販賣情懷是一門不好做的生意

“下一個《摩爾莊園》？”于個人而言，不是很贊同或喜歡這類解讀。

但不得不承認(rèn)，在游戲領(lǐng)域，這也算一種標(biāo)榜。很多時候，人們喜歡用“下一個xx”來形容后一代產(chǎn)品的成功，甚至是失敗。

沒有絢麗的3D特效、精致的角色妝容，以及沒有最基本的戰(zhàn)斗系統(tǒng)，更多是可愛、甜馨的畫風(fēng)以及換裝、養(yǎng)成的玩法。就是這樣，雷霆游戲一年時間相繼推出了《摩爾莊園》《奧比島：夢想國度》，并都在產(chǎn)品上線初期取得了不錯的市場口碑。

在幾乎以《原神》為目標(biāo)的大環(huán)境中，“毫無玩法”可言的它們，似乎顯得有些“格格不入”。雷霆游戲CEO翟健曾在接受媒體采訪時表示，代理這類手游，主要是瞄準(zhǔn)社區(qū)向市場空白。關(guān)鍵點在于產(chǎn)品的情感與社交屬性。

當(dāng)然，也有人站在商業(yè)的角度考量，這是95后的情懷，10后不會買單的。畢竟，在App Store游戲暢銷榜Top50中，目前還沒有一款運營超過一年的該類型產(chǎn)品。

筆者認(rèn)為結(jié)論的不同，其實早在落腳點上就發(fā)生了偏差，即游戲的本質(zhì)是什么？思來想去，沒能得出比較全面的答案，但找到了一個較為合理的解釋。

著名經(jīng)濟學(xué)家于光遠(yuǎn)在一篇舊聞中寫到，心理分析理論認(rèn)為，游戲在本質(zhì)上是治療性的。因為，它可以使一個人通過游戲清除或是逐步化解那些令人不快的經(jīng)驗和情感，并將它排遣掉。

人之初，性本玩。20多年前，打小霸王，10多年前，點開4399。那時后玩游戲的你，真的會去深思“為什么玩游戲、玩游戲的意義在哪里么？”想必，應(yīng)該沒有那么復(fù)雜，只是單純的喜歡而已。

玩家都在討論什么？

正文開始前，先簡單介紹下產(chǎn)品。

《奧比島：夢想國度》，是由吉比特雷霆游戲發(fā)行、百奧家庭互動（廣州百田）旗下天梯互娛研發(fā)的休閑益智/模擬經(jīng)營新手游。之所以不言其為“新品”，更多在于奧比島是一個13年的經(jīng)典IP。

奧比島同名頁游誕生于2008年，是一款虛擬社區(qū)游戲，打造了當(dāng)時全國模擬經(jīng)營類游戲活躍度最高的社區(qū)之一，累計注冊用戶達(dá)到了3億，最高MAU超1100萬人。

換句話說，這款I(lǐng)P承載了很多95/00后成長的記憶。游戲一上線，引來眾多玩家討論，似乎也在情理之中。

根據(jù)TapTap評論區(qū)玩家反饋，討論點大致分為：還原度（情懷）、游戲性（玩法）、品質(zhì)（包括畫風(fēng)、劇情、設(shè)計等）。

作為一款傳承13年的IP手游，《奧比島：夢想國度》擁有一批忠實的粉絲，核心壁壘深厚為該作帶來了“自來水”流量，有著一定競爭優(yōu)勢。評論區(qū)自然少不了“我的童年、爺青回”等收拾情懷的玩家，而且占比較高。

尤其是在“是熊是人”的設(shè)定上，該作始終都在傾聽玩家的心聲?！拔乙?，不要人”看似一種硬核玩家的私心， 但正如@十六所言：“至少有內(nèi)味兒了?！?/strong>

但坦白說，懷舊不意味著要守舊?；蛟S在蠻荒的頁游時代，《奧比島》是一個極其成功的產(chǎn)品，但數(shù)十年過后的手游時代（都Z世代了），沒有時代特性的創(chuàng)新，只會讓情懷淪為一門可做但不一定長久的生意。

