASES突破性創(chuàng)新優(yōu)秀產(chǎn)品獎，是亞太地區(qū)唯一獲此殊榮的兒童牙膏產(chǎn)品。

為了提升產(chǎn)品力，公司始終重視研發(fā)，在行業(yè)中處于靠前位置。

截至2022年，舒客寶貝母公司薇美姿擁有129項專利，其中46項發(fā)明專利，27項實用新型專利及56項外觀設(shè)計專利。另外，公司當(dāng)時還有26項專利申請?zhí)幵趯徟A段。

內(nèi)部加大創(chuàng)新的同時，公司還通過與國內(nèi)外的多所大學(xué)、口腔醫(yī)院及其他研究機(jī)構(gòu)合作，多款新產(chǎn)品或升級產(chǎn)品處于研發(fā)階段。兒童口腔護(hù)理細(xì)分市場內(nèi)，公司正在計劃針對不同年齡段兒童的口腔特點(diǎn)，繼續(xù)加強(qiáng)兒童牙膏產(chǎn)品的供應(yīng)。

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牽手超級IP，下一盤品牌大棋

安全有效的產(chǎn)品是消費(fèi)者服務(wù)的基礎(chǔ)，這是產(chǎn)品硬實力，可以吸引家長買單。

但是，對于兒童口腔護(hù)理這個特殊的市場需求而言，怎樣讓孩子們愛上刷牙，才是軟實力的集中體現(xiàn)。

絕大部分兒童對刷牙有排斥情緒?！?021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢洞察白皮書》認(rèn)為，“有趣”是兒童市場的核心訴求。

如何成為一個有趣的兒童口腔護(hù)理品牌？舒客寶貝找來了兒童們最好的朋友，動漫IP。

公司與國際兒童IP迷你特工隊合作，共同創(chuàng)作18集的《迷你特工隊－細(xì)菌大作戰(zhàn)》，與小朋友們探索有關(guān)牙齒及正確口腔護(hù)理技術(shù)的趣事。

當(dāng)然，更大的手筆，則是與舒克貝塔IP牽手。

時隔30年后，新版動畫片《舒克貝塔》從2019年起，在視頻網(wǎng)站和電視渠道播出，目前已經(jīng)播出了四季。80后、90后帶著他們的孩子追尋童年記憶，兩代人的情感紐帶得以連接。

2022年1月，舒客、舒客寶貝與舒克貝塔IP達(dá)成合作，共同組成“護(hù)牙聯(lián)盟”，守護(hù)中國兒童健康成長。

2022年“920愛牙日”，舒客寶貝與舒克貝塔攜手走進(jìn)高原地區(qū)，持續(xù)開展“高原兒童口腔健康護(hù)航計劃”。借著920契機(jī)，舒客寶貝也推出了舒克貝塔聯(lián)名新品。

近年，舒客寶貝還推出“關(guān)愛小乳牙”、“點(diǎn)亮微笑”等活動，普及兒童口腔護(hù)理，號召全行業(yè)關(guān)注兒童口腔健康，踐行行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的社會責(zé)任。

12月27日，鄭淵潔發(fā)布新年祝福，向大家展示了舒克貝塔新年聯(lián)名禮盒，并表示：希望舒克貝塔勇敢、冒險、正義的精神，可以一直陪伴和影響大家，同時守護(hù)好大小朋友們的口腔健康。

騰訊內(nèi)部曾認(rèn)真討論過，小天才電話手表對微信生態(tài)的沖擊：用小天才的這些小朋友長大之后，其社交閉環(huán)可能會逐步取代微信現(xiàn)在的地位。

那么，把這種底層邏輯放到兒童IP這個領(lǐng)域：看舒克貝塔的這批小朋友，對舒客寶貝這個品牌的認(rèn)知，逐步根深蒂固；“舒客寶貝一代”，也許會像他們的父母那樣，自己用舒客，給孩子用舒客寶貝，這正是品牌力的一盤大棋。