中國的消費時代大致可以劃分為三個部分。

第一階段，想要「有」。從改革開放到1998年，由于制造業(yè)剛起步，還沒有成體系的發(fā)展起來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成為那個時代制造業(yè)的主流，也是那個時代最意外的驚喜。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)無法大規(guī)模成體系的供應商品，人們對產(chǎn)品的期待大多也是能用就行，對于質(zhì)量和功能屬性要求不高。

第二階段，想要「優(yōu)」。從1998年到2015年，1998年我們提出中國70%的工業(yè)制成品需要提升產(chǎn)能，并且開放了進出口市場。中國制造業(yè)就像脫韁的野馬般迅速崛起。中國的消費時代也從此進入了一個物資豐富、選擇較多的基于產(chǎn)品的質(zhì)價比時代。由于可選擇的更多，所以人們開始注重品質(zhì)、功能屬性，比如人們會討論德系車更耐用，日本的電飯煲和馬桶功能更強大。其中，這個時代發(fā)生了好幾次消費升級。近幾年提出的消費升級其實不是什么新鮮事。在這個時間跨度中，消費其實是一路猛增的，消費需求也是極度旺盛的。

第三階段，想要「好」。從2015至今，也是我們所謂的新消費崛起的時代。其實本質(zhì)是發(fā)展三十多年后，消費群體經(jīng)歷了幾輪洗禮后，對各種套路產(chǎn)生了“不應”。消費者訴求的升級，過去的解決方案已經(jīng)無法滿足。

這也導致很多品牌對產(chǎn)品的理解好像跑偏了，他們相信在這個時代背靠中國強大的制造業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，不用考慮產(chǎn)品的質(zhì)量問題和功能問題，相反設(shè)計、美學、概念成為了他們追逐的噱頭。比如一瓶好奶，重要的應該是奶好，營養(yǎng)好，而不只是包裝好，概念好。

我認可設(shè)計力和品牌內(nèi)涵一定能夠賦予產(chǎn)品不一樣的魅力。以日本、德國為例的制造業(yè)大國都呈現(xiàn)出類似的趨勢。日本甚至將美學設(shè)計作為評判產(chǎn)品力的重要標準或者說基礎(chǔ)標準。

我們確實用30多年建立了完備的制造業(yè)體系。但可能忽略了一個問題，我們還沒真正從制造業(yè)大國邁向制造業(yè)強國，產(chǎn)品也并未打磨到極致，卷到極致。就選擇跳過這段可能發(fā)展最緩慢、成效最不明顯的階段。顯然是不合適的。

卷，才是做牛逼品牌的王道。

很多人現(xiàn)在一說到卷就非常痛苦。我認為大可不必。因為大家這么多年都是卷過來的。比如，你的爺爺從村里奮斗到了縣城，你的父親考上了大學。其實都是靠競爭而來的。當然，毫無意義消耗的“卷”是沒有必要的。需要聲明下，我支持的是外卷。而不是內(nèi)卷。杠精勿擾。

所以，我這里說的品牌卷王，不是讓品牌去競爭存量蛋糕下的那一點點資源。與之相反，要以向外拓展新資源的方式進行競爭。與其在內(nèi)部瘋狂競爭，還不如拓寬自己的邊界，將眼光放在自我的提升上，要超越的不是“旁人”，而是自我。不要只想著分固定資源的蛋糕，而是想著怎么把蛋糕做大。

在過去高速增長的紅利下，一些企業(yè)靠批量投放廣告，鋪渠道或者套路化的流量打法做了出來。如今，流量紅利褪去，品牌們也需要面臨預期和現(xiàn)實不匹配的困境。

問：為了爭奪一點僅存的流量和市場不斷付出昂貴的成本，是不是無意義的內(nèi)卷？

答：在低門檻的事情里競爭，才是內(nèi)卷。

問：屬于中國品牌最好的時代是不是已經(jīng)結(jié)束了？

答：中國市場上的品牌戰(zhàn)爭并非已經(jīng)結(jié)束，而是剛剛開始。我們用四十年，在經(jīng)濟上走過了西方100多年的路。過去四十年，中國市場的品牌塑造，屬于各自圈地，什么套路都行。今天，才是最好的時代。

未來，更有實力的正規(guī)軍登場，而現(xiàn)在，正是一個換擋期。

在這個換擋期，品牌要做一個自己卷自己的“卷王”。

目前各行業(yè)的競爭顯然已經(jīng)到了焦灼的階段，不管是營銷還是渠道建設(shè)，不再是什么秘密，也不再是什么技術(shù)活，無非看誰的錢更多，誰能燒的更久。

所以卷王一定不是在這些事情上內(nèi)耗，而是在產(chǎn)品層面尋找如何給消費者更高的價值和更好的體驗。這種卷是跟自己的產(chǎn)品死磕，跟自己的技術(shù)死磕，跟自己的受眾需求死磕。