除了情懷，我們看到更多的反饋是“不氪金當(dāng)個休閑游戲玩還行”、“我以為你們會做的跟摩爾莊園不一樣”、“劇情、動畫太過‘干凈’”。甚至iPad全屏適配問題，都被玩家們吐槽過。

簡言之，該作游戲性相對一般，同質(zhì)化問題沒有得到很好解決。根據(jù)大半天時間的個人體驗，除了《摩爾莊園》，筆者也看到了《小森生活》等熟悉玩法，不乏“種菜、釣魚、烹飪、匠工、養(yǎng)寵”等。

但有一說一，“模擬經(jīng)營還能怎么玩？”也是一種聲音，甚至是很多游戲開發(fā)者一直在尋求突破的問題。就好比，這類產(chǎn)品在畫風(fēng)上，都比較傾向吉卜力、2D手繪水彩等溫馨治愈的風(fēng)格。

當(dāng)然，對于美的東西，大家都樂意接觸，除非產(chǎn)生審美疲勞。而堅持美與創(chuàng)新并存，或許才是正解。

營銷轟炸的效果可見一斑

情懷、治愈，在聒噪的當(dāng)下游戲市場別有風(fēng)味，甚至稱得上一味“良藥”。

《奧比島：夢想國度》上線前夕，預(yù)約量突破1000萬大關(guān)。截至發(fā)稿前，該作上線首日登頂App Store游戲免費榜、暢銷榜進入Top10，TapTap評分保持在8.0+。

與一年前上線的《摩爾莊園》相比，作為后入者的《奧比島：夢想國度》，取得如此表現(xiàn)已是很可觀，媲美有余。

值得提出的是，有媒體曾如此評價《摩爾莊園》：這是95后的情懷，10后不會買單的。的確，站在長線運營的角度，該作從上線之初的暢銷榜Top2，斷崖式掉落至Top300開外。只能證明情懷是一門可做的生意，而非躺賺的門道。

當(dāng)然，《奧比島：夢想國度》才剛剛上線，未來的成就誰也不能先下定論。我們還是就此聊聊，它們是如何制造爆款的，雷霆游戲入藥模擬經(jīng)營（情懷）游戲的藥引——內(nèi)容營銷。

登上微博、抖音等社交平臺熱搜，預(yù)約下載量突破1000萬。這些似曾相識的數(shù)據(jù)攻勢背后，都來自同一個推手吉比特雷霆游戲。

2021年6月，淘米娛樂《摩爾莊園》連續(xù)十四天登頂App Store免費榜，微博熱搜數(shù)十個，在無數(shù)人的朋友圈里刷屏。雷霆游戲憑借話題鋪墊、互動引導(dǎo)，聯(lián)動六一兒童節(jié)、新褲子樂隊等，硬生生實現(xiàn)破圈。

不難看出，剛剛上線的《奧比島：夢想國度》在推廣思路上一脈相承。畢竟，對于做多了同一門生意的雷霆游戲來說，已然是駕輕就熟。

值得提出的是，與傳統(tǒng)買量的方式不同，《奧比島：夢想國度》更多是進行內(nèi)容營銷。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)顯示，7月份，該作在優(yōu)量廣告、巨量引擎、騰訊廣告、TapTap、穿山甲等流量平臺進行了投放，投放創(chuàng)意組聚量時間周期在7月6日-9日，數(shù)量也并不是很高。

上線前期，官方相繼發(fā)布“董浩叔叔”和“金龜子”代言的宣傳片、推出快男武藝和蘇醒演唱的主題曲《種愿望》等。上線首日，微博App等開屏廣告也被《奧比島：夢想國度》所占領(lǐng)。

另一方面，筆者認(rèn)為營銷素材本身也并非只打“情懷”一點，同時也瞄準(zhǔn)了Z世代（新兒童玩家）。例如，官方攜手時尚芭莎舉辦3億小奧比代言人活動，在斗魚、B站、抖音、小紅書等平臺開展UGC共創(chuàng)預(yù)熱活動。

從初期效果來看，雷霆游戲的手段顯然達(dá)到了目的。但考慮到前車之鑒（例如摩爾莊園），《奧比島：夢想國度》是否會經(jīng)歷高開低走、虎頭蛇尾的命運，還需時間去驗證。

