被200萬(wàn)年輕人瘋狂追捧，這個(gè)10億小眾漢服市場(chǎng)，竟讓阿里和虎牙爭(zhēng)相入局

圖文來(lái)自： 田艷紅 創(chuàng)業(yè)最前線

特別聲明：本號(hào)除原創(chuàng)文章外，其余文章為原作者觀點(diǎn)，發(fā)布主要是為了方便大家互相交流

漢服也正從小眾服飾漸漸走向大眾化。

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 田艷紅

責(zé)編 | 蛋總

越羅衫袂迎春風(fēng)，玉刻麒麟腰帶紅。隨著漢文化的復(fù)興，漢服市場(chǎng)也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

近日有報(bào)道稱，阿里和虎牙分別于2019年7月份、12月份上線了古桃App和花夏App，這兩款A(yù)pp的目標(biāo)用戶群體均為漢服用戶，目的在于給該群體搭建一個(gè)溝通和交流的社區(qū)。

天眼查顯示，古桃App開發(fā)者為卓易暢游（北京）科技有限公司，實(shí)際控制人疑似為阿里巴巴文化娛樂(lè)有限公司，占股90%；而花夏App開發(fā)者則為廣州腰果信息科技有限公司，實(shí)際控制人疑似為廣州虎牙信息科技有限公司，占股100%。

一“貓”一“虎”，幾乎同時(shí)進(jìn)軍漢服領(lǐng)域，這意味著什么呢？

阿里相關(guān)工作人員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，古桃App是阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群孵化的創(chuàng)新產(chǎn)品，是匯聚了服飾穿搭、妝容教程、傳統(tǒng)文化知識(shí)、線下活動(dòng)等漢服相關(guān)主題的內(nèi)容社區(qū)。

而花夏App同樣涵蓋了同袍種草、漢服穿搭等內(nèi)容。除此之外，該App還收錄了上千款漢服，意圖打造一家“漢服圖書館”，并且還可以查詢百家正品漢服等。

阿里之所以入局漢服領(lǐng)域，該工作人員表示，確實(shí)是因?yàn)榭吹搅藵h服用戶的需求點(diǎn)。“基于對(duì)漢服用戶需求的洞察，以及弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的價(jià)值內(nèi)涵，所以才開拓了漢服內(nèi)容社區(qū)新賽道。不過(guò)，古桃App還是新產(chǎn)品，用戶增長(zhǎng)方面不會(huì)靠砸錢輸血活著，而是依靠自然增長(zhǎng)，前期也不會(huì)考慮盈利問(wèn)題。”

巨頭帶頭入局，這意味著未來(lái)可能還會(huì)有更多的企業(yè)參與其中。

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購(gòu)買力：漢服產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超10億元

在中國(guó)，即使是再小眾的產(chǎn)業(yè)，只要乘以龐大的人口基數(shù)，最終產(chǎn)生的熱度以及所蘊(yùn)含的商機(jī)都不容小覷。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前全國(guó)漢服市場(chǎng)的消費(fèi)人群估算已超過(guò)200萬(wàn)，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元，漢服的需求增長(zhǎng)帶來(lái)了整個(gè)市場(chǎng)的火爆。

2014年-2018年漢服愛(ài)好者規(guī)模（單位：萬(wàn)人）

廣東省傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)漢服文化委員會(huì)供圖

與此同時(shí)，漢服也正從小眾服飾漸漸走向大眾化。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，淘寶、天貓兩大平臺(tái)漢服相關(guān)總銷售額為9.21億元。僅2019年天貓雙十一當(dāng)天，截至下午2點(diǎn)，漢服成交金額就已達(dá)到1.8億元，其中90后消費(fèi)者群體消費(fèi)超9065萬(wàn)元。

除了銷售端的火爆，漢服的熱度同樣在不斷提升。

天貓數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始，“漢服”關(guān)鍵詞在天貓的搜索量已經(jīng)超過(guò)“襯衫”，且購(gòu)買漢服的人數(shù)與2017年相比增長(zhǎng)92%。

《2019中國(guó)時(shí)尚趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，在時(shí)尚搜索關(guān)鍵詞趨勢(shì)TOP10中，漢服位列女裝排行榜的第三名和男裝排行榜的第十名。

