Roku代表了用戶看電視的方式的轉(zhuǎn)變：從傳統(tǒng)的線性電視到一種新的模式。

Roku提供了廉價、易用的解決方案來觀看熱門內(nèi)容，如Netflix、Disney+和Hulu的視頻內(nèi)容。

Roku擁有一個內(nèi)容不可知的有吸引力的平臺，使其有可能成為數(shù)字媒體聚合的領(lǐng)導(dǎo)者。

Roku公司準(zhǔn)備利用這些重大變化，我們預(yù)計公司的價值將在未來10年大幅上升。

Roku（股票代碼：Roku）是一個新興領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者，并準(zhǔn)備在未來十年改變用戶消費媒體的方式。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官安東尼·伍德是DVR的發(fā)明者，他還創(chuàng)立了重播電視。他的下一個目標(biāo)是徹底改變我們看電視的方式。

2002年，伍德進入Roku公司，該公司得名于日語中的“六”，因為它是伍德的第六家公司。與Roku一起，他開始領(lǐng)導(dǎo)從傳統(tǒng)的有線電視到連接電視(CTV)的革命。CTV不同于有線電視，因為這些設(shè)備可以連接到互聯(lián)網(wǎng)，并可能包括個性化的內(nèi)容交付。Roku也可以被認(rèn)為是一個OTT (OTT)服務(wù)提供商：它繞過了傳統(tǒng)的有線電視訂閱，通過互聯(lián)網(wǎng)連接（比如CTV設(shè)備）提供內(nèi)容。簡單來說，OTT內(nèi)容(如Netflix 和Disney+)可以通過CTV(如Roku TV)觀看。除此之外，Roku通過其操作系統(tǒng)是一個平臺。Roku設(shè)備是一個真正的數(shù)字媒體一站式商店。

Roku提供的內(nèi)容服務(wù)有多種形式：訂閱視頻點播(SVOD)可以從Netflix、AmazonPrime、Disney+和Hulu等家喻戶曉的公司購買，用戶可以在Roku上注冊這些服務(wù)，或者導(dǎo)入他們現(xiàn)有的賬戶，Roku不收取額外費用，但從相應(yīng)供應(yīng)商(Netflix除外)的訂閱費里按照一定比例收取傭金；接下來是事務(wù)視頻點播(TVOD)，TVOD包括購買特定的電視節(jié)目或電影(例如，迪士尼計劃以30美元的價格推出花木蘭)；最后是視頻點播廣告(AVOD)。這些內(nèi)容是免費的，因為它是由廣告支持的，對用戶沒有現(xiàn)金成本。

Roku通過各種方式提供視頻點播廣告，包括它的皇冠寶石Roku頻道。這項服務(wù)為Roku、內(nèi)容開發(fā)者、廣告客戶和最終用戶創(chuàng)造了一個雙贏的局面。與傳統(tǒng)的線性電視模式相比，廣告商可以更好地與CTV觀眾建立聯(lián)系，用戶也不需要花一分錢就可以享受數(shù)百個內(nèi)容渠道(除了預(yù)先購買相對便宜的Roku流媒體設(shè)備或Roku TV)。

Roku對有線電視的降維打擊

Roku的商業(yè)模式似乎很簡單，但我們需要弄清楚，Roku的市場是什么？它為什么重要？在我們看來，大批家庭開始“逃離”傳統(tǒng)的有線電視模式，原因包括有線電視捆綁價格昂貴、觀看選擇有限以及缺乏互聯(lián)網(wǎng)連接等。據(jù)統(tǒng)計，美國2017-2022年的掐線復(fù)合年增長率(CAGR)為17%，在短短五年內(nèi)將從2500萬戶家庭增加到5500萬戶。Roku在2020年第一季度進行了一項內(nèi)部流媒體研究，發(fā)現(xiàn)在切斷有線電視的用戶中，只有五分之一的用戶打算回到傳統(tǒng)的付費電視。這些用戶不會放棄數(shù)字媒體。那么，他們會去哪里呢？

放棄傳統(tǒng)有線電視模式的用戶有很多地方可以找到新的內(nèi)容。他們可能使用移動設(shè)備或桌面設(shè)備，但收看CTV的時間最多。在過去的幾年里，Playstation 4等游戲機引領(lǐng)了聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，但我們已經(jīng)開始看到主要轉(zhuǎn)向了CTV平臺，如Roku、亞馬遜Fire、谷歌Chromecast和Apple TV。甚至在最近，Roku已經(jīng)看到自己從CTV包中脫穎而出，包括它最大的國內(nèi)競爭對手亞馬遜Fire。

