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作者 |?何蕾 林小白

入局直播電商，拉升股價(jià)，成功觸底反彈，東方甄選的劇本，TVB（香港電視廣播有限公司）正在“翻拍”。

3月7日晚，TVB藝人陳敏之、陳豪出現(xiàn)在淘寶直播間，6小時(shí)的直播，銷售額超過(guò)2350萬(wàn)元。

次日，TVB盤中大漲98%，股價(jià)創(chuàng)2020年4月以來(lái)新高。

已經(jīng)連續(xù)5年虧損、“摳門”且沒(méi)落的TVB，能否借助直播電商，重振當(dāng)年的輝煌？

“史上最大漲幅”

對(duì)于TVB忠實(shí)觀眾而言，在直播間里看到自己喜歡的TVB藝人，是一種新奇且緊張的體驗(yàn)。

3月7日晚，TVB在淘寶開(kāi)啟首場(chǎng)帶貨直播，陳敏之從6點(diǎn)播到12點(diǎn)，陳豪9點(diǎn)出現(xiàn)在直播間，互動(dòng)了1個(gè)小時(shí)。

網(wǎng)友也對(duì)這場(chǎng)直播有積極的反饋，有留言心疼敏之要播6小時(shí)的，有夸贊陳豪“從頭吃到尾”，現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)接地氣又搞笑，還有網(wǎng)友建議挑選更多香港本土品牌，希望更多TVB藝人出鏡。

根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)持續(xù)了6個(gè)小時(shí)的直播銷售額超過(guò)2350萬(wàn)元，吸引了485萬(wàn)人次觀看，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)320萬(wàn)，最高在線人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人；截至目前，賬號(hào)“TVB識(shí)貨”，已經(jīng)有14.8萬(wàn)粉絲。

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雖然和李佳琦等頂級(jí)直播間相比，銷售額和觀看人數(shù)還有非常明顯的差距，但直播電商對(duì)TVB的影響遠(yuǎn)不止于此。

今年3月1日，TVB宣布將透過(guò)附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達(dá)成合作意向，雙方將于年內(nèi)共同發(fā)展超過(guò)48場(chǎng)電商直播。

“啟動(dòng)TVB電子商貿(mào)直播的重大里程碑”，TVB預(yù)計(jì)這項(xiàng)合作將帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)別港元的收益。

消息宣布當(dāng)天，TVB股價(jià)上漲2.43%，隨著合作動(dòng)態(tài)增多，TVB在谷底沉默許久的股價(jià)，開(kāi)始直線拉升。

3月3日，TVB股價(jià)大漲超51.55%，創(chuàng)出該公司史上最大漲幅；3月6日，上漲9.57%，7日上漲12.95%；第一場(chǎng)淘寶直播后，TVB股價(jià)盤中大漲98%，最終上漲85.08%。

自3月1日宣布與淘寶合作直播以來(lái)，TVB股價(jià)一度暴漲219%。

在TVB影響下，邵氏兄弟控股、英皇文化產(chǎn)業(yè)、橙天嘉禾等香港影視股集體飆漲。其中邵氏兄弟控股一度飆漲318%。

一場(chǎng)直播拉升股價(jià)，TVB要像東方甄選一樣，走一條曲線救國(guó)的路線？

TVB的沒(méi)落與轉(zhuǎn)型

“北上直播求生”，媒體這樣形容TVB的轉(zhuǎn)型。

開(kāi)播于1967年11月的TVB，全稱香港電視廣播有限公司，又稱香港無(wú)線電視。在其半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，推出了《上海灘》《天龍八部》《射雕英雄傳》《鹿鼎記》等諸多經(jīng)典作品，劉德華、梁朝偉、黃日華、古天樂(lè)等一大批明星在這里走紅。

2013年堪稱TVB的高光時(shí)刻，那一年《沖上云霄2》獲最佳劇集大獎(jiǎng)，TVB的營(yíng)收和盈利也在這一年迎來(lái)高峰，分別達(dá)到了56.86億港元和17.38億港元。但從2014年開(kāi)始TVB盈利能力不斷下降。

自2018年到現(xiàn)在，TVB已經(jīng)連續(xù)虧損4年，根據(jù)2022年半年報(bào)顯示，TVB報(bào)告期內(nèi)歸母凈利潤(rùn)虧損2.24億港元，同比減少20.89%。