一家“販賣”童年的公司？

“IP+爆款+超進化”的戰(zhàn)略體系，是廣州百田認(rèn)為其核心競爭力所在。在經(jīng)歷頁游時代輝煌與落寞后，他們希望在手游時代尋求新的突破口。

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2009年，從阿爾卡特出走的吳立立在廣州正式成立百田，相繼推出《奧比島》《奧拉星》《奧奇?zhèn)髡f》等一系列兒童游戲，成為當(dāng)時中國熱門的兒童娛樂目的地。5年后，廣州百田以百奧家庭互動的面貌在香港聯(lián)合交易所上市。

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當(dāng)時賽道中，包括同期的淘米娛樂（旗下有《摩爾莊園》《約瑟傳說》等）、以及后來居上的黑馬騰訊魔方工作室（2010年推出《洛克王國》），戰(zhàn)火一度從游戲圈燒至漫改影視圈。

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據(jù)悉，一些產(chǎn)品成功的漫改大電影，當(dāng)時累計票房收入約5億元。累計動畫片集數(shù)高達(dá)754集，覆蓋國內(nèi)350個省市電視臺和主流新媒體平臺。

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但這樣的攻城拔寨的日子沒過多久，兒童頁游或者說頁游市場便受到新一代手游的沖擊。就在《摩爾莊園》停更的2015年，《王者榮耀》上線公測，接棒成為了新一代小學(xué)生的童年記憶。

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2016年淘米完成私有化，從紐交所退市，而后兩年《摩爾莊園》發(fā)布下線公告。同年，廣州百田也全面開啟泛娛樂發(fā)展。與此相映照的另一面，宣告的則是兒童頁游時代的落幕。

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值得提出的是，廣州百田深扎兒童游戲市場（現(xiàn)在理解為“情懷”或許更合適些）的根基未動，只是曾經(jīng)的革命力量搖身一變成為公司IP煥發(fā)新春的良藥。

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2019年，廣州百田相繼推出《食物語》、《奧拉星手游》和《造物法則二》，且產(chǎn)品表現(xiàn)相對亮眼，一定程度上標(biāo)志著公司頁轉(zhuǎn)手成功。

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其中，《食物語》是旗下品牌天梯互娛于2019年推出了女性向手游，由騰訊游戲參與發(fā)行，上線未達(dá)30天流水便突破了一個億。2021年騰訊已通過其全資子公司THE H Limited，購買百奧家庭互動3.26億普通股，擁有百奧家庭互動已發(fā)行股本約12%的權(quán)益，成為公司主要股東。

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此時的廣州百田，既有大廠加持，更堅信“流量+內(nèi)容+運營”推動IP價值持續(xù)升級，締造持久生命力。

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他們認(rèn)為的創(chuàng)新點或者變革點或在于，根據(jù)時代潮流趨勢、產(chǎn)品多樣性、用戶年齡結(jié)構(gòu)等方面進行創(chuàng)新，并融入更多的虛擬現(xiàn)實元素，多維度滿足用戶群體的需求，實現(xiàn)IP生命力和價值的持續(xù)提升。

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另一方面，得益于女性向、二次元等細(xì)分品類的崛起，以及它們與廣州百田擅長打造垂直類游戲產(chǎn)品用戶存在重疊。公司希望能夠憑借扎實的研發(fā)和運營能力，取得突破。但公司于2021年推出的《奧奇?zhèn)髡f手游》，只能說表現(xiàn)一般。

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將核心用戶群定位在6-14歲左右，讓廣州百田在產(chǎn)品定位上保證了準(zhǔn)確性和稀缺性。同時，得益于橫跨兩代的經(jīng)典IP，或能解決低齡向手游ARPU值低的問題。這一瞄準(zhǔn)社區(qū)向市場空白的策略，理論上是值得去嘗試的。

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“《奧比島：夢想國度》將成為下一個《摩爾莊園》？”，答案的價值似乎并非“是或否”，更非“販賣情懷”。最終，還需產(chǎn)品交出一份不錯的商業(yè)化答卷。

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