Roku現(xiàn)在提供的流媒體時長是其最大競爭對手的兩倍多。此外，2019年Roku在程序化廣告市場的份額高達59%，比排名第二的亞馬遜高出3倍。

Conviva在2020年5月發(fā)現(xiàn)，Roku在全球CTV觀看時間的整體份額上占據(jù)主導(dǎo)地位，占44%，排在第二位的Xbox（微軟旗下）占10%。

同樣，用戶增長也在加速。到2021年，全球OTT用戶數(shù)量預(yù)計將超過6.5億，比2012年的4600萬增長了10倍以上。而且，隨著CTV成為主流，Roku繼續(xù)比其競爭對手攫取更多的市場份額。Conviva 2020年第二季度的流媒體狀態(tài)顯示，Roku在CTV設(shè)備中占據(jù)了49%的份額，而它的第二名競爭對手亞馬遜FireTV僅占29%。截至2020年第二季度，Roku擁有超過4300萬用戶(僅在第二季度就新增了320萬用戶，是除第四季度假日季外的最高季度增幅)。這里我們要強調(diào)的是，用戶數(shù)量很重要。電視廣告的收入與用戶數(shù)量密切相關(guān)。今年全球電視廣告支出預(yù)計將增長到2250億美元以上。

然而，這些需要投放廣告的大部分錢并沒有找到更好的方式來吸引越來越多的眼球。根據(jù)麥格納全球的數(shù)據(jù)，2019年OTT占到電視觀眾的29%，但只占電視廣告預(yù)算的3%。單是這種不匹配就表明行業(yè)的變化迫在眉睫，但OTT還有更多謎題未解。

疫情對廣告預(yù)算產(chǎn)生了重大負(fù)面影響。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告局(IAB)稱2020年是“自2008年大衰退以來廣告行業(yè)最具挑戰(zhàn)性的年份之一?！?strong>這預(yù)示著2020年的視頻廣告支出將比新冠危機之前估計的減少21-40%。

然而，IAB也注意到CTV正在增長。超過一半的客戶將資金從廣播和有線電視轉(zhuǎn)移到CTV。最后，他們預(yù)計CTV支出將同比增長8%：雖然比預(yù)估的略有下降，但還是有所增長。

Roku的硬件和軟件非常適宜時代變革

Roku已經(jīng)在利用這種轉(zhuǎn)變。其平均每用戶收入(ARPU)在2020年第二季度同比增長18%。ARPU是幫助衡量每個用戶價值的重要指標(biāo)。它的快速增長顯示了Roku在動蕩的市場中的持久力量。Roku已經(jīng)成功地將ARPU提高到24美元以上，社交媒體巨頭Facebook直到2018年才達到這個指標(biāo)。

因此，Roku不僅在匯集大量的新用戶，而且在尋找吸引用戶的方法，并從他們的使用中獲利。這突出了研究Roku一個關(guān)鍵部分：他們的商業(yè)模式。Roku并不吝嗇分享他們的戰(zhàn)略。為了助于讀者理解，我們引用一下Roku?CFO Steve Louden總結(jié)的經(jīng)驗：

1. 增加活躍帳戶(用戶)

2. 增加用戶參與度(時間流，等等)

3. 貨幣化(ARPU)

理解這個過程也有助于理解Roku的財務(wù)數(shù)據(jù)，我們將進一步討論這些數(shù)據(jù)。特別令人印象深刻的是，Roku能夠同時執(zhí)行這三個步驟。我們已經(jīng)討論了Roku令人印象深刻的新增賬戶增長，這是受疫情和在家工作倡議的推動。據(jù)估計，到2020年底，Roku將會出現(xiàn)在超過40%的美國家庭中。

用戶的參與度也在不斷提高。據(jù)估計，美國消費者每天花在SVOD上的平均時間(包括Hulu和Disney+等服務(wù))首次超過了1小時。令人印象深刻的是，Roku的貨幣化與活躍賬戶的增長同步增長，這一組合帶來了巨大的收入。這可以被看作是一種適應(yīng)CTV和Roku獨特平臺的擴張策略。

的確，Roku擁有一個獨特的平臺是其最大的賣點之一。了解一下Roku有兩個攜手工作的市場組件是很有幫助的。首先是它的播放器和集成智能電視。第二個是Roku的平臺——這些設(shè)備上可用的操作系統(tǒng)和產(chǎn)品。

Roku的播放器包括可以連接用戶現(xiàn)有電視的獨立設(shè)備，如Roku Premiere和Roku流媒體棒+。

來源：Roku官網(wǎng)