漢服為何能成為電商圈與文化圈里的新浪潮？

首先，小眾服飾用戶圈層化，其粘性更大，也更容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。漢服資訊數(shù)據(jù)顯示，70%以上的受訪者擁有2套以上的漢服，30%的受訪者擁有5套以上漢服。

2019年漢服消費(fèi)者的漢服擁有量

93年出生的陳靜怡就是一位漢服愛(ài)好者。這些年來(lái)她買的漢服堆滿了一間臥室和一個(gè)陽(yáng)臺(tái)，具體的件數(shù)她早已不記得了。

“不可能去數(shù)，因?yàn)檎硐聛?lái)再存放是一個(gè)很大的工程。從賺錢開始就不斷地買買買，賺的錢都買漢服了。而且我的漢服基本上都是定制款，最貴的一套3000多元。等待最長(zhǎng)的一套漢服一年多，都已經(jīng)忘記了，收到貨后相當(dāng)驚喜，有一種中獎(jiǎng)的感覺(jué)?！?/p>

其次，小眾服飾的消費(fèi)者有較強(qiáng)的身份認(rèn)同和歸屬感。據(jù)漢服地圖統(tǒng)計(jì)，2017年7月全球的漢服文化組織有1387家，而2019年增至2064家，兩年時(shí)間增加了48.8%。熱愛(ài)漢服的群體多以年輕人為主，86%的用戶在24歲以下，87%的用戶為女性，也就是說(shuō)，女性是漢服圈的絕對(duì)主力。

漢服市場(chǎng)所潛藏的巨大商機(jī)，讓不少嗅覺(jué)敏銳的資本蜂擁而至。

2016年，武漢載藝星輝文化創(chuàng)意有限公司（簡(jiǎn)稱“載藝星輝”）便聯(lián)合影視明星徐嬌共同打造漢服電商品牌“織羽集”。天眼查顯示，2018年1月，載藝星輝獲得由險(xiǎn)峰長(zhǎng)青領(lǐng)投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬(wàn)元天使輪融資。

2019年，北京與杭州兩家新晉漢服品牌也相繼獲得數(shù)百萬(wàn)元的融資；同年9月，傳統(tǒng)服飾品牌森馬也宣布開辟漢服品類，并推出了四款童裝漢服。

廣東省傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)漢服文化委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)汪家文告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“一定會(huì)有資本不斷進(jìn)入，我覺(jué)得可以進(jìn)行資源整合（投融資）、集團(tuán)協(xié)作，避免分散作戰(zhàn)，更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)與運(yùn)營(yíng)、宣傳。”

這足以見(jiàn)得，無(wú)論是在小眾文化圈內(nèi)備受追捧，還是出圈后被資本和業(yè)內(nèi)齊齊看好，漢服市場(chǎng)的熱潮隱約有“集成大勢(shì)”的苗頭，規(guī)?；a(chǎn)運(yùn)營(yíng)或許指日可待。不過(guò)，在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，漢服市場(chǎng)早已有“先行者”在探路。

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商業(yè)模式：小規(guī)模自產(chǎn)自銷

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)走上大批次生產(chǎn)的漢服品牌不足10家，大多數(shù)還是以工作室或小型公司的形式通過(guò)小批量定制銷售，或是以團(tuán)購(gòu)、發(fā)行限量款等方法促進(jìn)買家消費(fèi)。而這些工作室或小型公司多數(shù)集中在淘寶等電商平臺(tái)上。

近年來(lái)，活躍在電商平臺(tái)上的漢服商家越來(lái)越多。根據(jù)《2018漢服產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，淘寶上的漢服商家數(shù)量從2005年的7家猛增至2018年的815家。

“公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)全職的就我一人，兼職合作的設(shè)計(jì)師有很多個(gè)，”鏡水桐光漢服的掌柜瑯瑯告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。她的淘寶店鋪平均每月上新一次，每次約5款產(chǎn)品。截至12月31日，鏡水桐光淘寶店鋪粉絲數(shù)為89831人。