在盈利能力下滑的同時(shí)，TVB股價(jià)也陷入長(zhǎng)期下跌的泥潭中，去年一度跌破3港元/股。

觀眾對(duì)TVB推出的劇集的評(píng)價(jià)也從經(jīng)典轉(zhuǎn)為失望，2006-2011年，TVB推出的《法證先鋒》系列3部劇集，被公認(rèn)為經(jīng)典作品，豆瓣評(píng)分分別為8.8、8.3、7.7分；2020年TVB推出《法證先鋒4》時(shí)，首播收視率從33點(diǎn)不斷下滑，直到2022年推出《法證先鋒5》，兩部續(xù)作豆瓣評(píng)分僅在5分左右。

種種信號(hào)都在暗示，TVB的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

2022年底，華人文化集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、TVB董事局非執(zhí)行董事黎瑞剛回應(yīng)目前TVB的弊端時(shí)說(shuō)：“在一兩年時(shí)間內(nèi)盡最大努力調(diào)整到位，不進(jìn)則退，無(wú)功則過(guò)，不改則死，TVB沒(méi)有時(shí)間了。”

內(nèi)容上，TVB不斷加強(qiáng)和內(nèi)地視頻平臺(tái)的合作。2016年由華人文化牽線，TVB宣布與愛(ài)奇藝達(dá)成戰(zhàn)略合作，將聯(lián)手把《創(chuàng)世紀(jì)》在內(nèi)的三大IP劇集，翻拍成超級(jí)網(wǎng)劇，同時(shí)TVB本土制作的電視劇《盲俠大律師》也獨(dú)家分銷給了愛(ài)奇藝。

自此，TVB在內(nèi)地市場(chǎng)愈發(fā)活躍?！堵暽幌ⅰ范啻蔚巧衔⒉┰掝}熱榜，《法證先鋒5》《隱形戰(zhàn)隊(duì)》等劇集實(shí)現(xiàn)翡翠臺(tái)與內(nèi)地網(wǎng)播平臺(tái)同步上線外，還與內(nèi)地平臺(tái)聯(lián)合出品真人秀《無(wú)限超越班》。

內(nèi)容之外，TVB也在積極拓展電商之路。

而在淘寶開(kāi)啟直播帶貨前，TVB就已在抖音先行試水。2022年4月，TVB入駐抖音直播，在官方賬號(hào)以外，開(kāi)通了3個(gè)直播帶貨賬號(hào)，分別為TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（美味甄選）和TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選），目前粉絲數(shù)量分別為67.4萬(wàn)、15萬(wàn)、27.4萬(wàn)。

而早在2021年8月，TVB還斥資2億港元，收購(gòu)了香港本土電商公司士多（Ztore Investment Limited）約75%的已發(fā)行股本，取得該公司控制權(quán)，而士多運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)電商平臺(tái)Ztore和Neigbuy被TVB視為跨賽道升級(jí)的兩柄利器。

對(duì)于入局電商，兩年前出任TVB總經(jīng)理的曾志偉曾坦言，開(kāi)展直播帶貨、讓藝人入駐短視頻平臺(tái)，是為了讓他們?nèi)フJ(rèn)識(shí)正在變化的市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)一系列的探索和布局，TVB電商正在快速崛起。2022年上半年，電視廣播的電商收入約4億元，占總營(yíng)收的四分之一，同比增長(zhǎng)約26倍，環(huán)比增長(zhǎng)93.69%。

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遺憾的是，目前電商依然無(wú)法改變其虧損現(xiàn)狀，2022年中報(bào)顯示，TVB報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.2億港元，同比增加45.82%；歸母凈利潤(rùn)虧損2.24億港元。

跨界直播帶貨的挑戰(zhàn)

據(jù)新東方在線年中財(cái)報(bào)，截至2022.11，營(yíng)收20.80億元，同比增長(zhǎng)262.7%；凈利潤(rùn)為5.85億元，上年同期為虧損5.44億元。其中，直播電商業(yè)務(wù)GMV為48億元，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收17.66億元。

因?yàn)檎咴颍聳|方股價(jià)一度跌到2.84港元，市值一度跌去96%；又因?yàn)橹辈ル娚?，新東方股價(jià)最高漲到75元，漲幅超過(guò)30倍。