這使得用戶能夠快速連接到Roku平臺。它們基本上是現(xiàn)成的，而且非常便宜。將相應(yīng)的裝置連接到你的電視或媒體接收器上，然后你就可以準(zhǔn)備看節(jié)目了。遙控器在盒子里，不需要復(fù)雜的軟件安裝。

同樣，Roku電視是由包括TCL、夏普、飛利浦等在內(nèi)的幾個合作伙伴之一生產(chǎn)的。這些Roku電視不需要單獨的硬件，因為Roku已經(jīng)安裝好了。Roku認(rèn)為這是他們自己、電視制造商和消費者的共同勝利。電視機制造商可以通過不必編寫或更新自己的操作系統(tǒng)來提高利潤率，因為Roku將為終端用戶提供持續(xù)的更新和支持。Roku使其平臺的分布更加廣泛，而電視制造商只獲得平臺收入的2%。最后，用戶感到這種協(xié)同效應(yīng)對他們的錢包有利，因為Roku電視往往以相當(dāng)優(yōu)惠的價格出售給競爭對手。例如，我們在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了兩款類似的50英寸4K LED智能電視，Roku版本的價格要低130美元。

Roku電視也非常受歡迎。在寫這篇文章的時候，它們占據(jù)了亞馬遜最暢銷電視機前五名的第一、第三、第四和第五名。

來源：亞馬遜網(wǎng)站

一旦Roku的硬件就位，他們的平臺就該閃亮登場了。操作系統(tǒng)(OS)直觀且易于使用。用戶只需選擇他們想下載的應(yīng)用程序（如Hulu或HBO），然后迅速將其添加到儀表板上。在下載app和觀看媒體時，安裝在硬件設(shè)備上的Roku平臺就是軟件引擎。引擎相當(dāng)強大，操作系統(tǒng)也很粘。有朋友從2014年開始使用同一款Roku流媒體設(shè)備，發(fā)現(xiàn)它運行情況非常好。它比游戲機更容易、更快捷，還有一些額外功能，比如針對特定頻道的按鈕，這些按鈕可能會因機型而異。

Roku OS可以在流媒體服務(wù)之間快速切換，操作簡單。Roku頻道是免費的，有各種各樣的內(nèi)容。這種產(chǎn)品在美國以外的市場可能特別暢銷，因為那里的用戶往往不太富裕，更能容忍低成本的廣告支持材料(在這種情況下，是免費的)。Roku在國際上擁有超過10,000個頻道，遠遠超過其競爭對手。內(nèi)容越多，在國際市場上的吸引力就越大。目前Roku的大部分收入來自國內(nèi)，但它們正專注于國際增長。在美國，Roku電視機的銷量已經(jīng)占到電視機銷量的三分之一，在加拿大，這一比例已升至四分之一。他們已經(jīng)開始關(guān)注英國、巴西、墨西哥和拉丁美洲的市場。

Roku的風(fēng)險

Roku擁有巨大的潛在市場(TAM)。美國每年花在電視廣告上的錢超過700億美元，這是全球2000億美元電視廣告支出的一部分。這是TAM的一部分。首席執(zhí)行官安東尼·伍德認(rèn)為他們的市場潛力是全球10億寬帶用戶。

Business Wire預(yù)計全球OTT流媒體市場將從2019年的1040億美元增長到2020年的1610億美元，復(fù)合年增長率高達55%。他們進一步預(yù)測，到2023年，市場規(guī)模將穩(wěn)定下來，達到1690億美元。無論你選擇哪一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，這些都意味著Roku的市場滲透率非常低(約1%)，還有一條巨大的跑道可以利用。

所有的跑道，在沒有其他車輛進行角逐的情況下最為有效。商業(yè)競爭是自然和健康的，但是Roku是這個領(lǐng)域的佼佼者。他們是唯一的純粹的CTV平臺，是內(nèi)容不可知的。換句話說，他們不提供自己的內(nèi)容。例如，Roku頻道完全由Roku以外的內(nèi)容驅(qū)動。相比之下，亞馬遜提供Fire TV平臺，但他們也運行亞馬遜Prime視頻服務(wù)，提供大量原創(chuàng)節(jié)目。在與Netflix和Disney+等公司合作時，Roku的不可知論很可能會吸引人，并讓他們比參與游戲的競爭對手獲得更多的信任感。

Roku的護城河還配備了接近無門檻的平臺入口。首先是價格有競爭力的設(shè)備和電視，然后用戶可以快速安裝和適應(yīng)這些系統(tǒng)。因此，用戶就很容易產(chǎn)生品牌忠誠度。