相比之下，2013年就開了淘寶店鋪的錦瑟衣莊現(xiàn)在的粉絲數(shù)量為39.8萬(wàn)人，目前設(shè)計(jì)部門有4人。創(chuàng)始人子期說(shuō)：“我們上新并不規(guī)律，一次大約3款產(chǎn)品，對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)難度不大，主要是工藝實(shí)現(xiàn)效果，要確保生產(chǎn)的每一件都達(dá)到很高的要求，這個(gè)難度是很大的?！?/p>

錦瑟衣莊最貴漢服，價(jià)格7000元，錦瑟衣莊供圖

「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，錦瑟衣莊淘寶店鋪里多款漢服已售罄，現(xiàn)貨只有三四套漢服和配飾。子期表示，買家要跟著店鋪上新周期來(lái)購(gòu)買，因?yàn)槟壳暗赇伒墓?yīng)鏈不能滿足用戶的需求。

“供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兊碾y題，質(zhì)量和數(shù)量無(wú)法保障。因?yàn)橐郧暗拇S兩批貨都翻車了，所以我們剛剛自建了車間，現(xiàn)在廣州和昆明都有自己的工廠，總共70人左右?！弊悠诒硎?，“一旦訂單數(shù)量大了，代工廠翻車就是家常便飯，或者工期延誤?！?/p>

京渝堂的的女掌柜敖珞珈向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示：“目前我們?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有6人，團(tuán)隊(duì)的負(fù)荷量只能達(dá)到平均每月5款產(chǎn)品左右。但是，每個(gè)商家都不盡相同，有的1年上新2次，每次銷售額過(guò)千萬(wàn)元，也有商家可以每周上新，相信隨著越來(lái)越多的專業(yè)人士和資本進(jìn)入市場(chǎng)，漢服的分級(jí)和市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越完善。”截至12月31日，京渝堂淘寶店鋪粉絲數(shù)為44.2萬(wàn)人。

對(duì)于目前漢服市場(chǎng)多是小商家的現(xiàn)狀，汪家文告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」：“一是因?yàn)槭袌?chǎng)與產(chǎn)業(yè)規(guī)模還沒(méi)有大到改變或顛覆大眾日常生活的地步，沒(méi)有受到足夠多資本與專業(yè)力量的關(guān)注。雖然有資本介入，但還不多也不大。二是小商家們有漢服情懷，懂漢服專業(yè)知識(shí)，熟悉受眾思維，是漢服產(chǎn)業(yè)中的專家，但缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)力量、技術(shù)資源，特別是缺乏資金支持。”

和普通的服飾相比，由于漢服的制作工藝更為復(fù)雜，所以時(shí)間、手工成本也就更高。據(jù)悉，漢服對(duì)形制有著嚴(yán)格限制，多數(shù)商家會(huì)在布料、刺繡、配飾細(xì)節(jié)上多做文章，而每增加一道工序，時(shí)間成本和生產(chǎn)成本都相應(yīng)上漲。

瑯瑯表示：“從確定設(shè)計(jì)稿到做出衣服樣品，大約需要1至2周。不算等檔期的情況下，單件每批不繡花的約10天，繡花的約20天。單獨(dú)一件的時(shí)間很難計(jì)算，跟復(fù)雜程度有關(guān)?！?/p>

一般情況下，漢服淘寶店鋪的研發(fā)流程為：策劃—確定款式配色—確定紋樣繪制—制作樣衣—拍攝宣傳—上架?！靶沃蒲芯啃枰掷m(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間，我們一直在更新學(xué)習(xí)資料，不停地打出原始復(fù)原版型，以備設(shè)計(jì)款式使用，在有原始版的情況下，設(shè)計(jì)圖案到推出大概1-2個(gè)月時(shí)間。”子期說(shuō)道。

根據(jù)敖珞珈介紹，京渝堂的產(chǎn)品制作工期是36個(gè)小時(shí)至120小時(shí)，這只是一件衣服具體會(huì)使用到的制作時(shí)間。但如果加上產(chǎn)品的預(yù)售時(shí)間（預(yù)售工期），一般會(huì)在2個(gè)月左右。因?yàn)轭A(yù)售工期要考慮批次、數(shù)量、以及多款式交叉進(jìn)行?！耙?yàn)樵蓄櫩腿阂呀?jīng)有較大改變，顧客們對(duì)預(yù)售、等工期已經(jīng)失去耐心，目前公司采用的是小批量現(xiàn)貨加預(yù)售的模式?！?/p>

