作者：夏天

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

在社交廣告持續(xù)復(fù)蘇之際，微博也同樣實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

2021年8月18日，微博發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，微博月活躍用戶達(dá)到5.66億，日活躍用戶達(dá)到2.46億。隨著市場環(huán)境的復(fù)蘇，微博積極優(yōu)化營銷策略，提升市場競爭力，第二季度整體營收達(dá)到5.745億美元，同比增長48%。

微博CEO王高飛表示，?2021年開始，微博進(jìn)一步提升了在社交、熱點(diǎn)等核心產(chǎn)品上的競爭力，更加突出微博獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，結(jié)合有效的渠道策略，提升用戶的規(guī)模和活躍度。此外，微博進(jìn)一步加大視頻領(lǐng)域的投入，強(qiáng)化用戶在微博發(fā)布視頻、消費(fèi)視頻的使用心智，提升產(chǎn)品的競爭力。

用戶增長創(chuàng)4個季度新高

截至二季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.66億，月活躍用戶規(guī)模同比凈增4300萬，日活躍用戶達(dá)到2.46億，日活躍用戶規(guī)模同比凈增1600萬，同比增量是過去4個季度以來最高。同時，二季度微博的月活躍用戶中來自移動端的比例達(dá)到了94%。

除了通過自身在熱點(diǎn)和社交方面的獨(dú)特優(yōu)勢保持穩(wěn)定的用戶基數(shù)外，微博充分發(fā)揮在獲客成本方面的優(yōu)勢，擴(kuò)大渠道覆蓋。二季度，微博加深了與廠商、運(yùn)營商等頭部平臺在社交、熱點(diǎn)、垂類等優(yōu)勢領(lǐng)域上的合作，并與合作方形成生態(tài)互補(bǔ)。較去年同期，6月從合作渠道帶來的用戶規(guī)模提升1倍，微博同時通過加強(qiáng)內(nèi)容消費(fèi)的協(xié)同性和社交關(guān)系構(gòu)建效率，保持用戶的活躍度和留存。

視頻化進(jìn)程加速 視頻消費(fèi)深度提升

隨著在視頻領(lǐng)域投入的加大，微博整體的視頻化進(jìn)程正在加速。一季度對視頻號產(chǎn)品體系進(jìn)行完善后，微博創(chuàng)作者的視頻化進(jìn)程進(jìn)一步加快，截至二季度末，視頻號開通量已超千萬，其中百萬粉視頻號規(guī)模超過3萬個，視頻號原創(chuàng)視頻發(fā)布量環(huán)比提升超過1倍。視頻內(nèi)容的大幅增加一方面有助于提升核心流量場景對于視頻內(nèi)容的曝光占比和消費(fèi)規(guī)模，另一方面也有助于微博不斷優(yōu)化視頻內(nèi)容的算法和推薦能力，提升視頻整體的分發(fā)效率，特別是在視頻社區(qū)和視頻推薦流場景的推薦效率。目前，微博用戶在視頻社區(qū)和視頻推薦場景的消費(fèi)深度較去年底提升明顯，這也帶來了視頻推薦流商業(yè)庫存的增長。

微博上季度推出的直播連麥產(chǎn)品，在二季度得到平臺頭部內(nèi)容生產(chǎn)者更廣泛的接受。連麥的產(chǎn)品形態(tài)能夠有效降低圖文創(chuàng)作者視頻和直播內(nèi)容的生產(chǎn)門檻，頭部媒體和部分KOL已經(jīng)開始通過直播連麥穩(wěn)定輸出內(nèi)容，沉淀IP并提升粉絲黏性。新華網(wǎng)、環(huán)球時報(bào)、澎湃新聞 等8家頭部媒體在微博設(shè)立了獨(dú)家連麥欄目。頭部連麥IP累積超過100個，覆蓋財(cái)經(jīng)、美食、情感、體育、泛知識、旅游等垂直領(lǐng)域。

社交廣告優(yōu)勢凸顯 流量變現(xiàn)效率提升

二季度，主要受益于整體營銷環(huán)境的復(fù)蘇以及在重點(diǎn)行業(yè)強(qiáng)化營銷服務(wù)，微博憑借獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，廣告營收達(dá)到5.02億美金，實(shí)現(xiàn)47%的同比增長。

在品效協(xié)同目標(biāo)下，微博幫助品牌從洞察市場、建立溝通、銷售管理、社交資產(chǎn)復(fù)利四個方面建立全鏈路社交營銷模式。

針對食品飲料及美妝個護(hù)類快消品行業(yè)，微博形成了獨(dú)特的營銷方法論及精細(xì)化服務(wù)能力，幫助企業(yè)不斷提升營銷效果。同時，微博在二季度持續(xù)優(yōu)化信息流廣告產(chǎn)品，通過精細(xì)化流量調(diào)度分配，最大化提升信息流的變現(xiàn)效率。除在傳統(tǒng)的快消、汽車、手機(jī)行業(yè)的內(nèi)容營銷深耕之外，微博逐步將此模式擴(kuò)展至更重視純效果的游戲行業(yè)，通過幫助客戶加強(qiáng)新游戲的話題討論以及游戲社交資產(chǎn)的沉淀和活躍，內(nèi)容營銷模式獲得了進(jìn)一步的認(rèn)可。例如，今年夏天火爆的《摩爾莊園》在微博上線半月后，累計(jì)話題閱讀量接近50億，累計(jì)話題討論量超過130萬，官博粉絲半月增長了近3倍。新的內(nèi)容營銷模式使更多客戶在微博加大品牌、內(nèi)容的預(yù)算投放。

業(yè)務(wù)合規(guī)發(fā)展 持續(xù)完善社區(qū)生態(tài)

微博在業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，也長期關(guān)注業(yè)務(wù)的合規(guī)化，一直與政府部門保持密切溝通，確保業(yè)務(wù)規(guī)范發(fā)展，完善微博社區(qū)生態(tài)。從2020年3月起，微博針對平臺內(nèi)容進(jìn)行多次專項(xiàng)整治，社區(qū)環(huán)境得到顯著改善。

2020年3月《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》實(shí)施以來，微博啟動“蔚藍(lán)計(jì)劃”，針對違規(guī)現(xiàn)象開展專項(xiàng)治理行動，處理賬號6.5萬個，清理微博60萬余條。2021年5月以來，微博啟動“飯圈健康生態(tài)專項(xiàng)行動”，發(fā)布處理公告16篇，下線“明星勢力榜”，清理涉互撕謾罵微博近2萬余條，處置違規(guī)賬號2880個，其中十萬粉絲以上大號約238個，百萬粉絲以上的大號超過60個。2021年5月以來，微博繼續(xù)開展“互聯(lián)護(hù)苗”主題活動，二季度共處置色情低俗內(nèi)容1190.4萬條，處置相關(guān)用戶171.7萬，其中粉絲量在一萬以上的大號67個。平臺上線涉未成年人投訴分類，處理相關(guān)投訴851條。

在數(shù)據(jù)安全方面，過去一年中，在主管部門的指導(dǎo)下，微博進(jìn)行了多次針對數(shù)據(jù)、算法的自查。2021年第二季度，微博成立了安全合規(guī)與數(shù)據(jù)安全專職團(tuán)隊(duì)，組織梳理《數(shù)據(jù)安全法》等數(shù)十部相關(guān)法律法規(guī)并開展差距分析，據(jù)此制訂《個人信息數(shù)據(jù)安全管理制度》等針對性管理制度，優(yōu)化完善技術(shù)保護(hù)措施，確保用戶個人信息與敏感數(shù)據(jù)安全。