Roku不僅為用戶提供了一個平臺，也為廣告商提供了豐富的數(shù)據(jù)來源。Roku有一個“秘密花園”，里面存放著用戶信息，包括平臺上使用的所有應(yīng)用程序。然而，他們對用戶保持了簡單的安排：只需要完成一個隱私協(xié)議，那就是Roku本身。在與第三方交互時，Roku會將用戶數(shù)據(jù)匿名化。但在這種互動中有一點非常重要，那就是目標(biāo)廣告的力量。Interpublic Group發(fā)現(xiàn)，Roku平臺上的視頻廣告比線性電視廣告的效果高67%。ThinkTV在2017年指出，電視廣告比Facebook甚至YouTube更有利于積極觀看。

此外，用戶在CTV方面的觀看時間大幅增長，在2019年幾乎占觀看時間的一半，而移動、臺式機和平板電腦的觀看時間分別下降至27%、16%和3%。把這些放在一起，Roku在一個關(guān)鍵的、新興的空間里擁有豐富數(shù)據(jù)的“秘密花園”可能會引起廣告商的強烈興趣。這一點可以從Roku和Kroger最近的合作中得到說明，他們根據(jù)消費者包裝的商品離開貨架探究廣告的測量、定位和優(yōu)化。

然而，在Roku投資并非沒有風(fēng)險。首先是競爭格局，這一點已經(jīng)提到過好幾次了。Roku從成立之初就不乏競爭對手。然而，Roku通過用戶增長、用戶參與度的提高和ARPU的提升，輕松地擴大了市場份額，這些都是令人鼓舞的跡象。

另一個風(fēng)險是，如果Roku失去其作為內(nèi)容聚合商的第一位置。例如，HBO Max和NBC Peacock于2020年推出，尚未與Roku、Amazon Fire等公司簽約(但需要注意的是，用戶還可以通過Roku其他方式訪問HBO的內(nèi)容)。截至2018年，美國有近4000萬人擁有HBO。在被AT&T收購并于5月推出HBO Max之后，現(xiàn)在有29%的HBO用戶沒有升級到HBO Max，部分原因被認(rèn)為是缺少向Roku和類似服務(wù)的遷移。據(jù)Roku的高管稱，他們正在與HBO和NBC進行談判，但如果不能獲得這些產(chǎn)品，或者更糟的是，讓亞馬遜獲得獨家產(chǎn)品，可能會阻礙Roku的增長努力。

還有其他一些潛在的風(fēng)險。運行Roku平臺的電視機制造商可能會要求收入分成，這將損害Roku的利潤率。類似的，亞馬遜或其他競爭對手可能會削減硬件產(chǎn)品的成本，迫使Roku在壓低利潤率的同時也采取同樣的做法。電視制造商可以開始提供自己的操作系統(tǒng)，并放棄與Roku的合同，盡管在作者看來，這將是一個非常昂貴和勞動密集型的過程，沒有令人信服的好處。最后，Roku的國際化進程不會那么一帆風(fēng)順，關(guān)注他們正在進行的擴張是很重要的。

任何公司都有風(fēng)險。然而，相比之下，Roku有許多令人難以置信的積極因素。該公司深受公眾和評論家的喜愛。大多數(shù)時候，它的排名都在競爭對手之上，甚至更好。CNET對2020年最佳流媒體設(shè)備進行了評級，Roku拿到了最佳流媒體設(shè)備和最佳預(yù)算流媒體設(shè)備的獎杯。一些評論者表示希望看到Roku提供類似于亞馬遜Alexa(已集成到Fire中)的語音控制選項。Roku的高管聽到了這個建議，并開始為該平臺實施聲控選項。

估值分析

如前所述，由于疫情的持續(xù)存在，電視廣告收入面臨著不利因素。盡管如此，Roku的第二季度表現(xiàn)依然出色。季度收入同比增長42%。雖然增速有所放緩，但營收仍非常強勁。

Roku的毛利率為41%，其中平臺通用的毛利率為56%，兩者都比一年前有所下降。在過去四個季度(包括第二季度)中，有三個季度的營業(yè)利潤率為負(fù)。管理層已經(jīng)解決了這一問題，并表示他們預(yù)計近期利潤率將會收緊，主要原因是疫情的影響，不僅是廣告支出的影響，還有Roku重新擴張的努力。在這方面，銷售和營銷占總收入的18%，上年同期為15%。研發(fā)成本占收入的比例從去年的25%下降到24%。Roku強調(diào)，這些指標(biāo)在不久的將來可能會保持較高水平，因為他們在美國國內(nèi)外市場積極獲取新用戶，同時努力保持產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