1-2個(gè)月是目前多數(shù)漢服商家的周期，而如果是高端定制的商家，那一套漢服的等待時(shí)間就會(huì)更久。

由于部分漢服產(chǎn)量小，熱門款式在上新后很快售罄，由此變成了限量版或絕版，甚至具備了收藏價(jià)值，從而衍生出龐大的二手交易市場(chǎng)。

一些限量或者絕版的漢服，在二手交易平臺(tái)被炒成了天價(jià)。據(jù)悉，原價(jià)800元的絕版九尾狐漲至近6000元仍一件難求，鳳凰于飛等絕版漢服價(jià)格也漲了兩到三倍。

在漢服熱潮的推動(dòng)下，嗅到新商機(jī)的人開始迅速拓展?jié)h服的周邊產(chǎn)業(yè)，如推出“漢服體驗(yàn)館”，將漢服出租給想要體驗(yàn)漢服的人群。

一位95后漢服愛(ài)好者九女士告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」：“我喜歡漢服，喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化，于是2017年在云南普洱開了一家漢服體驗(yàn)店?！彼昀锾峁h服出售、出租、體驗(yàn)“一條龍服務(wù)”，體驗(yàn)的價(jià)格具體看個(gè)人需求，最低50元起；此外，漢服也可以定制，只需要用戶提供身高、體重、三圍等相關(guān)數(shù)據(jù)。

漢服熱潮帶來(lái)的新商機(jī)不止如此，漢服妝造、漢服約拍等周邊產(chǎn)業(yè)日漸火爆，甚至一些主打漢服體驗(yàn)的租賃攝影店也應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前做古裝攝影的影樓大概有5000到10000家之間。最被人熟知的盤子女人坊備受資本青睞。

2018年9月，盤子女人坊完成了C輪融資，投資方為元?jiǎng)?chuàng)資本。此前，盤子女人坊于2016年6月獲青島智信A輪融資，2017年7月獲愛(ài)爾眼科董事長(zhǎng)陳邦和菁英時(shí)代的B輪融資，累計(jì)融資數(shù)億元。

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問(wèn)題初顯：山寨成最大威脅

眾所周知，當(dāng)一個(gè)行業(yè)尚處于混沌初生、百家爭(zhēng)鳴的階段時(shí)，行業(yè)的重要規(guī)則尚未統(tǒng)一確立，文化理念亦未達(dá)成基本共識(shí)，那么，爭(zhēng)議與混亂將無(wú)法避免。

強(qiáng)烈的圈子文化，使得漢服產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中也產(chǎn)生了不少問(wèn)題：衣服款式的“秀衣黨”和重視理論及歷史的“考據(jù)黨”之爭(zhēng)、不同朝代的形制之爭(zhēng)、“山（山寨）正（正版）”之爭(zhēng)等等。

例如，在購(gòu)買漢服的群體中，就存在著“正統(tǒng)漢服”對(duì)“改良漢服”鄙視，宋明服飾對(duì)魏晉唐的鄙視。

漢服群體中曾發(fā)生“仙漢分家”事件：一部分不可考據(jù)的形制（兩片式齊胸襦裙和魏晉風(fēng)），被個(gè)別愛(ài)好者認(rèn)為不能稱為漢服，應(yīng)該叫仙服，這一類形制之爭(zhēng)引起了很多人不滿。廣東省傳統(tǒng)文化會(huì)漢服文化委員會(huì)就此曾發(fā)布公告，提出注意科普方式和宣傳策略，倡導(dǎo)正能量，自覺(jué)抵制嘲諷和人身攻擊等網(wǎng)絡(luò)暴力。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

在所有問(wèn)題中，“山正”之爭(zhēng)尤其激烈。所謂山寨，在小眾服裝市場(chǎng)里指的是自己不做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，抄襲、模仿原創(chuàng)款式的店家。

