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來源 | 螳螂觀察

文 | 葉小安

說到江小白，想到最多的就是它的營銷特別牛。

比如“你只來了一下子，卻改變了我一輩子?！薄跋胍娔愕娜耍男r都有空。”“我把所有人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話?！?012年，借這些貼心窩的文案，江小白成為了網紅品牌，曾創(chuàng)下了十幾億銷量成績。

只是，當江小白在2015年開始拋棄這個網紅標簽，宣傳起自己所建的高粱地、農牧旅產業(yè)，你對它的印象會有所改觀嗎？

如今白酒“新國標”正式頒布，江小白純的糧食酒屬性被證實，酒類行業(yè)新一輪洗牌期也已然到來。釀制白酒的技術工藝有了進一步規(guī)范，調香酒品類脫離出白酒賽道，行業(yè)一場關于加強供應鏈建設的大戰(zhàn)悄然打響。

但如今的江小白還是被外行人問“是否屬于白酒品類”，這時的江小白，還能在這場供應鏈大戰(zhàn)中勝出嗎？

白酒業(yè)“牌”，江小白“正名”

回顧江小白成立的十年來，其實一直是有些爭議。

江小白成立于2012年，次年就憑借年銷量5000萬的成績上榜了中國酒業(yè)風云榜新品榜單，甚至在巔峰時刻江小白一年賣出了高達十幾億的成績。

正因為成立初發(fā)展的迅猛，遭到不少同行分外眼紅。早期，業(yè)內不少沒接觸過江小白酒廠農莊的人，拿江小白的文案營銷“開刀”的，百度內檢索“江小白營銷”關鍵詞，“成也營銷，困也營銷”“搞營銷不如踏實搞好產品”言論比比皆是。但這些其實都是誤會。

甚至在去年3月，江小白創(chuàng)始人陶石泉在個人微信公眾號上發(fā)布了《10年，活下來已經很不容易》一文，文中回應了各類江小白的“謠言”，比如“裁撤整個北京公關團隊事件”“銷量下滑與市場地位下滑”“酒不好喝”等等問題。

江小白是有爭議的，但其背后還是有成功。在這這十年間，江小白產品、供應鏈、市場的成功有目共睹。

一方面，江小白這家公司，開創(chuàng)了多個第一品牌概念：第一個主打“年輕人第一口酒”的白酒品牌，“小瓶高粱酒第一品牌”，以及第一個復興“中國青梅酒酒種”的品牌。另一方面，江小白公司的產品銷量成績大家也無可否認，除開江小白白酒被新生代消費者喜歡，近年其重點孵化的低度酒品牌“果立方”與青梅酒“梅見”，上市不足半年均獲得銷售額破億的成績，如今已接近十億的體量。

只是現(xiàn)如今酒水業(yè)即將迎來新一輪洗牌期，疫情的反復沖擊加上今年白酒“新國標”正式實施，嚴格規(guī)范了由糧谷原料（稻谷、小麥、高粱等）與傳統(tǒng)工藝釀造的酒水才屬于“白酒”品類，增添任何食品添加劑的酒水均被定義為“配制酒”，這勢必對全國白酒的發(fā)展格局進行重新洗牌。

其實，不管按照白酒新國標還是白酒舊國標，江小白都是老老實實的純糧食酒，新國標的熱點話題給了江小白正名的機會。

近期不少媒體報道稱，“江小白在江津地帶建起了萬畝高粱地，形成了農場酒莊共生的新型釀造生態(tài)”。其實，農場和酒莊在江小白誕生之后就開始著手開動創(chuàng)建了。江小白方面也曾發(fā)文表示，“江小白來自重慶江津，江津白酒是正統(tǒng)的川派小曲白酒。公司采用的是高粱釀造工藝，原料與釀造手法上都屬于新國標的范疇，2021年還全新升級了第三代酒體為南派清香工藝‘本味釀造法’釀制，更大程度還原了高粱酒自然糧香?！?/p>

隨著新國標實施后行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，地道白酒身份的江小白，似乎也將迎來快速發(fā)展期。但依舊有網友疑問，“這時的江小白，除開拿備受爭議的文案營銷武器，還能拿什么和茅臺與五糧液這類白酒巨頭們爭地盤？”

這其實多慮了。其實，江小白一直是在做酒行業(yè)的增量市場，人群上聚焦新生代，場景上聚焦小聚小飲小時刻，不和傳統(tǒng)白酒老大哥搶各種宴席宴會和禮品市場的蛋糕。

做“硬實力”企業(yè)，但前路依舊漫漫

實際上，在人們對白酒第一認知就是“度數(shù)高，口味甘醇、猛烈”的印象，江小白要想突圍出一條新發(fā)展路徑，就得從其他賽道另謀出路。這是其差異化競爭，開辟清香型與低度酒的初衷。只是，要突破大眾對酒文化的第一印象，還得用“實話實說”的營銷方式來改變部分客群的心智。

由此，江小白成為了“文案一把手”的網紅江小白。但酒終究要喝進肚中，味道、濃度甚至是色澤都會影響人們的選擇，這注定是考驗企業(yè)研發(fā)技術與釀造手法的把握度。正是如此，江小白被質疑在營銷方面投入過大，這方面的印象讓大家誤以為其產品的研發(fā)并不夠。

