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2023年國際市場發(fā)展戰(zhàn)略研討會上，王老吉正式發(fā)布國際品牌標識“WALOVI”。王老吉表示，在做好國內(nèi)市場份額的同時，積極推動王老吉涼茶出海，做到產(chǎn)品覆蓋全球150多個國家和地區(qū)，基本實現(xiàn)有華人的地方就有王老吉。

至此，王老吉進擊海外市場的戰(zhàn)略野心和盤托出。版圖外擴的目的只有一個，那就是尋求新的增量。

作為有著近200年悠久歷史的中華老字號，王老吉幾經(jīng)變革與紛爭之后，成為廣藥集團旗下大健康業(yè)務板塊中最重要的品牌。然而，由于涼茶產(chǎn)品本身消費場景的局限性，供給端越加豐富多元，以及兩大涼茶巨頭在官司中不斷內(nèi)耗，使得近年來涼茶市場整體萎縮。

即便王老吉已達成“2020-2022年連續(xù)三年全球天然植物飲料銷量第一”的成就，占據(jù)了涼茶賽道70%的市場份額，然而皮之不存、毛將焉附，王老吉面臨的增長壓力倍增。

在努力激活國內(nèi)消費市場，積極擴大市場規(guī)模的同時，加快力度推進出海，尋求海外市場新增量，是王老吉實現(xiàn)“打造全球飲料NO.1”目標的重要一步。

涼茶大戰(zhàn)無贏家

提到王老吉，必然繞不開“王老吉VS加多寶”之間，長達十幾年的恩恩怨怨。一場曠日持久的商標糾紛官司，直至今天也依舊沒有完全了結。雖然，從法律層面上看，王老吉步步皆贏，然而在這場消耗戰(zhàn)中，沒有真正的贏家。

1997年，加多寶創(chuàng)始人陳鴻道與廣藥集團簽訂了王老吉商標的使用許可合同，2000年雙方第二次簽署合同，約定加多寶對王老吉商標的租賃期限至2010年5月2日。

2003年加多寶的“紅罐王老吉”實現(xiàn)業(yè)績躍升，銷售額從1億飆升至6億。于是在2001-2003年期間，陳鴻道又通過其他手段簽訂了兩份“補充協(xié)議”，將租期延長至2020年。

到了2010年二次合同到期后，廣藥集團主張“補充協(xié)議”無效，在加多寶拒不歸還“王老吉”商標的兩年后，貿(mào)易仲裁機構裁決廣藥集團與鴻道集團簽訂的兩份補充協(xié)議無效，要求鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

自此，一場涼茶界的“世紀大戰(zhàn)”正式打響。商標、廣告語、產(chǎn)品裝潢、配方，圍繞紅罐涼茶，法庭上打官司，廣告上打嘴仗，終端銷售打群架，在雙方斗爭最激烈的那幾年，說血雨腥風一點也不為過。

直到今年7月，廣東高院判決加多寶賠償廣藥集團3.17億元，然而加多寶依舊表示要繼續(xù)上訴。廣藥集團與加多寶纏斗多年，除了爭奪核心商標與“私人恩怨”之外，最根本的原因是涼茶市場集中度過高，彼此是唯一的競爭對手。

然而，兩方企業(yè)激戰(zhàn)正酣，驚回首，涼茶品類涼了一半。

在剛撕扯的那幾年，無論是大街小巷、大小商超，還是媒體平臺，到處充斥著雙方的涼茶廣告?？涨敖^后的營銷力度，將涼茶的市場規(guī)模推到頂峰。2014年，中國涼茶行業(yè)整體市場規(guī)模達420億元，占飲料市場份額的7.21%；到2015年，涼茶市場規(guī)模突破500億元。

隨著雙方越“撕”越烈，涼茶市場卻越來越“涼”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年涼茶市場增速逐年下降，分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%。到了2018年，涼茶市場規(guī)模負增長18%，縮水至470億元。2020年，整個亞洲涼茶市場的份額大降27.1%。

同時，那個雙方爭奪的核心，曾為國內(nèi)罐裝飲料市場第一飲品的 “紅罐王老吉”，也隨著消費者需求的轉變，而跌落神壇。

2020年，以王老吉為主營業(yè)務的廣藥集團大健康板塊，營收只有78.59億元，同比下降了25％。2021年營收108.51億，同比增長38.07%后，于2022年再度陷入衰退，同比下降3.48%，達104.73億元，同時毛利率下滑3.8個百分點至43.5%。

加多寶的情況更加慘烈。2015年至2017年，加多寶主營業(yè)務收入分別為100.4億元、106.3億元、70.02億元，凈利潤分別為-1.89億元、14.8億元、-5.82億元，負債總額達到131.67億元。加多寶于5年前一度提出的上市目標，如今也不再提及。

重塑形象，加速出海

近日，中研網(wǎng)發(fā)布的《涼茶行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析2023》指出“涼茶產(chǎn)業(yè)整體營收下滑，行業(yè)增速放緩”的殘酷現(xiàn)實，同時給出了背后的兩重原因。