山寨店鋪略去了設(shè)計(jì)、研制和宣傳的時(shí)間，又在原料、工藝成本上打了折扣，利潤(rùn)更高。而正版店鋪的服飾工期長(zhǎng)、價(jià)格貴，一般還會(huì)有數(shù)量限制，買家不容易買到。

山寨商家正是鉆了這個(gè)空子，往往在新品上架的第一時(shí)間便通過(guò)盜圖，或是重新制版打樣、自己拍效果圖的方式，規(guī)避直接搬運(yùn)的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。甚至山寨款式有可能搶在正版商家之前上新，給尚未上新的正版商家造成負(fù)面口碑，讓正版商家苦不堪言。

雖然抵制山寨的聲音從未間斷，但山寨、抄襲帶來(lái)的巨大利潤(rùn)依然讓不少不法商家趨之若鶩。

汪家文表示，層出不窮的山寨廠商對(duì)原創(chuàng)漢服商家的損害是顯而易見(jiàn)且危害巨大的，這也是漢服產(chǎn)業(yè)目前面臨的最大威脅，甚至有原創(chuàng)商家因盜版而難以經(jīng)營(yíng)。山寨漢服也是漢服群體最大的爭(zhēng)議話題之一。

“目前還沒(méi)有根本有效的措施杜絕山寨漢服，一是因?yàn)榇蟊娍粗貎r(jià)格，且版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)的大前提不變，二是違法代價(jià)過(guò)低而維權(quán)成本過(guò)高，”汪家文說(shuō)道。

在他看來(lái)，有些方法雖不能阻止山寨但可以減少山寨現(xiàn)象：

一是原創(chuàng)商家重視原創(chuàng)保護(hù)，利用現(xiàn)有機(jī)制如阿里巴巴的原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制，重視原創(chuàng)宣傳、抵制山寨；

二是漢服社團(tuán)、社會(huì)媒體需要營(yíng)造尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)和原創(chuàng)漢服、反對(duì)山寨的理念氛圍，同時(shí)科普山寨漢服的弊端，讓更多消費(fèi)者主動(dòng)避開。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局相關(guān)人員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」：“服裝設(shè)計(jì)的保護(hù)問(wèn)題比較復(fù)雜，維權(quán)應(yīng)該從設(shè)計(jì)到推出整個(gè)過(guò)程持續(xù)進(jìn)行，比如加強(qiáng)保密，申請(qǐng)其他的權(quán)利，例如外觀設(shè)計(jì)專利等，或者是在營(yíng)銷過(guò)程中注重打造自己的知名度，申請(qǐng)品牌的商標(biāo)等，獲得多角度保護(hù)。”

深圳前海合作區(qū)人民法院某法官表示，如果注冊(cè)商標(biāo)品牌被仿冒，可以通過(guò)商標(biāo)權(quán)維權(quán)；如果外觀設(shè)計(jì)被仿，已經(jīng)注冊(cè)專利可以通過(guò)專利權(quán)維權(quán)，如果既沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)也沒(méi)有注冊(cè)專利，可以嘗試以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由維權(quán)。

希望未來(lái)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)構(gòu)為諸如服裝、珠寶等設(shè)計(jì)手稿提供專門的、權(quán)威的線上線下的快速注冊(cè)渠道，從而能為日后的司法維權(quán)提供更權(quán)威可信的權(quán)利證明。

漢服復(fù)興已有16年，這股熱潮中伴隨著諸多爭(zhēng)議與艱難。

除了上述問(wèn)題，漢服產(chǎn)業(yè)還存在上下游產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、與現(xiàn)代生活脫節(jié)等現(xiàn)象，但汪家文對(duì)漢服產(chǎn)業(yè)依然很樂(lè)觀，“漢服是非常豐富、多元化的服裝體系，而不僅僅是人們理解的古裝、戲服、扮演服裝，它最終一定會(huì)走入尋常百姓家，只是過(guò)程可能較長(zhǎng)?！?/p>

注：應(yīng)受訪者要求，文中陳靜怡為化名。

*文中題圖來(lái)自圖蟲，已獲授權(quán)，部分配圖來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。