對(duì)于中國(guó)車市來(lái)說(shuō)，2023年注定是不平靜的一年。開(kāi)年伊始，無(wú)論是特斯拉的降價(jià)，還是新勢(shì)力的跟進(jìn)，亦或是比亞迪的強(qiáng)勢(shì)，都已經(jīng)讓中國(guó)車市進(jìn)入了一種山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的狀態(tài)。

相較于新能源品牌的動(dòng)作頻頻，合資品牌則顯得平靜，頗有一種任爾東西南北風(fēng),我自巋然不動(dòng)的坦然自若。要知道，新能源品牌的產(chǎn)品在價(jià)位已經(jīng)給傳統(tǒng)合資造成了極大的壓力，對(duì)其市場(chǎng)份額造成了嚴(yán)重的沖擊。

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)汽車市場(chǎng)燃油車整體銷量為1816.19萬(wàn)，到了2022年燃油車的整體銷量為1525.29萬(wàn)，一年之內(nèi)減少了差不多291萬(wàn)輛，兩個(gè)大眾品牌在中國(guó)一年的銷售總量也差不多是這個(gè)數(shù)字。

其中，合資品牌的市場(chǎng)份額下降更是明顯。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，一汽-大眾累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)為0，上汽大眾累計(jì)銷量同比下降14.7%，上汽通用累計(jì)銷量同比減少18.8%，東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)銷量同比下降20.9%，一汽豐田同比下降5.6%，東風(fēng)本田同比下降17.8%，廣汽本田同比下降6.2%，和比亞迪、長(zhǎng)安、吉利、奇瑞、廣汽傳祺等自主品牌的整體銷量基本都是正增長(zhǎng)相比，合資品牌的表現(xiàn)只能用差強(qiáng)人意來(lái)形容。

純電的頹勢(shì)

新能源汽車市場(chǎng)的增量主要體現(xiàn)在純電動(dòng)領(lǐng)域。2022年新能源汽車市場(chǎng)的火爆，超出了很多人的預(yù)料。國(guó)內(nèi)新能源狹義乘用車全年累計(jì)銷量達(dá)到567.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90.0%，滲透率攀升至28%，而純電車型在其中就占到了75%左右的份額。

自主品牌新能源乘用車全年銷量479.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)101.3%，在新能源乘用車市場(chǎng)的滲透率達(dá)到84.6%；合資品牌新能源乘用車銷量87.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)45.2%，在新能源乘用車市場(chǎng)的滲透率為15.4%，相比自主品牌銷量差距很大。

我們?cè)賮?lái)看主流合資車企的表現(xiàn)。

一汽-大眾和上汽大眾的新能源車型在2022年累計(jì)銷量分別為9.9萬(wàn)和9.1萬(wàn)，是合資品牌里表現(xiàn)最好的，但是這樣的成績(jī)還在零跑（2022年全年累計(jì)銷量11萬(wàn)）的后面，雞頭牛尾或許是最恰當(dāng)?shù)谋扔鳌?/p>

其余的合資品牌銷量幾乎就是腰斬狀態(tài)。上汽通用2022年累計(jì)銷量49670輛，東風(fēng)日產(chǎn)2022年累計(jì)銷量42742輛，東風(fēng)本田2022年累計(jì)銷量23166輛，廣汽本田2022年累計(jì)銷量11329輛，一汽豐田2022年累計(jì)銷量7543輛，廣汽豐田2022年累計(jì)銷量7164輛，長(zhǎng)安福特2022年累計(jì)銷量7118輛。

需要說(shuō)明的是，以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是新能源車型，不是全部的純電車型。也就是說(shuō)，合資品牌純電車型賣得更是不理想。

合資品牌賣不好純電車型是有原因的。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，由于合資品牌車企切入純電賽道較晚，大多數(shù)產(chǎn)品仍然是初代車型，“穩(wěn)”是整體設(shè)計(jì)的第一要素，它們和已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)無(wú)數(shù)歷練的新勢(shì)力相比，無(wú)論是在硬件設(shè)計(jì)上還是軟件構(gòu)建上都遜色了很多，尤其是電池和續(xù)航方面，新勢(shì)力的產(chǎn)品已經(jīng)大步向著超長(zhǎng)續(xù)航（比如1000公里的續(xù)航）邁進(jìn)，主流合資品牌普遍在400-600km續(xù)航徘徊。

營(yíng)銷方面同樣如此，新勢(shì)力基本都是直營(yíng)模式當(dāng)?shù)?，有些品牌則是直營(yíng)+代理的模式，先不說(shuō)直營(yíng)模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式孰優(yōu)孰劣，我們就說(shuō)新勢(shì)力的營(yíng)銷模式明顯更加靈活，根據(jù)市場(chǎng)變化可以及時(shí)做出調(diào)整。而傳統(tǒng)合資品牌則堅(jiān)守傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，主要因?yàn)檫@套模式已經(jīng)運(yùn)行很久了，路徑依賴過(guò)于嚴(yán)重，沒(méi)有足夠的動(dòng)力來(lái)突破現(xiàn)有模式。

像南北兩個(gè)大眾推出的代理制，在一定程度上突破了經(jīng)銷商模式，銷量在合資同行里已經(jīng)形成了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。筆者的觀點(diǎn)不是認(rèn)為傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式不好，而是面對(duì)新的市場(chǎng)變化，合資車企要靈活應(yīng)對(duì)，而不是一味地堅(jiān)守之前的打法，基本原則就是可以及時(shí)做出調(diào)整。