當死磕到一定程度，你會發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)引領(lǐng)了某個市場的某個領(lǐng)域，甚至給這個領(lǐng)域制定了標準。從這一點上來看，老牌護膚品巨頭是建立行業(yè)標準的元老：比如，說到精華，你腦子里蹦出的雅詩蘭黛小棕瓶、赫蓮娜綠寶瓶、蘭蔻小黑瓶；談及面霜，就能想到SK-II大紅瓶、海藍之謎精華面霜、雅詩蘭黛白金面霜，等等。

今年天貓618美妝護膚的銷售榜單中，前三依然是歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻。新消費護膚品牌風風火火很多年，在前十中也占據(jù)3席，但銷售額的差距不是排名可以體現(xiàn)的。

之前在一篇分析老消費的文章中，我詳細分析了雅詩蘭黛的成長史，里面給出了一個結(jié)論：幾大巨頭都有自己的核心技術(shù)和拳頭產(chǎn)品，且產(chǎn)品迭代也在加速，至少從目前看來，這幾個巨頭還將引領(lǐng)美妝護膚領(lǐng)域幾十年。尤其是雅詩蘭黛的發(fā)展史就是一部產(chǎn)品的極致內(nèi)卷史。其中的代表，無疑是小棕瓶。

目前小棕瓶精華本身已經(jīng)迭代到第八代，而圍繞著小棕瓶開發(fā)的配套產(chǎn)品比如面膜、眼霜已經(jīng)形成了一個小棕瓶矩陣。目前市面上能買到的都是第六代和第七代小棕瓶，第八代也在等待上市。

從中能夠看出小棕瓶的產(chǎn)品迭代最長間隔有9年，最短的只有兩三年?；蛟S，有些人會說每次迭代的變化不大，僅僅只是概念升級罷了。但小棕瓶確實在基礎(chǔ)研究和新科技的基礎(chǔ)上和自己死磕。相連兩代也許特征不明顯，但第八代一定是比第一代好用，不論是從技術(shù)上還是從效果上。

說到品牌對產(chǎn)品的卷，日本有兩個案例讓我印象深刻，卷自己的岡本和卷行業(yè)的清酒。

創(chuàng)辦于上個世紀30年代的岡本，是引領(lǐng)世界安全套產(chǎn)品標準的企業(yè)。1969年，岡本研發(fā)出skin less skin套壁為0.03毫米突破當時0.05毫米的極限，成為全球最薄。到了80年代，岡本超越自己研發(fā)出0.02毫米的安全套。2014年1月，岡本成功研制出厚度僅為0.01毫米的安全套。

岡本用將近三十年只為把避孕套做薄0.01毫米，有什么用呢？

說白了就是自己卷自己。大部分人對0.01毫米的感知幾乎為零，只有一小部分人能感知到。但這種自己卷自己的態(tài)度，會讓品牌對待所有產(chǎn)品都要求做到極致。這就是推動整個品牌產(chǎn)品升級的底層邏輯。同時你會發(fā)現(xiàn)，岡本對于產(chǎn)品的內(nèi)卷也讓001、002產(chǎn)品成為各大品牌爭相研究和對標的重點，這在一定程度上也制定了行業(yè)的標準，引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展方向。

清酒的卷在我看來也是對產(chǎn)品細分和標準的卷，以中國消費者最熟悉的獺祭為例，從大流通的層面看，等級依次為獺祭50/獺祭45、獺祭三割九分、獺祭二割三分。這里的分級并不是酒精度的分級，而是指精米步合的程度，比如二割三分就是取大米最精華的23%部分釀造。雖然我也不懂酒，但我對這種嚴格的等級方式很感興趣。

而在日本，清酒制造企業(yè)有1500多家，而且他們把清酒依靠制法分成了純米大吟釀、普通釀造酒、增釀造酒、本釀造酒、吟釀造酒。除此之外之外他們對酒的口味、貯存期、酒稅法都有嚴格的規(guī)定分類。

當然類似嚴格體系的還有法國的葡萄酒、意大利的火腿以及奶酪。

這種嚴格的標準制定和內(nèi)卷一定是行業(yè)競爭和產(chǎn)品迭代升級而來的結(jié)果。這種內(nèi)卷的方式給品牌帶來的思考是：如果你想要打造高溢價、高知名度、高美譽度的品牌，你就需要卷起來。

好的品牌，在產(chǎn)品上面一定是卷的。但不是為了差異化而差異化，也不是為了推概念而推概念。是為了追求產(chǎn)品上的極致，用更高的自我標準去卷行業(yè)。消費者在產(chǎn)品中獲益，品牌在消費者中積累信任。

前段時間因為B站視頻的拍攝，我再次在疫情期間收到了理然送給我的新產(chǎn)品：有效控油系列新品。

了解我的同學都知道我一直是理然的用戶，去年也曬過我在使用的理然產(chǎn)品。所以，我有資格來說說這個我一直回購的男士護膚品牌新品的使用感受。

我覺得這套產(chǎn)品懂我要什么。

單就洗面奶而言，用了一次，我就愛上了它的洗感，非常容易打出泡沫，這對很多男生來說是基礎(chǔ)需求，上臉也是綿密的順滑感。我敢說這款有效控油的潔面乳比我用過的很多大牌都要好用。

