作者：王琪驥

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

2020年11月9日，新東方教育科技集團(tuán)（以下簡稱“新東方”）回歸港股正式上市，港股代碼為09901.HK，開盤價(jià)報(bào)1381港元，成為港股市場首支千元股，三天前，即2020年11月6日，新東方-S（09901.HK）公布配售結(jié)果，公司擬發(fā)行851萬股H股股份，最終發(fā)售價(jià)為每股1190港元，募集資金101.3億港元。

據(jù)新東方招股書顯示，作為中國最大的民辦教育服務(wù)提供商，截至2020年5月31日止的財(cái)年，新東方總凈營收35.79億美元，凈利潤3.55億美元，對(duì)于本次上市，公司計(jì)劃將全球發(fā)售的所得款項(xiàng)凈額用作提升學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn)的技術(shù)投資、公司業(yè)務(wù)增長及地區(qū)擴(kuò)張、戰(zhàn)略投資及收購，以及一般企業(yè)目的及營運(yùn)資金需求。

公開資料顯示，新東方成立于1993年11月16日，彼時(shí)，新東方從一個(gè)只有13名學(xué)生的小型英語培訓(xùn)班開始，經(jīng)過了27年的努力后，發(fā)展成為一個(gè)涵蓋終身教育需求的綜合性教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)涵蓋幼兒園、中小學(xué)課后輔導(dǎo)、國內(nèi)外考試備考、留學(xué)輔導(dǎo)、素質(zhì)教育、STEAM教育、圖書出版、線上教育等等。

新東方在用營收證明了教育企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也用27年的時(shí)間證明了新東方對(duì)教育的堅(jiān)守。

“我們的目標(biāo)是將所有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)連接起來，為孩子們創(chuàng)造一個(gè)終身學(xué)習(xí)的平臺(tái)，使新東方成為終身學(xué)習(xí)的內(nèi)容提供商和平臺(tái)，培養(yǎng)出一代具有‘終身學(xué)習(xí)、全球視野、獨(dú)立人格、社會(huì)責(zé)任’的中國人，最終實(shí)現(xiàn)‘全人教育’。”新東方教育集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪曾表示說。

新東方的教育價(jià)值

作為赴港上市的唯一中概教育企業(yè)，新東方二次上市的估值有待被重新發(fā)現(xiàn)——盡管被號(hào)稱為每股單價(jià)最貴港股，然而，在專業(yè)分析人士看來，新東方的估值依舊未完全體現(xiàn)出來。

從營收角度來看，據(jù)新東方最新招股書顯示，其最近三個(gè)財(cái)年的股東應(yīng)占凈利潤分別為2.96億、2.38億、4.13億美元。最近6個(gè)財(cái)年，新東方的毛利水平始終維持在55%以上，凈利水平基本維持在10%以上。

對(duì)此，2020年10月14日，花旗分析師Mark Li將新東方(EDU.US)的目標(biāo)價(jià)從160美元上調(diào)至198美元，并重申“買入”評(píng)級(jí)。

該分析師表示，K-12教育、海外備考和咨詢業(yè)務(wù)將會(huì)復(fù)蘇，任何股票回調(diào)都將增加長期投資者的買入機(jī)會(huì)。

短期來看，這是因?yàn)榫€下教育培訓(xùn)公司受到疫情沖擊業(yè)務(wù)有待恢復(fù)，然而，長期來看，從投資價(jià)值的角度來看，其實(shí)，作為一家教育企業(yè)，新東方的真正價(jià)值并沒有體現(xiàn)——在過去27年的時(shí)間里，新東方從留學(xué)巨頭出發(fā)，開始不斷在K12領(lǐng)域、在線教育領(lǐng)域拓展，最終成功實(shí)現(xiàn)多條業(yè)務(wù)全面開花，而且各個(gè)業(yè)務(wù)還均做到了垂直細(xì)分領(lǐng)域的頭部。

新東方最新披露的招股書顯示，從2018財(cái)年到2020財(cái)年，新東方K-12 AST、備考及其他課程的學(xué)生人次總數(shù)由630萬人增至1060萬人，復(fù)合年增長率達(dá)29.7%；最近三個(gè)季度，新東方的學(xué)校和學(xué)習(xí)中心總數(shù)分別為1416、1465、1472個(gè)，與去年同期相比凈增211家，與上季度相比凈增7家；

