一、米倉(cāng)耳記營(yíng)銷數(shù)字化的需求

3月18日，通江米倉(cāng)耳記食品有限公司的新品江小耳在火鍋店舉辦了別開生面的品鑒會(huì)，邀請(qǐng)了兩百多名知名媒體及嘉賓參會(huì)，引發(fā)廣大媒體的傳播。健康作為新消費(fèi)最為關(guān)注的品牌核心要素之一，成為食品品牌必爭(zhēng)之地。那江小耳究竟以什么角度切入這條健康飲食賽道，我們來一窺端倪。

“江小耳”所屬的通江米倉(cāng)耳記食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“米倉(cāng)耳記”）作為強(qiáng)勢(shì)崛起的國(guó)民健康食材的倡導(dǎo)者，自創(chuàng)立至今，始終致力于實(shí)現(xiàn)“把營(yíng)養(yǎng)帶入生活，把健康融入生命”的企業(yè)使命，以精益求精的工匠精神，開啟了一場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)代餐的革命。

“江小耳”的核心原料選用“中國(guó)銀耳之鄉(xiāng)”通江銀耳，而銀耳的食用和藥用價(jià)值早已經(jīng)被既貪“口福”又愛“食療”的中國(guó)人發(fā)現(xiàn)，值得注意的是，銀耳作為傳統(tǒng)健康食材仍然未建立年輕態(tài)的食品認(rèn)知，更多地用在湯水、甜品上。江小耳突破傳統(tǒng)的觀念，以更為時(shí)尚的網(wǎng)紅包裝、即食健康飲品的角度切入消費(fèi)者市場(chǎng)?？梢哉f江小耳這款產(chǎn)品是開創(chuàng)健康食品新品類的跨時(shí)代產(chǎn)品，它面對(duì)的是一片仍未充分開發(fā)的藍(lán)海，同時(shí)也說明市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知是不成熟，亟需教育的，而米倉(cāng)耳記將擔(dān)負(fù)起這個(gè)重任。

除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，米倉(cāng)耳記在線上線下渠道銷售上同步發(fā)力。線上在天貓、淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等多個(gè)電商平臺(tái)上架，并開通小程序商城結(jié)合、社群團(tuán)購(gòu)渠道，線下進(jìn)駐火鍋店等餐飲渠道，通過建立米倉(cāng)耳記自有渠道，在商超、母嬰店、月子會(huì)所等多種渠道終端實(shí)現(xiàn)線下渠道動(dòng)銷。米倉(cāng)耳記目前的銷售渠道已經(jīng)基本覆蓋大部分目標(biāo)消費(fèi)者，米多市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，米倉(cāng)耳記正在以大水漫灌式的鋪設(shè)渠道，幾乎進(jìn)駐了所有可能接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的渠道和平臺(tái)，仍然以渠道為主的戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷。

但是像江小耳這樣的新興產(chǎn)品，沒有市場(chǎng)認(rèn)知難以擴(kuò)大品牌聲量，沒有復(fù)購(gòu)更加難以形成品牌護(hù)城河。綜上所述，米倉(cāng)耳記缺乏與消費(fèi)者深度鏈接的數(shù)字化工具，僅僅依賴產(chǎn)品特色和渠道鋪貨，產(chǎn)品、渠道、品牌三輪驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略上以不完整的姿態(tài)驅(qū)動(dòng)，難以形成良好的發(fā)展曲線。

二、米倉(cāng)耳記營(yíng)銷數(shù)字化的解決方案

一物一碼深度鏈接消費(fèi)者

首先最重要的一點(diǎn)是品牌需要從渠道模式調(diào)整為消費(fèi)者模式。連大型傳統(tǒng)品牌都認(rèn)識(shí)到終端鋪貨并不意味著銷量的時(shí)候，新興品牌更應(yīng)該找到目標(biāo)消費(fèi)者，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的消費(fèi)者積累品牌用戶。而最好的觸達(dá)忠實(shí)消費(fèi)者的觸手就是一物一碼。

購(gòu)買江小耳產(chǎn)品的消費(fèi)者不一定是米倉(cāng)耳記品牌的消費(fèi)者，可能只是產(chǎn)品滿足了他/她的即時(shí)需求，例如口渴、想喝甜的、沒見過這樣的飲品、促銷便宜、銀耳健康等等，能夠滿足即時(shí)需求的產(chǎn)品很多，所以我們說終端的決策的隨機(jī)性較強(qiáng)。所以我們需要建立品牌心智，讓消費(fèi)者記得米倉(cāng)耳記，甚至主動(dòng)去激發(fā)他們的需求。一物一碼就是品牌印在產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后能夠通過一物一碼發(fā)現(xiàn)品牌，建立與品牌的關(guān)聯(lián)，例如品牌公眾號(hào)，小程序商城。進(jìn)而品牌可以通過這個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)需求。在米多系統(tǒng)各個(gè)SaaS產(chǎn)品的協(xié)同下，品牌可以通過一物一碼既能滿足推動(dòng)終端激勵(lì)管理，又能拉動(dòng)消費(fèi)需求，形成BC一體化運(yùn)營(yíng)。