一方面，涼茶的消費場景固定，品牌自身發(fā)展存在局限性。另一方面，各類同樣將“健康”作為主要賣點的茶飲、氣泡水層出不窮，瓜分了涼茶市場。

涼茶式微，即飲天然植物飲料興起。隨著消費者健康意識日益增強，在選擇飲料時配方材料、營養(yǎng)功能、口味口感等方面的關注越來越高，飲料行業(yè)消費場景和需求的細分趨勢也日益顯著，即飲天然植物飲料出圈。

弗若斯特沙利文發(fā)布的《全球飲料市場發(fā)展報告》也指出，在全球飲料市場賽道中，由于天然無添加特點，天然植物飲料更符合消費者需求，即飲天然植物飲料已經(jīng)成為全球飲料市場快速增長的賽道之一。2022年，即飲天然植物飲料在全球全渠道銷售規(guī)模已經(jīng)達到了約420億罐。

然而，站在飲料消費拐點跟前，過于關注品牌價值的王老吉，戰(zhàn)略預期略顯不足。在收回“王老吉”品牌權之初，廣藥集團提出“單品多元化+品類多元化”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過自主經(jīng)營、品牌授權、產(chǎn)品外包、品牌租賃等方式，將“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張，以實現(xiàn)“王老吉”品牌價值的最大化。

2019年，廣藥集團將王老吉等商標專用權授權給子公司白云山使用，負責廣藥集團系列公司品牌授權生意的廣州創(chuàng)贏公司成立。據(jù)廣州創(chuàng)贏官網(wǎng)，“產(chǎn)品中心”已有300多款產(chǎn)品，其中“王老吉”系列產(chǎn)品，除了枇杷糖、酸梅湯、龜苓膏、固元粥、藕汁、蟲草飲等食品飲料以外，還有沐浴乳、牙膏、啤酒等。

混亂的授權，不斷消磨著王老吉締造多年的品牌勢能。廣藥集團后知后覺，如今顯然也已經(jīng)意識到了這個問題。

2022年2月，王老吉大健康正式發(fā)布了新十年戰(zhàn)略，提出要打造“時尚王老吉、數(shù)字王老吉、創(chuàng)新王老吉、責任王老吉”，爭創(chuàng)“全球飲料NO.1”，全力進軍歐美飲料主流市場，讓世界看見更年輕的王老吉。

在產(chǎn)品迭代創(chuàng)新方面，王老吉錨定健康植物飲料消費潮流，推出無糖涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶、山茶花涼茶等18種細分涼茶單品，還打造了刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等健康植物飲料，滿足消費者的多元化需求。

品類創(chuàng)新，加之渠道覆蓋，給了王老吉走向世界的底氣。從渠道類型來看，王老吉的營銷隊伍已達萬人，已實現(xiàn)了傳統(tǒng)、餐飲、禮品、特通、電商渠道全覆蓋。同時，針對全球不同市場開展品牌運營，逐步布局國外市場，銷售網(wǎng)絡覆蓋全球，終端網(wǎng)點超千萬個。

早在1925年，王老吉涼茶就遠赴英國倫敦參會，成為最早走向世界的國貨品牌之一。

在品牌出海的過程中，由于涼茶獨特的中醫(yī)藥文化基因，王老吉最初市場僅局限在亞洲地區(qū)和華人之間。據(jù)王老吉方面發(fā)布的數(shù)據(jù)，王老吉在華人市場覆蓋率達90%，做到了“有華人的地方就有王老吉”。

然而，“怕上火，就喝王老吉”這句在中國家喻戶曉的廣告詞，卻在海外主流市場傳播中，成了最大束縛。為此，王老吉制定了“文化先行”戰(zhàn)略。

一方面，通過設立“涼茶博物館”，在傳播王老吉故事的同時，向世界展示中國涼茶的古今歷程和養(yǎng)生機理。2018年，首座海外博物館紐約館落成，今年紐約第五大道涼茶博物館也將開放使用，王老吉計劃在全球建立56座涼茶博物館，更讓更多海外消費者看到中國的文化傳承與快速發(fā)展。

另一方面，王老吉與暨南大學中藥及天然藥物研究所，聯(lián)合發(fā)布“‘上火’生物醫(yī)學基礎與涼茶干預作用研究成果”，將“上火”定義為廣泛存在多種病理過程中的一種“疾病易感態(tài)”，為闡明涼茶防治“上火”提供了科學依據(jù)，打破東西方認知隔閡，為中國涼茶繼續(xù)走向海外提供了學理背書。

“文化先行”戰(zhàn)略，反哺品牌與產(chǎn)品，強化了涼茶與健康的強關聯(lián)認知，在豐富品牌底蘊，助力國內(nèi)涼茶市場的同時，也有為國際市場的開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、營銷宣傳等多方面奠定了認知基礎。不過，區(qū)域文化有別，飲食消費習慣更是存在根深蒂固的差異，“文化先行”的滲透速率和有效性待觀察。

從國際市場來看，雖然王老吉目前已進入亞米、亞馬遜等線上平臺，入駐主流線下渠道Costco等，但與當?shù)仄放坪蛧H飲料巨頭相比，在海外市場的品牌知名度較低，觸達力較弱，市場滲透仍存不確定性。