據(jù)新東方2019財(cái)年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，新東方K12中小學(xué)全科業(yè)務(wù)的營收取得了28.5%的增長，其中關(guān)鍵的兩大塊優(yōu)能中學(xué)教育和泡泡少兒教育的同比增長分別為27.2%和31.0%。

新東方上市14年實(shí)現(xiàn)凈利潤增長27倍的背后，支撐新東方在K12、幼兒教育、大學(xué)教育、出國留學(xué)教育、在線教育包括成人教育在內(nèi)的七大板塊的垂直細(xì)分領(lǐng)域取得成功的關(guān)鍵，則是因?yàn)樾聳|方對(duì)于教育的理解及堅(jiān)守——對(duì)于教育，在新東方創(chuàng)始人俞敏洪看來，教育是一個(gè)育人的過程，可以徹底的改變一個(gè)人，讓人對(duì)這個(gè)世界重新認(rèn)知。

在這個(gè)理念下，新東方堅(jiān)守對(duì)教育的夢想，無論拓展任何教育的業(yè)務(wù)線，都以教學(xué)效果為目的，追求長期“育人”過程——事實(shí)上，教育的確是一個(gè)很長周期的行業(yè)，需要至少通過三年、五年才能最終證明是否成功，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，據(jù)悉，在新東方的各種考核當(dāng)中，盈利及規(guī)模的增長并不是第一位，相反則是各種教學(xué)考核及結(jié)果。

正是對(duì)教學(xué)效果的追求讓新東方獲得了家長認(rèn)可，一代又一代人口碑相傳，新東方得以在成立27后依舊保持20%的增長。

據(jù)新東方2019財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，從全年數(shù)據(jù)來看，新東方2019財(cái)年全年凈收入為30.96億美元，同比增長26.5%；全年運(yùn)營利潤為3.06億美元，同比增長16.2%；全年非GAAP運(yùn)營利潤為3.77億美元，同比增長17.6%。

作為一家教育企業(yè)，新東方的責(zé)任感及擔(dān)當(dāng)體現(xiàn)在了關(guān)鍵時(shí)刻。

公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，2020年1月26日，新東方向湖北省紅十字會(huì)捐款2000萬元，用于武漢及湖北省的新型冠狀病毒感染肺炎疫情防治工作；1月28日，新東方宣布面向全國70多個(gè)城市的醫(yī)護(hù)人員子女免費(fèi)提供“新東方中小學(xué)寒假班課程”。該消息在新東方官微發(fā)布后，立即引發(fā)醫(yī)護(hù)人員的廣泛好評(píng)和踴躍報(bào)名。截至2月1日24:00，新東方全國各地分校共為15592名醫(yī)護(hù)人員子女提供免費(fèi)課程。

此外，在公共衛(wèi)生事件當(dāng)中，為了體現(xiàn)對(duì)老師的尊重，新東方還增加了老師薪水，保證優(yōu)質(zhì)教學(xué)質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)行。

2020年，即便疫情沖擊了線下業(yè)務(wù)，比如，新東方旗下的中小學(xué)業(yè)務(wù)本季度由于疫情的爆發(fā)導(dǎo)致招生、夏秋課程的報(bào)名被推遲，公共衛(wèi)生事件導(dǎo)致大量語言考試和海外游學(xué)等活動(dòng)被取消，新東方的留學(xué)考試業(yè)務(wù)在上一季度呈現(xiàn)顯著下降，然而，新東方依舊實(shí)現(xiàn)了營收及凈利潤的增長，據(jù)新東方2020財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，新東方全年凈收入約35.79億美元，同比增長15.6%;運(yùn)營利潤3.99億美元，同比增長30.6%;凈利潤4.13億美元，同比增長73.6%。

新東方不僅成功通過了疫情的考驗(yàn)，更是迎來了更大的發(fā)展機(jī)遇：

公開資料顯示，自從2020年以來，新東方進(jìn)行了一系列的業(yè)務(wù)調(diào)整，比如，新東方成立了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)中心和大學(xué)事業(yè)部，推出了“新東方大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心”品牌及“新東方中小學(xué)國際教育”品牌等等，種種跡象表明，通過過去27年的積累，在新東方對(duì)教育充分理解的前提下，新東方旗下的各個(gè)業(yè)務(wù)開始提速。