但江小白其實幾乎從不做硬廣告的投入，在央視或春晚等主流媒體內鮮少見到它的身影，大眾看到其文案宣傳，大多是在微博、朋友圈以及新聞當中和酒友互動，做社群互動與用戶運營。而這種與以往不同的營銷方式，一度讓人感到新奇，因此江小白“網紅”、“擅長營銷”標簽隨之而來。

但當江小白拋棄了“網紅”標簽，做起了“硬實力”酒水企業(yè)的時刻，大眾對它的誤會會停止嗎？

公司長期發(fā)展，必得有一款拿得出手的產品或超前技術做支撐。然而江小白卻一直在孵化新品牌，且每個品牌的定位、賽道都各不相同，好比其重點孵化的低度酒品牌果立方與梅見，與原來清香型江小白白酒完全不屬于同一賽道。但酒水行業(yè)是需要品牌持續(xù)沉淀一個細分領域才能獲得地位或好銷量，茅臺的成功也是因為持續(xù)在醬香酒賽道內深耕。

本身醬香型酒水行業(yè)完全屬于巨頭壟斷的市場，據(jù)京東超市與京東消費及產業(yè)研究院發(fā)布《2021年度酒類消費報告》顯示，在高端白酒市場，醬香酒占據(jù)著重要地位。在2021年白酒品牌集中度雖然在下降，但是白酒頭部10個品牌的市場份額仍然達到70%。

江小白這種做法，有一種“拋棄舊我，成就新品牌”的意圖。而在筆者看來，這是在差異化尋求第二、第三增長曲線的動作。

從低度酒、青梅酒等果酒賽道另謀出處的江小白無疑增大了勝算的幾率，另外品牌的成功，不單是單一賽道的成功，還可以是多賽道、多矩陣式的成功。好比阿里，從電商領域打通至支付、金融、影業(yè)的各個領域。江小白雖沒跨行業(yè)范圍，但中國千年酒文化，本就有糧食谷物酒、果酒等各種細分賽道，若其能逐一攻克其他細分領域，未來潛力可觀。

這種矩陣孵化式的模式，江小白實踐還算成功。目前其各個細分領域推出新品牌，均取得過人成績，側面也能證明出江小白研發(fā)推新方面的實力可圈可點，并打破大眾對其固有的網紅印象。

但要坐實重研發(fā)企業(yè)的標簽，還得是需要技術與供應鏈來支撐，這是江小白一直在完善表達的環(huán)節(jié)。據(jù)內部人士透露，“江小白已擁有6萬噸的原酒產能，4.8萬噸的老酒儲備，山西十萬畝的高粱基地。”

另外自2015年起，江小白在江津打造自家的釀酒高粱種植基地，這如今已成為重慶規(guī)模最大、機械化程度最高的高粱產業(yè)園。在江小白白酒銷量的帶動下，重慶多個區(qū)縣政府加大了對高粱產值，出臺了各項引導扶植的政策。

2021中國（成渝）美食工業(yè)博覽會上，重慶江津區(qū)提出了“建設西南清香型高粱酒優(yōu)勢產區(qū)和最大的產業(yè)示范基地”的構想，其中主要是江小白酒業(yè)為龍頭?？梢灶A測的是，當江小白的酒水生意邊界不斷擴充，其供應鏈實力也開始日益充沛。而在發(fā)展高粱基地的同時，江小白同時在打造農牧旅產業(yè)，擁有了萬畝“農場與酒莊共生的釀酒新生態(tài)”。但對比茅臺、五糧液等龍頭酒企，江小白只有十年，在整條產業(yè)鏈的布局還處于初期階段。

回過頭來看，江小白成功初期主要是靠營銷驅動的銷量，隨后才得以逐一豐富產品力、供應鏈等方面實力，以此來鞏固地位。如今十歲多的江小白，在高手如云的市場內其實還是“小白”，其在白酒行業(yè)內的份額也只是接近而不到0.5%，目前整個行業(yè)又處于周期下行的時期，各大酒類品牌銷量都存在下滑狀況。可以預測的是，未來等待江小白的還是無盡的挑戰(zhàn)及不小的爭議。

結語

從江小白的崛起歷程來看，一個企業(yè)的成功都離不開定位、產品、宣發(fā)與供應鏈等多方面的實力。各個企業(yè)側重點不一，影響的結果也不盡相同。在壟斷率極高的醬香酒酒水市場，新品牌的突圍秘訣早期可能都不是靠研發(fā)或者產品質量，而是靠產品的新概念或者營銷。

只是，當新品牌能成功取得成績下來，還是得回過頭去穩(wěn)固供應鏈與研發(fā)方面的實力，這樣做才能少受爭議，做到真正的成功。江小白的路程，也剛剛開始，它也只是剛完成從0到1的培育階段，而要實現(xiàn)從1到2的飛躍，還得不斷加強產品研發(fā)、供應鏈與品牌等多方面的實力。

天下做生意的，最后爭奪的環(huán)節(jié)都在供應鏈。如今孵化多品牌的江小白，也在逐步完善供應鏈方面的能力，但對比于成立多年傳統(tǒng)白酒品牌們，江小白的更大優(yōu)勢，還是在做年輕人品牌的戰(zhàn)略思維與開辟的一條條細分的酒業(yè)市場上。江小白下一個十年，是需要不斷夯實供應鏈，在細分市場耕耘打造“下一個江小白”的十年。

參考資料：

《江小白必須拋棄江小白》新熵

《何人還飲江小白？》斑馬消費

《江小白：10年，活下來已經很不容易》江小白創(chuàng)始人陶石泉

*本文圖片均來源于網絡

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