家電下沉渠道的發(fā)展、繁榮和活躍，或?qū)⒃诮窈?、5年間成為家電市場(chǎng)主流品牌商、渠道商和經(jīng)銷商新一輪洗牌、重組的導(dǎo)火索。家電圈認(rèn)為，所有家電廠商都需要重新認(rèn)識(shí)下沉渠道、下沉市場(chǎng)，以及下沉市場(chǎng)上的商家和用戶們。

周簡(jiǎn)||撰寫

家電下沉市場(chǎng)，這幾年來(lái)，除了發(fā)展速度快、規(guī)模增長(zhǎng)大，還有商家動(dòng)力足、用戶消費(fèi)升級(jí)穩(wěn)。特別是，集中在品牌化和高性價(jià)比的兩端需求，讓不少率先拓展下沉渠道、發(fā)展下沉市場(chǎng)的家電品牌商和零售商們，普遍“挖到第一桶金”。

多位業(yè)內(nèi)人士在與家電圈交流時(shí)預(yù)判，下沉渠道的不斷活躍和下沉市場(chǎng)的高速發(fā)展，以及階段性調(diào)整，背后所整合的家電品牌商資源、零售商的賦能，以及分散在各個(gè)縣鎮(zhèn)村的家電經(jīng)銷商熱情與動(dòng)力，將會(huì)成為今后3、5年市場(chǎng)新一輪洗牌的導(dǎo)火索。這一輪洗牌，在家電圈看來(lái)，不是簡(jiǎn)單的“得下沉渠道者得天下”，還要區(qū)分不同的家電企業(yè)、家電品類和家電市場(chǎng)的機(jī)會(huì)把握。

在這一輪勢(shì)頭正旺的下沉市場(chǎng)引爆盛宴中，最大的贏家除了下沉渠道的開(kāi)拓者京東與天貓外，還有率先發(fā)力下沉市場(chǎng)的海爾、美的等大企業(yè)，以及一批聞風(fēng)而動(dòng)的中小品牌。但最大的失落者，無(wú)疑是國(guó)美、蘇寧這兩家曾經(jīng)的連鎖大賣場(chǎng)模式開(kāi)創(chuàng)者（相對(duì)于國(guó)美，蘇寧零售云還是搶到了一定的機(jī)會(huì)）。

不過(guò)聚焦家電下沉渠道的活躍和下沉市場(chǎng)的快速發(fā)展，各界仍然是充滿疑問(wèn)和好奇：在農(nóng)村人口加速涌向城鎮(zhèn)化的通道中，下沉市場(chǎng)到底有多少機(jī)會(huì)和空間？下沉市場(chǎng)早就存在，為什么在最近幾年才火起來(lái)，國(guó)美蘇寧沒(méi)抓住的機(jī)會(huì)，憑什么京東天貓能把握住？家電下沉市場(chǎng)還能火幾年，到底有沒(méi)有增長(zhǎng)的天花板？

下沉市場(chǎng)為什么就火了？

對(duì)于很多家電廠商來(lái)說(shuō)，對(duì)于下沉市場(chǎng)并不陌生，但是對(duì)于下沉市場(chǎng)在最近幾年于中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的突然走紅走旺卻很意外。

眾所周知，一提到下沉市場(chǎng)，很多人最先想到的就是農(nóng)村市場(chǎng)。目前，家電產(chǎn)業(yè)的下沉市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)，就是縣、鎮(zhèn)甚至到村一級(jí)。主要就是用戶有換新“大品牌、好產(chǎn)品”的需求，經(jīng)銷商有尋找與更多家電品牌合作的需求，同樣眾多的家電品牌商也有直接與用戶對(duì)接的需求。

這幾年來(lái)，家電行業(yè)中大家電產(chǎn)品的零售單價(jià)下滑很快，很大。本質(zhì)上就是要讓下沉市場(chǎng)的用戶買得起大品牌和好產(chǎn)品。而這幾年家電下沉市場(chǎng)的主力軍，就是京東、天貓的加盟商，即縣鎮(zhèn)甚至村市場(chǎng)上的夫妻老婆店。其中，東部沿海地區(qū)，基本上已經(jīng)輻射到行政村一級(jí)，而西部?jī)?nèi)陸地市則還在鎮(zhèn)一級(jí)。

這幾年家電下沉市場(chǎng)之所以可以走紅，除了外部的一系列物流配送、線上支付和城市市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力等因素外，就是眾多經(jīng)銷商老板的零售能力較強(qiáng)。因?yàn)樗牡搅?jí)市場(chǎng)的生意，還是人情生意，即熟人生意，要么是親朋好友，要么是抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)的幾十年鄰居。這種基于熟人社會(huì)、人情關(guān)系的產(chǎn)品營(yíng)銷，相對(duì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商推薦某些品牌和某些品牌明星產(chǎn)品的能力很強(qiáng)。

當(dāng)然下沉市場(chǎng)對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，并非新鮮事物，一直存在。只是過(guò)去下沉市場(chǎng)上經(jīng)銷商的貨源相對(duì)單一，而且拿貨渠道有限，雖然也能拿到一些貨源（引發(fā)竄貨的市場(chǎng)現(xiàn)象），但多是經(jīng)過(guò)層層批發(fā)加價(jià)下的貨源。現(xiàn)在，直接從京東、天貓平臺(tái)拿貨，一是層級(jí)短，從平臺(tái)直接到門店；二是價(jià)值鏈再造，包括產(chǎn)品營(yíng)銷、物流配送，以及階段性的經(jīng)營(yíng)策略，京東天貓的平臺(tái)能力都可以開(kāi)放給經(jīng)銷商共享。