全套產(chǎn)品用下來最大感覺是，控油效果很不錯。像我一般中午起床洗漱，用一下有效控油的水凝露，到晚上六七點也不怎么出油。

對比起我之前用過理然的其他產(chǎn)品，我能夠感知到最大升級點就是體驗。但其實除了洗感，在配方、味道、包裝、使用方式上都做了迭代，讓我用更少的使用步驟就能獲得一樣甚至更好的感受。

我的好朋友也是理然創(chuàng)始人黃偉強也給我講過他們此次在新品上做的努力。在講解配方和技術(shù)的升級點時，我能感受到一個產(chǎn)品主義者在卷自己產(chǎn)品時那種興奮感。但我也清楚，很多時候這種興奮感需要對產(chǎn)品持續(xù)的升級迭代到一個可以被感知的點 ，才能獲得消費者尤其是男性消費者的反饋。這是一個緩慢的過程。

但哪怕再興奮也無法指望理然用一代產(chǎn)品就能到達巔峰。只要這種內(nèi)卷產(chǎn)品的精神一直持續(xù)下去，最終品牌的標準就一定會卷成行業(yè)的標準。

其實在新品上市之前，我就有收到過理然的禮盒，讓我印象深刻的是，里面有一本厚達幾十頁的白皮書。隨便翻了下，字是真不少有個十萬字左右，還配了不少專業(yè)的文獻引用和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。雖然里面詳細描述的那些靶點、通路、皮膚特點我不太了解，但還是覺得做的很專業(yè)。

聽說，他們也是全球第一本系統(tǒng)化基于男性皮膚在性別差異上去做基礎(chǔ)研究的男士護理品牌。為了證明這不是一次流于形式的公關(guān)行為，還邀請了化妝品領(lǐng)域上下游中不同領(lǐng)域的專家、教授、醫(yī)生來審議研討其中的內(nèi)容。確保所有的內(nèi)容都是客觀嚴謹?shù)?，最終才發(fā)布了這本白皮書。

和以往大部分為了噱頭來邀請我共同署名編撰白皮書的品牌不一樣，理然是真的有用心在做這件事。但作為一個新興品牌，這樣的事情是少見的，我也問過他，為什么要做這件吃力不討好的事？他的回答很簡單：做有效的產(chǎn)品需要、做市場的教育需要、證明這事是對的需要。

很多時候有沒有用不能站在當下的視角做評判。將眼光放長遠一些來看，現(xiàn)在制定的標準和做的事情，很多時候可能是品牌的儲備動作。它有時候就是一種在卷產(chǎn)品、卷品牌、卷行業(yè)的表現(xiàn)，是品牌架構(gòu)者堅守的長期主義。

行業(yè)內(nèi)沒有好的產(chǎn)品，就從基礎(chǔ)研究開始自己卷出一個好的產(chǎn)品；行業(yè)內(nèi)沒有可以借鑒的品牌，就成為讓別人借鑒的品牌，行業(yè)內(nèi)沒有可以參考的標準，那就建立自己標準；

我相信所有的復利都存在于加倍努力的點滴里，所有的長期主義者都不會在乎做一件難而正確的事情。

如果我們的案例就到理然之前，你會覺得理所當然。畢竟相對于新消費品牌，傳統(tǒng)的成熟品牌在各種層面的卷是我們認知以內(nèi)的。

但新消費品牌這樣做確實會讓我們覺得像一股清流?；谇皫啄晷孪M最火時的認知：新消費品牌=流量導向性品牌=營銷大于產(chǎn)品的品牌。雖然都說自己做了產(chǎn)品升級和迭代，做了很多的產(chǎn)品研發(fā)，但真正實打?qū)嵰廊粵]幾個。

目前的環(huán)境下這一套已經(jīng)沒用了，大家慢慢發(fā)現(xiàn)：沒有死磕產(chǎn)品的品牌天花板低得根本直不起腰。

尤其是近幾年市場下行，大家都在為了活下去而妥協(xié)。還有新消費品牌在堅守本心，拼命打磨產(chǎn)品，在產(chǎn)品上花費比以往更長的時間，從基礎(chǔ)研究開始穩(wěn)扎穩(wěn)打的做產(chǎn)品研發(fā)，讓我非常欣慰?；氐轿覀冮_頭提的，市場上最好的這些品牌，雅詩蘭黛卷爆品，岡本卷品牌，日本清酒卷行業(yè)，沒有一個不是重新定義標準的，沒有一個不是在自己所在的行業(yè)或是品類拔高相關(guān)標準或制定規(guī)則的。跨越周期的品牌都是這樣走過來的，這一屆的新銳品牌，終歸是要擺脫新銳的名頭，成長為長青品牌。我在理然就看到了跨越周期成為最好陣營品牌的苗頭。

本文系作者：?沈帥波