盡管電視廣告支出狀況不佳，但第二季度ARPU同比增長18%。過去幾個季度，Roku自由現(xiàn)金流達到了一個里程碑，進入正區(qū)間。Roku手頭有大量現(xiàn)金，負(fù)債與資產(chǎn)平衡良好，這表明，如果情況在好轉(zhuǎn)之前變得更糟，它們有能力安然度過風(fēng)暴。

Roku的估值為14.9倍(基于企業(yè)價值(EV)持續(xù)12個月(LTM)的收入)。很難將Roku與同類公司進行比較，因為它是唯一的純播放CTV的公司。然而，這些估值遠低于軟件即服務(wù)(SaaS)領(lǐng)域的許多知名公司，這些公司目前的EV/LTM平均收入超過20倍。SaaS產(chǎn)品的利潤率確實比依賴硬件的產(chǎn)品(如Roku)要高，但從設(shè)計上講，Roku的收入主要來自平臺，而不是硬件。

市場可能對接受Roku猶豫不決，原因包括疫情導(dǎo)致的廣告逆風(fēng)，以及Roku缺乏前瞻性指引，描繪了一幅相對不確定的畫面。市場可能還會看到Roku的每股收益(EPS)和EBITDA大多為負(fù)值，過去兩個季度更是如此。

不過，我們認(rèn)為這些都是短期的擔(dān)憂，在多年的時間框架內(nèi)就會減弱。

總結(jié)

疫情顯著減緩了全球廣告支出。Roku的高管估計，廣告收入至少要到2021年年中才能回到疫情前的水平。然而，盡管遭遇了逆境，Roku還是利用了這次機會，贏得了活躍用戶，提高了用戶參與度。換句話說，他們正在努力吸引眼球，這樣當(dāng)廣告收入回來時，現(xiàn)金流就會流向Roku。

Roku背后的樂觀論點，本質(zhì)上被概括為打賭電視的未來會涉及OTT內(nèi)容和CTV設(shè)備，同時打賭Roku會在這場比賽中獲勝。我們有證據(jù)證明這一論點是可行的。Roku已經(jīng)贏得了CTV的比賽。數(shù)據(jù)顯示，CTV最終將在電視競賽中勝出(而不是linear)。Netflix和迪士尼每天都在擴大他們的市場，為全球的家庭提供娛樂。訂閱者將繼續(xù)需要渠道來觀看內(nèi)容。

Roku以低廉的價格為這條大道提供了一個強大的平臺。考慮到CTV的用戶比例，電視廣告收入在CTV中所占的比例已經(jīng)很低，而且隨著有線電視業(yè)務(wù)的加速削減，以及大量新用戶轉(zhuǎn)向Roku，廣告商最終將會跟進。Roku擁有豐富用戶數(shù)據(jù)可以潛在地為廣告商帶來更好的參與度和效果。Roku正在投資機器學(xué)習(xí)，以幫助優(yōu)化其廣告，并通過定位更相關(guān)的內(nèi)容，為用戶提供更好的體驗。我們甚至還沒有看到即將到來的5G革命的影響，這可能擴大Roku的潛在市場。

盡管面臨巨大的經(jīng)濟阻力，Roku仍能憑借強勁的年營收增長和ARPU增長而屹立不倒，這表明它可能會克服周期性。在這樣一個艱難的市場中，Roku公司在其他遭受更明顯打擊的公司中脫穎而出。然而，市場似乎還沒有完全重視Roku的看漲論調(diào)。其中一些可能是短視的，因為這可能需要數(shù)年的時間才能獲得驗證。

在此期間，我們需要關(guān)注Roku在國際市場上的影響，國內(nèi)市場份額的持續(xù)占比，以及活躍用戶、用戶參與度和ARPU等重要的指標(biāo)。我們關(guān)注的是利潤率會隨著時間的推移而改善，盡管短期內(nèi)不會有什么改變。隨著Roku努力鞏固其作為內(nèi)容聚合者的地位，HBO的Max和NBC的Peacock將會發(fā)生什么也很重要。

總的來說，Roku是一個新興市場的領(lǐng)導(dǎo)者，它的市場份額有望在未來幾年迅速增長。電視廣告是一個巨大的市場，CTV還沒有完全接受它，但它將提供一個巨大的收入來源。Roku將憑借一流的、價格有競爭力的產(chǎn)品和一個渴望成為數(shù)字媒體一體化解決方案的、易于使用的平臺的野心，逐漸完美地吃掉這口蛋糕。這就是我們計劃購買并持有多年的股票。

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