防偽營(yíng)銷碼拉動(dòng)消費(fèi)

米倉(cāng)耳記可以將防偽營(yíng)銷碼賦在瓶蓋上，設(shè)置紅包做促銷獎(jiǎng)勵(lì)，拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買需求。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買江小耳掃碼后，首先可以領(lǐng)到品牌直接給到消費(fèi)者的現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還能起到防止假貨的問題。紅包可以通過直發(fā)，也可以通過關(guān)注公眾號(hào)通過公眾號(hào)發(fā)動(dòng)，起到消費(fèi)者引流的作用，建立什么深度的鏈接。除了紅包直發(fā)，米多一物一碼的營(yíng)銷玩法還有買贈(zèng)、秒殺、優(yōu)惠卷、團(tuán)購(gòu)、待解鎖紅包、優(yōu)惠券，可以結(jié)合品牌的推廣需求靈活運(yùn)用。

超級(jí)導(dǎo)購(gòu)碼打通終端銷售

像江小耳這樣的新興產(chǎn)品，十分需要終端導(dǎo)購(gòu)直接的推廣，像是目前深耕火鍋店渠道，如果服務(wù)員能夠在下單時(shí)候推薦一下江小耳的下火清潤(rùn)功能，將會(huì)大大提高產(chǎn)品銷量。產(chǎn)品出廠時(shí)把瓶蓋的營(yíng)銷碼和包裝箱碼關(guān)連，產(chǎn)品到了火鍋店后由服務(wù)員掃描包裝箱判斷推銷的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買掃碼領(lǐng)取了紅包獎(jiǎng)勵(lì)后，對(duì)應(yīng)的服務(wù)員也能獲得推廣的獎(jiǎng)勵(lì)，以此推動(dòng)餐飲渠道動(dòng)銷。

數(shù)據(jù)是找到消費(fèi)者的關(guān)鍵

在消費(fèi)者掃碼同時(shí)，米多大數(shù)據(jù)引擎能夠隱蔽地抓取到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)并分析，構(gòu)建清晰的用戶畫像，給運(yùn)營(yíng)者提供數(shù)據(jù)參考。結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)和數(shù)據(jù)分析，品牌能夠快速找到適合的產(chǎn)品方向，當(dāng)消費(fèi)者體量到達(dá)一定程度，甚至可以針對(duì)指定消費(fèi)人群做新品試驗(yàn)和產(chǎn)品調(diào)研，形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品力。找到品牌忠實(shí)的消費(fèi)者，才算是擁有品牌的真正的護(hù)城河。

三、米倉(cāng)耳記營(yíng)銷數(shù)字化后的思考

營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品一直是消費(fèi)的熱門品類。在疫情后時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求猶如井噴，使得營(yíng)養(yǎng)健康企業(yè)呈現(xiàn)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”之態(tài)。米倉(cāng)耳記敏銳地捕捉到消費(fèi)者對(duì)即食營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的龐大需求，運(yùn)用極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格與中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化巧妙碰撞，精準(zhǔn)洞察廣大消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，從便捷性、功能性、時(shí)尚性等多個(gè)維度重新設(shè)計(jì)即食營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來能輕松便捷享用“健康”的即食營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品“江小耳”，也讓品牌的價(jià)值取向進(jìn)一步為廣大消費(fèi)者所熟知、認(rèn)可。

很多網(wǎng)紅產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)，在某一階段成為爆款后，后續(xù)乏力就杳無音信了。就是因?yàn)閱我坏漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很容易被替代，渠道亦然。今天消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯已經(jīng)本質(zhì)改變，在渠道架構(gòu)的設(shè)計(jì)上，要思考的可能不是覆蓋的廣度，而是用戶運(yùn)營(yíng)的深度。江小耳開創(chuàng)了新式健康食品的范式后，如不抓緊運(yùn)用營(yíng)銷數(shù)字化能力進(jìn)行品牌建設(shè)，找到忠于品牌的消費(fèi)者，那不用多久，江小耳將被前赴后繼的品類追逐者淹沒消失在歷史長(zhǎng)河中。忠實(shí)的消費(fèi)者不僅是品牌防御的盾牌，也是進(jìn)攻的利矛！社交營(yíng)銷大行其道的環(huán)境，品牌與消費(fèi)者之間的溝通都是通過人來傳播，抓取品牌的消費(fèi)者引導(dǎo)其主動(dòng)為品牌宣傳，讓團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷形成常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，逐漸掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社發(fā)起人，新營(yíng)銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營(yíng)銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營(yíng)銷數(shù)字化顧問。

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