如果只看業(yè)績的話，貴州茅臺近年來漲勢迅猛。

10月20日發(fā)布的三季報顯示，今年1-9月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入1032.68億元，同比增長18.48%；凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。

然而，靚麗業(yè)績的背后，是茅臺按耐不住的焦慮。

咖啡聯(lián)名、冰淇淋聯(lián)名，乃至突如其來的漲價，都是焦慮的表現(xiàn)。

一、茅臺的焦慮

為什么焦慮？

因為喝白酒的群體少了。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量671.24萬千升，同比下降5.58%。

如果說2022年的數(shù)據(jù)還受到特殊情況的影響，那么《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，2023年上半年白酒消費情況也不盡如人意。

尤其是春節(jié)前后，五一期間，這兩個時間節(jié)點白酒消費量變化全都未達預(yù)期。

據(jù)調(diào)查，茅臺多款產(chǎn)品相較于去年同期下降200元左右，而部分名酒品牌以及二三線品牌也出現(xiàn)市場成交價格低于經(jīng)銷價，價格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

這和人口結(jié)構(gòu)的變化有很大的關(guān)系，1962年-1975年中國史上生育最高峰誕生了3.6億人口，這部分人口恰恰是白酒尤其是高端白酒的消費主力。

如今，他們開始進入退休通道。

盡管90后甚至00后依然有一部分白酒愛好者，但不能否認(rèn)的是，年輕人不僅基數(shù)越來越少，喝白酒的比例也比他們的前輩少得多。

這就意味著，白酒的受眾群體，正在斷崖式下跌。

有人認(rèn)為，茅臺走高端奢侈品路線，不用擔(dān)心，只管漲價就行。

而我認(rèn)為，這是對茅臺嚴(yán)重的誤解。

貴州茅臺不是私企、民企，貴州茅臺的實控人，是貴州國資委。除了正常經(jīng)營外，貴州茅臺還有一個非常重要的“職責(zé)”：貴州省為數(shù)不多的國資上市平臺。

也就是說，貴州茅臺會通過分紅，反哺大股東（國資委），然后這些資金被用于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

2020年，貴州交通廳的廳長去當(dāng)茅臺董事長，其實就是資源整合。

了解了貴州茅臺的這個屬性，就會明白，公司對成為奢侈品沒有絲毫興趣，感興趣的只有兩點：市值和利潤。

如何實現(xiàn)市值和利潤的增長呢？

有兩條路。

一是擴大銷售額，把茅臺做成可樂一樣普及。還要考慮到飛天本身的品牌價值，不能盲目擴產(chǎn)。最好的辦法就是和冰淇淋、咖啡的聯(lián)動，實現(xiàn)品牌的下沉和推廣；

二是培育子品牌，茅臺通過賴茅（和中石化合資）、習(xí)酒、系列酒等方式，實現(xiàn)了子品牌的拓展。

二、萎縮的茅臺經(jīng)銷商體系

另外，茅臺的出廠價其實是兩套體系，一套是給經(jīng)銷商的，本次提價主要影響經(jīng)銷商，另一套是給直營渠道的（電商、商超），后者的拿貨價格一直是1299左右，本次提價理論上不受影響。

隨著茅臺的經(jīng)銷商體系改革，近年來已經(jīng)壓縮了差不多三分之一經(jīng)銷商數(shù)量。

而“節(jié)約”下來的茅臺份額，都轉(zhuǎn)移到了電商、大型商超直投等渠道。既提高了利潤，又能一定程度上防止黃牛囤貨（實際效果另議），一舉兩得。

經(jīng)銷商縱然可以把價格壓力轉(zhuǎn)給最終消費者，但茅臺繞過經(jīng)銷商直面C端消費者的嘗試，也是擴大銷售額的一種思路。