從品牌傳播方面來(lái)看，合資品牌明顯還停留在傳統(tǒng)層面的傳播，他們的高層顯然沒(méi)有新勢(shì)力會(huì)玩轉(zhuǎn)流量。當(dāng)然，筆者并不同意新勢(shì)力動(dòng)輒“500萬(wàn)以內(nèi)最好的車型，沒(méi)有之一”這類的口嗨，抑或在社交媒體上大搞具有攻擊性的言論。筆者想說(shuō)的是，合資品牌需要放下身段，不能總是居于廟堂之上，更應(yīng)該和消費(fèi)者打成一片。這樣才能產(chǎn)生共情。

在社交媒體時(shí)代，與消費(fèi)者共情顯然更有效。

插混的機(jī)會(huì)

從產(chǎn)品層面來(lái)看，合資品牌在新能源汽車市場(chǎng)并不是就被判終審判決了。

合資品牌還是有機(jī)會(huì)的。

目前來(lái)看，插電混動(dòng)市場(chǎng)還是一個(gè)增量市場(chǎng)。

我們?cè)谇懊嬲f(shuō)過(guò)，2022年在中國(guó)車市，燃油車市場(chǎng)整體銷量同比減少了291萬(wàn)輛車，純電動(dòng)和插電混動(dòng)同比增幅分別達(dá)到66.9%和136.9%。插電混動(dòng)的同比增幅幾乎是純電車型的兩倍。

盡管純電是未來(lái)車市發(fā)展的趨勢(shì)，但對(duì)于一個(gè)龐大的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，僅有一種技術(shù)路線顯然是不現(xiàn)實(shí)的。從使用場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，北方的冬天對(duì)于純電車型來(lái)說(shuō)就是災(zāi)難，從使用需求來(lái)說(shuō)，那些經(jīng)常跑長(zhǎng)途的用戶勢(shì)必對(duì)純電車不感冒，對(duì)于更為廣泛的四五六線城市來(lái)說(shuō)，補(bǔ)能設(shè)施無(wú)法普及，純電車使用起來(lái)非常不便。

因此，插電混動(dòng)車型絕對(duì)是節(jié)能減排和全季節(jié)用車兼顧的最佳解決方案。

在純電動(dòng)車型細(xì)分市場(chǎng)，合資品牌無(wú)力和新能源品牌一較高下，但是它們可以在插電混市場(chǎng)有所作為。理由有三個(gè)：

首先是，合資車企在內(nèi)燃機(jī)技術(shù)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定以及固定資產(chǎn)（比如廠房、生產(chǎn)線）等方面已經(jīng)深耕多年，如果想把這些優(yōu)勢(shì)都延續(xù)下去，插電混動(dòng)或許就是最好的模式。如果說(shuō)，合資車企在純電車型領(lǐng)域發(fā)力，它們需要研發(fā)全新的平臺(tái)，重新構(gòu)建供應(yīng)鏈，還要保證不被控制靈魂，這不僅推倒重來(lái)，再加上時(shí)間成本，市場(chǎng)認(rèn)可度還未知。合資車企還要考慮攤銷成本，選擇插電混動(dòng)是目前的最優(yōu)解。

其次是市場(chǎng)份額方面的考量。燃油車市場(chǎng)份額的下降是肉眼可見(jiàn)的，產(chǎn)品價(jià)格也一定會(huì)被壓制。即使合資品牌堅(jiān)守燃油車，也只能以價(jià)換量，長(zhǎng)此下去也一定會(huì)受損。我們以一直堅(jiān)挺的豐田為例，卡羅拉和雷凌的終端售價(jià)已經(jīng)到了8~12萬(wàn)，凱美瑞優(yōu)惠力度達(dá)到3萬(wàn)，漢蘭達(dá)倒是沒(méi)降價(jià)，可銷量卻腰斬了。

而選擇插電混動(dòng)車型，可以幫助合資車企穩(wěn)住市場(chǎng)銷量，再加上插混車型更能保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，從這個(gè)層面來(lái)看，合資車企需要用插電混動(dòng)車型來(lái)維持自己的基本盤。

三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有那么激烈。盡管比亞迪在插電混動(dòng)市場(chǎng)一家獨(dú)大，但是由于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)性極高，技術(shù)革新也沒(méi)有純電車型那樣激烈，絕大部分的傳統(tǒng)企業(yè)都盯上了這塊“肥肉”。2023年吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城都要開(kāi)始在插電混動(dòng)市場(chǎng)加大布局。這對(duì)合資品牌同樣也是機(jī)會(huì)。

相對(duì)吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城在插電混動(dòng)領(lǐng)域有所積累，合資品牌在技術(shù)儲(chǔ)備上并沒(méi)有什么太大亮點(diǎn)。但好在技術(shù)門檻并不是太高，合資車企憑借在發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，想要在插電混動(dòng)技術(shù)取得進(jìn)步難度并不大，而且投入市場(chǎng)的周期也更快。

現(xiàn)在的局面是，動(dòng)作較快的合資品牌，有了插電混動(dòng)車型，或許能穩(wěn)住燃油車的基盤，而那些動(dòng)作緩慢的合資車企，市場(chǎng)份額被進(jìn)一步吞噬是肯定的。

百姓評(píng)車

準(zhǔn)確地說(shuō)，汽車市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)并不是只有純電動(dòng)一條路，應(yīng)該是多條技術(shù)路線并存。但針對(duì)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，合資品牌進(jìn)一步或許能穩(wěn)住局面，爭(zhēng)取到寶貴的時(shí)間窗口，為未來(lái)的發(fā)展贏得更大的騰挪空間，退一步真就變成了溫水煮青蛙，注定死路一條。