與此同時(shí)，在疫情當(dāng)中推出的OMO戰(zhàn)略也將成為新東方新的開始。

對(duì)此，新東方CFO楊志輝表示，“OMO戰(zhàn)略將在今年內(nèi)有效地增加招生人數(shù)并加快業(yè)務(wù)復(fù)蘇。OMO計(jì)劃將成為新東方未來的增長引擎之一，新東方將會(huì)重點(diǎn)投入更多資源來推進(jìn)具備高增長力的OMO戰(zhàn)略，把服務(wù)覆蓋范圍擴(kuò)展至更多的城市和學(xué)生?！?/p>

2020年，伴隨著新東方赴港上市，新東方也將在未來十年當(dāng)中重新用增長證明自己，證明中國教育企業(yè)的真正價(jià)值。

“新東方”再造“新東方”

14年前，“（新東方在美國上市）對(duì)我來說，對(duì)于新東方來說，卻是新長征的開始?！毙聳|方創(chuàng)始人俞敏洪曾在《我曾走在崩潰的邊緣》中這樣寫道。

14年后，伴隨著新東方赴港上市，新東方又迎來了一個(gè)新的開始——在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大潮下，伴隨著中國的科技創(chuàng)新及教育資源的再分配，新東方將面臨一個(gè)全新的開始。

公開資料顯示，2016年，中國教育經(jīng)費(fèi)總投入為3.89 萬億元，財(cái)經(jīng)性教育經(jīng)費(fèi)3.14 萬億元，同比分別增長7.64%、7.44%，然而到了2020 年，中國教育市場規(guī)模已由2015 年的1.64 萬億元增加到2.92 萬億元，五年間復(fù)合年均增長率達(dá)到12.2%，相較于前一階段增速有所放緩但仍保持穩(wěn)定增長。

而且，更重要的是，教育培訓(xùn)行業(yè)由于兼具消費(fèi)服務(wù)屬性，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，具備優(yōu)質(zhì)教育資源的教培企業(yè)將持續(xù)獲得高速發(fā)展——據(jù)券商相關(guān)研究報(bào)告，教培企業(yè)未來成長驅(qū)動(dòng)因素主要取決于：

1）行業(yè)空間：教育培訓(xùn)行業(yè)空間受參培人數(shù)，參培率，客單價(jià)影響。具體而言，實(shí)則是受到供需關(guān)系影響。從需求端，人口數(shù)目以及人口結(jié)構(gòu)決定了參培人數(shù)，對(duì)教育資源多元訴求決定參培率。從供給端，教育質(zhì)量是核心，現(xiàn)代化管理體系和科技手段的應(yīng)用，未來有望進(jìn)一步提高教學(xué)效率，教學(xué)品質(zhì)。從當(dāng)前市場環(huán)境看，中產(chǎn)階級(jí)壯大，家長對(duì)教育付費(fèi)意愿逐步增強(qiáng)（需求多），優(yōu)質(zhì)教育資源相對(duì)稀缺（供給少），優(yōu)質(zhì)教育資源未來有望享有品牌溢價(jià)。

2）競爭格局：教育行業(yè)仍處于發(fā)展早期，目前幼教、K12課外輔導(dǎo)，職業(yè)教育等領(lǐng)域市場潛力較大，行業(yè)格局尚未形成。有先發(fā)優(yōu)勢的教培企業(yè)有望通過并購+整合形式，打造強(qiáng)平臺(tái)，強(qiáng)品牌。優(yōu)質(zhì)企業(yè)橫向整合，行業(yè)集中度有望提升。

在新的時(shí)代背景下，這讓新東方迎來了新的發(fā)展機(jī)遇及增長周期。

而這個(gè)增長機(jī)會(huì)已經(jīng)在教育行業(yè)的幾次消費(fèi)升級(jí)當(dāng)中進(jìn)行驗(yàn)證：

中國教培市場第一次消費(fèi)升級(jí)是在2000年左右，北京很多家長都在追大班名師資源，實(shí)質(zhì)就是優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源；

中國教培市場第二次消費(fèi)升級(jí)是在2010年前后，家長追求優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)資源；