這幾年大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的夫妻老婆店加盟之后，對(duì)于下沉市場(chǎng)的家電品牌豐富、品類繁榮，以及產(chǎn)品多樣化，提供了非常好的空間和機(jī)會(huì)。他們的門店，不再是單一的彩電、空調(diào)，或者廚電，而是多品類、多品牌的綜合店。同樣，這些經(jīng)銷商其實(shí)也不只是在線下的零售，也會(huì)拓展線上的社群批發(fā)甚至倒貨業(yè)務(wù)。

在家電圈看來(lái)，下沉市場(chǎng)最近幾年在家電行業(yè)走旺，并不偶然，而是在多股力量共同驅(qū)動(dòng)下的結(jié)果。一股是京東、天貓作為家電平臺(tái)型的渠道服務(wù)商，他們從線上走向線下，拿自身強(qiáng)大的營(yíng)銷服務(wù)能力賦能線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商；另一股是海爾、美的為代表的頭部家電企業(yè)，原本擁有成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)但隨著家電成熟且競(jìng)爭(zhēng)高度內(nèi)卷，必須要借助下沉市場(chǎng)的新渠道倒逼傳統(tǒng)渠道和商家的轉(zhuǎn)型；還有一股最為關(guān)鍵的力量，就是眾多三四級(jí)，甚至五六級(jí)市場(chǎng)上的消費(fèi)者，追求更好的生活、更高品質(zhì)的品牌和產(chǎn)品，選擇家電大品牌的好產(chǎn)品。

下沉渠道到底革了誰(shuí)的命？

長(zhǎng)期以來(lái)，家電行業(yè)經(jīng)營(yíng)體系就是品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)、渠道層層分銷。特別是海爾、美的、格力、海信，以及方太、老板、華帝等，都有很強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷、授權(quán)經(jīng)營(yíng)體系，由代理商、分銷商、經(jīng)銷商，同時(shí)還有銷售公司的銷司體系進(jìn)行輔助管理和監(jiān)督。

這種體系在家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，即信息不對(duì)等、價(jià)格不透明、供需平衡時(shí)，家電企業(yè)和商家的利潤(rùn)可以得到保障。現(xiàn)在隨著產(chǎn)業(yè)成熟，很多家電經(jīng)銷商的利潤(rùn)有限、動(dòng)力不足，且可選擇空間少。隨著京東天貓的網(wǎng)批平臺(tái)推出，以及發(fā)力下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略確定，帶動(dòng)下沉市場(chǎng)上眾多經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)突破和活躍。特別是京東、天貓開(kāi)放加盟門店后，讓很多過(guò)去“沒(méi)有渠道、拿不到貨”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商找到了發(fā)展舞臺(tái)和空間。

過(guò)去，國(guó)美蘇寧主導(dǎo)的家電連鎖大賣場(chǎng)時(shí)代，也曾向下沉市場(chǎng)發(fā)展，但是受制于自身的物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)，以及數(shù)字化零售管理能力，包括交易收支等能力局限，很難真正實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)能力的全面下沉，從而對(duì)接成千上萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。特別是在物流這一塊，京東、天貓?jiān)谌珖?guó)有自己的倉(cāng)儲(chǔ)和網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)家電大企業(yè)也有自己的倉(cāng)儲(chǔ)，廠商對(duì)接可以很快完成對(duì)下沉市場(chǎng)的商家提貨配送需求。家電下沉市場(chǎng)的發(fā)展和繁榮，其實(shí)是時(shí)代的契機(jī)，也是產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)。

可以看到，下沉渠道的繁榮和下沉市場(chǎng)的活躍，本質(zhì)上就是眾多的螞蟻型經(jīng)銷商們，既能夠快速拿到貨，還有當(dāng)?shù)厝饲殛P(guān)系可以保證零售的滾動(dòng)，同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)內(nèi)卷之下還能保持多品牌、多品類的出貨，共同造就下沉市場(chǎng)的繁榮與輝煌。說(shuō)白了，這是平臺(tái)的數(shù)字力量，也是廠商共同推動(dòng)的商業(yè)繁榮。

目前，在下沉市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程，家電企業(yè)和品牌也在加速分化。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是一二線的頭部企業(yè)，他們有大量產(chǎn)能，即大規(guī)模制造能力。過(guò)去受限于授權(quán)專營(yíng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量限制，規(guī)模增長(zhǎng)有限。現(xiàn)在通過(guò)龐大的下沉渠道，一下子打開(kāi)了新一輪規(guī)模化出貨的瓶頸；同樣，還有一些小企業(yè)和小品牌，過(guò)去沒(méi)有自己可控的網(wǎng)絡(luò)零售體系，借助下沉網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)新的突破。家電圈獲悉，目前下沉市場(chǎng)的主力軍其實(shí)就是兩極化：一是大品牌；二是小品牌。渠道為王的經(jīng)營(yíng)策略在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)，最為集中和鮮明。

那么在下沉市場(chǎng)繁榮、下沉渠道鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商活躍，以及京東、天貓為代表的新型平臺(tái)型家電營(yíng)銷服務(wù)商崛起，最終又在家電市場(chǎng)中革了誰(shuí)的命？首先，就是國(guó)美、蘇寧為代表的連鎖賣場(chǎng)渠道，快速滑落；其次，則是眾多的家電代理商和分銷商，要么退出要么轉(zhuǎn)型零售運(yùn)營(yíng)；再者，還有不少專業(yè)從事倒貨的家電竄貨商們，生意空間相當(dāng)有限。

由此來(lái)看，時(shí)代的機(jī)會(huì)一直存在。即使是在家電市場(chǎng)大盤規(guī)模整體下行的通道中，下沉渠道商和下沉市場(chǎng)仍然保持著活躍和增長(zhǎng)。抓住機(jī)會(huì)的廠商實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，而失去機(jī)會(huì)的廠商只能直面殘酷的洗牌。

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