同樣是上市公司轉(zhuǎn)型，已經(jīng)開(kāi)始布局直播的TVB，能否成為下一個(gè)東方甄選？

東方甄選有新東方經(jīng)驗(yàn)豐富的老師資源，他們有文學(xué)積累，又會(huì)講段子，在平臺(tái)的支撐下順利轉(zhuǎn)型成優(yōu)秀主播；TVB也有“人”的優(yōu)勢(shì)，他們有優(yōu)秀的演員和幾十年的觀眾積累。

“想在直播間看到XXX”，不少網(wǎng)友直接“指名”，希望能看到自己喜歡的TVB藝人。

大和發(fā)布研究報(bào)告稱，TVB布局直播，可以加速其跨境直播電子商務(wù)，并引入了強(qiáng)大的渠道，令其內(nèi)容和藝員資源在內(nèi)地實(shí)現(xiàn)貨幣化。

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但有藝人和觀眾的情懷并不能支撐TVB直播順利的走下去。事實(shí)上，剛結(jié)束的直播中，TVB已經(jīng)暴露出了一些問(wèn)題。

比如，最直接的“選品”問(wèn)題。據(jù)了解，第一場(chǎng)淘寶直播，TVB共上架了131款商品，包括零食、護(hù)膚品、生活用品等。除了特色的“香港本土”的保健品、食品等，其他商品和一般直播間并沒(méi)有不同，甚至價(jià)格也沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者想要更多更有性價(jià)比的港貨，但目前TVB直播間并不能滿足這一需求。比如直播間到手價(jià)106元的埋堆堆會(huì)員年卡，就被吐槽貴?！皠傎I的季卡8元”，有網(wǎng)友指出，因?yàn)檫x品和價(jià)格，導(dǎo)致直播間吸引力不大。

6小時(shí)2350萬(wàn)元的銷售額，固然有主播和TVB努力成果，但也有“首次直播”和38大促的加持。

事實(shí)上，在TVB官方下場(chǎng)前，已經(jīng)有不少TVB前藝人們嘗試直播帶貨，比如李國(guó)麟、黎耀祥、溫兆倫、樊少皇、陳小春、曾志偉等，但效果都不是很好。

一方面是直播間銷售的商品多是口紅、茶葉、酒、廉價(jià)包等，不僅單一不能吸引用戶，甚至還出現(xiàn)“假酒”的風(fēng)波；另一方面，這些藝人在直播間的表現(xiàn)也尷尬木訥。

這也是TVB面臨的挑戰(zhàn)，盡管TVB有豐富的藝人資源，但藝人能否轉(zhuǎn)型成優(yōu)質(zhì)主播？

東方甄選也只有一個(gè)董宇輝，董宇輝的影響力也遠(yuǎn)超其他主播。比如，董宇輝抖音個(gè)人號(hào)粉絲已經(jīng)達(dá)到1035.9萬(wàn)，相比之下，東方甄選其他主播的個(gè)人粉絲量在百萬(wàn)級(jí)別。

除了“港普帶貨”“港劇帶貨”“港劇置景”，TVB還需要推出更有特色的主播和直播間。

此外，TVB自身的運(yùn)營(yíng)能力，也讓人擔(dān)憂。“摳門” ，這是TVB給大眾留下的印象，除了劇集制作費(fèi)精簡(jiǎn)外，TVB演員的工資也異常節(jié)省，甚至一度傳出給老戲骨300港幣月薪的合同。

直播電商雖然賺錢，但如何合理分成，是個(gè)大問(wèn)題。

“目前仍在等待集團(tuán)在業(yè)績(jī)中公布明確的時(shí)間表、收入模式及利潤(rùn)率等細(xì)節(jié)?！贝蠛桶l(fā)布研究報(bào)告稱。而有不少網(wǎng)友也表示擔(dān)心，“按照TVB的傳統(tǒng)，不會(huì)繼續(xù)壓榨藝人的工資吧”。

根據(jù)TVB預(yù)告，下一場(chǎng)淘寶直播是3月30日，和已經(jīng)日播、甚至24小時(shí)直播的其他主播相比，節(jié)奏明顯太慢。

“集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的電子商貿(mào)直播活動(dòng)仍處于早期階段，未來(lái)對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)尚未能確定?！?月9日，TVB在公告中表示。而當(dāng)天，TVB股價(jià)也由漲轉(zhuǎn)跌，下跌14.93%。

對(duì)于TVB而言，直播帶貨是一個(gè)拓展盈利渠道、擺脫虧損的好機(jī)會(huì)；但想真正上演成功翻身的劇情，TVB和它的藝人們，依然面臨各種挑戰(zhàn)。