中國教培市場第三次消費(fèi)升級(jí)在2017年、2018年，家長追求優(yōu)質(zhì)的教學(xué)理念；

中國教培市場第四次升級(jí)則是在2020年及未來幾年，在互聯(lián)網(wǎng)、AI加持下，大家追求效果更好、服務(wù)更好的教學(xué)產(chǎn)品服務(wù)。

這為再造一個(gè)“新東方”提供了一個(gè)肥沃的土壤——在中國過去四年當(dāng)中，包括幼兒和兒童英語語言培訓(xùn)在內(nèi)，K-12校外輔導(dǎo)市場的總市場規(guī)模從2015年的3777億元增至2019年的9191億元，復(fù)合年增長率額為13.2%。未來四年，這一市場規(guī)模預(yù)計(jì)到2024年進(jìn)一步增至1.17萬億元，復(fù)合年增長率為13.6%。

而在下沉市場，這一增速還將更高——面對(duì)中國的教育資源不平衡，在低線城市，其對(duì)優(yōu)質(zhì)教育的資源更加渴求，因此，相比競爭激烈的一二線城市，三四線城市市場顯示出越來越大的開發(fā)潛力，對(duì)此，大量教育機(jī)構(gòu)開始下沉，其中包括新東方。

“教育平等是中國真正的大事,因?yàn)榻逃降纫矌Я似渌芏嗍虑?包括產(chǎn)業(yè)逐漸在全國均衡化發(fā)展等?！庇崦艉樵硎?，新東方正將努力保證讓每個(gè)孩子都能享有公平而有質(zhì)量的教育。

基于對(duì)教育的理解及堅(jiān)守，新東方對(duì)于消費(fèi)升級(jí)下的教培市場爆發(fā)充滿了自信。

當(dāng)然，在不斷加深對(duì)教育的理解，積極培育優(yōu)秀師資的同時(shí)，面臨科技互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為了給學(xué)生提供更優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，新東方集團(tuán)還開始通過OMO戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)線上、線下的融合——在新東方內(nèi)部，為了推動(dòng)OMO戰(zhàn)略的執(zhí)行，2019年，新東方進(jìn)行了組織調(diào)整，調(diào)整后的新東方主要包括六大板塊：OMO教育板塊、在線教育板塊、基礎(chǔ)教育板塊、教育服務(wù)及文化板塊、創(chuàng)投板塊、基礎(chǔ)支持板塊。

對(duì)此，新東方CEO周成剛曾在2020財(cái)年Q3財(cái)報(bào)中表示，“我們預(yù)計(jì)中國的教育板塊將迎來一波市場整合浪潮，沒有強(qiáng)大的資本支持或線上教育系統(tǒng)的小型機(jī)構(gòu)，有可能無法在現(xiàn)時(shí)的艱難環(huán)境下維持下去。因此，這將為我們帶來新的機(jī)遇?！蓖瑯用媾R沖擊，新東方反而可能會(huì)是行業(yè)洗牌整合的受益者。

此外，“新東方”再造“新東方”的一個(gè)自信還在于，除了對(duì)教育的理解，在教育行業(yè)，新東方還有一個(gè)核心優(yōu)勢，那就是教育行業(yè)最為看中的品牌資產(chǎn)。

據(jù)廣發(fā)證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在暑期大戰(zhàn)當(dāng)中，K12線上教育平臺(tái)為了進(jìn)行品牌營銷活動(dòng)，全行業(yè)廣告投入共超40億，與這些新成立的品牌相比，新東方的品牌優(yōu)勢明顯——據(jù)弗若斯特沙利文的資料，新東方在2020年獲得Brand Finance“2020年全球最有價(jià)值的商業(yè)服務(wù)品牌50強(qiáng)”，是中國唯一一家上榜的教育公司。

相比較教育科技公司同質(zhì)化的競爭，憑借對(duì)教育的理解，借助科技化的手段及過去27年積累的優(yōu)質(zhì)品牌，新東方還將繼續(xù)在K12教育、在線教育及幼兒教育當(dāng)中不斷提升教學(xué)質(zhì)量、提升學(xué)習(xí)效率，這也為新東方在未來十年的持續(xù)增長提供了保證。

教育讓改變了新東方，也讓新東方相信，通過教育，他們也將改變更多學(xué)生，對(duì)于新東方來講，一個(gè)新的時(shí)代來了。