引言：

夏日作為飲料消費高峰期，各大飲料品牌都卯足了營銷勁，其中推出“夏日季節(jié)口味”新品是常見手段，眾多夏日新品中，健力寶用了什么營銷策略？效果又如何呢？

一、飲料品牌夏日營銷來襲！

每年夏天來臨，各大飲料品牌就會相繼推出夏日營銷策略搶占市場，其中總離不開一個經(jīng)典元素——時令水果冰飲。用時令鮮果推出自己的“夏日季節(jié)口味”，將品牌slogan與夏日深度綁定，打造夏日氛圍，迎合年輕人喜歡的“儀式感”，是許多飲料品牌會做的事情。

國內(nèi)運動飲料“開山鼻祖”健力寶也不例外。在夏日這個飲料消費高峰期，健力寶也推出了番石榴味、水蜜桃味、橙味、芒果味、百香果味水果飲料產(chǎn)品。

飲料，一個萬億級的大生意。但利好的背后卻是殘酷的競爭，新品牌層出不窮，老玩家越來越卷，飲料品牌想要吸引消費者的眼球，變得越來越難。更何況健力寶給消費者的印象多為運動飲料，所以此次推出水果飲料產(chǎn)品，健力寶首先需要解決的問題就是——如何抓取消費者的注意力，讓消費者愿意嘗試。

二、健力寶的掃碼營銷活動消費者會買單嗎？

為此，健力寶用一物一碼技術開啟了“5限活力，開蓋有禮”掃碼營銷活動，消費者只要購買印有“5限活力，開蓋有禮”的水果飲料產(chǎn)品，打開瓶蓋掃碼就有機會贏取獎品。

官方活動上聲明中獎概率高達99.9%，其中有5份大疆相機，其它獎品是中獎率超20%的會員積分20分+電子優(yōu)惠券，剩下接近80%的中獎概率得到一張商城5元電子優(yōu)惠券。

在實際掃碼領獎中，用戶會在小程序上抽獎，抽到的獎品也基本都是5元優(yōu)惠券，且還標注了部分商品滿100元才可使用，有效期也長達6個月。

不得不說，這個獎品設置得十分令人“下頭”。一個正常的消費者在參與掃碼抽獎得到一張5元優(yōu)惠券后，基本是不可能為了一張5元的券去消費100元，對消費者來說，這張券的滿足感、感知度、刺激度都很低，不僅券的核銷率和轉(zhuǎn)化率會很低，且還會打擊消費者二次掃碼的熱情，降低活動掃碼率。

也就是說，健力寶的掃碼活動不僅很難促進消費者的二次復購行為，還可能流失一部分潛在用戶，這個結果想必不是健力寶的初衷。

三、5元優(yōu)惠券不如換成1元換購券

其實，用掃碼營銷活動來吸引消費者，與消費者互動的做法并沒有錯。

但對健力寶來說，活動針對的是水果飲料產(chǎn)品，相當于推一個新品，本身消費者對產(chǎn)品認知度和信任感就不夠，自然是奔著獎品才去掃碼的，但當掃完碼卻發(fā)現(xiàn)獎品達不到自己的預期，就會對產(chǎn)品的好感度下降，那么消費者自然就不會復購。

所以用5元優(yōu)惠券去完成推新動作效果會很小，但如果把5元優(yōu)惠券換成1元換購券，做一個“1元換購”活動，用暢銷品帶新品，推新的效果會好很多。

“1元換購”活動流程：健力寶在暢銷品瓶蓋內(nèi)賦碼，消費者開蓋掃碼后進入小程序抽獎隨機獲得1元換購券一張，在店內(nèi)就可進行核銷。

當消費者在家才開蓋，但發(fā)現(xiàn)中獎想使用券時，系統(tǒng)會根據(jù)消費者的地理位置按照LBS技術就近推薦線下門店，消費者可以到線下門店進行核銷。

消費者只需多加1元就可以換取1瓶水果飲料產(chǎn)品，而門店核銷為消費者一元換購券后能夠獲得1元同時獲得產(chǎn)品補貨券1張。并且能夠在線上一鍵報銷，業(yè)務員也會根據(jù)實際報銷動態(tài)及時給門店補貨，整個過程流程簡單易操作。

對消費者來說，用1元就能換取一瓶價值5元的飲料，在心理上會覺得占到了便宜，所以會愿意多加1元去嘗新，這就大大提高了消費者的意愿度。

對終端門店來說，完成簡單的掃碼核銷動作，就能獲得額外的1元，同時核銷1平品牌商就會補一瓶貨，相當于自己不用花任何成本就能獲得額外的營收和客流，自然愿意去配合促銷活動，并且提高宣傳促銷活動的積極性。

對品牌商來說，一瓶飲料本身的成本實際很低，品牌商只需用一瓶飲料的成本+給終端讓渡1元利益，就能借勢終端的力量，擴大促銷活動的傳播范圍，讓更多消費者知曉活動，從而提高活動的實際觸達率，讓更多消費者去嘗試新品，提高新品的曝光度和認知度，推動消費者復購，實現(xiàn)新品的引爆，不僅降本，同時增效。

當消費者掃碼，品牌商能夠獲取消費者的原生數(shù)據(jù)，而終端門店給消費者核銷前，也需要提前注冊門店的信息，品牌商不僅可以靠消費者掃碼數(shù)據(jù)和門店核銷數(shù)據(jù)，掌握活動的真實效果和產(chǎn)品的動銷情況，還可以分別建立消費者和門店的賬戶體系，對兩者分層、分等級、分類進行后續(xù)的運營，實現(xiàn)私域流量池的沉淀。

這相比用5元優(yōu)惠券把消費者引導到小程序上試圖進行實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，1元換購的方式能夠獲得消費者對產(chǎn)品的好感，通過親身品嘗來提高對產(chǎn)品的認知度，有了這一層基礎，消費者會更愿意去信任品牌，接納品牌的營銷方式。

且有了用戶數(shù)據(jù)做指導，品牌商也能夠更懂消費者想要什么，不想要什么，深刻洞察消費者的需求，由此制定更加與之相匹配的營銷活動，精準擊中消費者的消費癢點，提高消費者的轉(zhuǎn)化率，促進產(chǎn)品的推新成功率。

四、一物一碼應用不能照葫蘆畫瓢

目前一物一碼雖然已經(jīng)被各行各業(yè)普遍采用，但事實上它的各類玩法很多品牌商并沒有玩轉(zhuǎn)的如火純青，它本身的深層價值也還沒有被完全挖掘出來。這就導致很多品牌商在一物一碼的應用上，出現(xiàn)了很多照搬照抄的情況，并沒有根據(jù)實際產(chǎn)品、實際需求、實際市場動作來精準制定，所以就會出現(xiàn)很多掃碼活動做了等于白做，做了但是市場效果不佳或者消費者不買賬等等情況。

事實上，當一個工具發(fā)展到不再稀奇的地步，說明這個工具已經(jīng)被大眾所接受，被市場驗證了其作用的重要性，并且已經(jīng)在市面上遍地開花了，一物一碼就是如此。

所以品牌商在使用一物一碼時就不能照葫蘆畫瓢，生搬硬套其營銷模式，而是要結合自身品牌的實際情況和實際需求，讀懂一物一碼的功能和規(guī)則，理解一物一碼的深層價值，才能真正幫助品牌商去實現(xiàn)營銷上的成功，帶動產(chǎn)品銷售和用戶增長，在市場上樹立自己的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)高質(zhì)量的長遠發(fā)展。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關企業(yè)提供包含商品、技術、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。