作者：Valerie Lin、MD

出品：明亮公司

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核心內(nèi)容

1、能夠打造“交易場”的社區(qū)，需要兼具文化與消費氛圍。

2、傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢在于賣貨，小紅書的交易優(yōu)勢在于社區(qū)氛圍。

3、中國年輕一代的精神消費需求從何而來，將于何處承載？

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！在一個周五的夜晚，上海安福路上的一場“野生Party”從喧鬧走向平息，聚會的人來自附近——年輕的租客、小店店主、老街坊……在這一時刻，他們既是“附近的偶遇”，也是“計劃好的相聚”，大部分參與者對于自己選擇的生活方式有著更強的“精神認同”，且需要找到一個“場”與彼此確認，并向世界展示它。

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對于安福路的商家來說，一直以來，鄰里、消費者、忙碌的KOL和商家都是這一“場”的構(gòu)建者——據(jù)「明亮公司」此前的報道，安福路的崛起與小紅書等線上品牌的快速發(fā)展不無關(guān)系。

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但在線下，流量入口并非來自商業(yè)機構(gòu)，而是“話劇藝術(shù)中心”，特別是那些開業(yè)最久的亦非“單純資本驅(qū)動的消費品牌”，是服務(wù)街坊的“奇美理發(fā)店”，“從初中開始就在他們家弄頭發(fā)了，到現(xiàn)在我娃都會背唐詩了。”一名消費者如此說道。

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線下新消費“場”的成長，來自于多元化、文化認同（可以理解為精神消費的一種）和基礎(chǔ)設(shè)施。今天的小紅書，正在構(gòu)建這樣的一個的“新交易場”。

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國內(nèi)電商在過去10年的飛速成長，多是以交易驅(qū)動。巨量的GMV背后是“流量+轉(zhuǎn)化”的基礎(chǔ)邏輯，但通常來講，交易驅(qū)動的軟硬基礎(chǔ)設(shè)施是以“人找貨”構(gòu)建，包括SKU的管理、數(shù)據(jù)的搜集和系統(tǒng)的建設(shè)等等。在其中，商家和消費者在其中的目的性極為明確——銷售/購買。過去的成功顯然證明了這類模式的高效率。但隨著流量紅利的消失，流量成本與獲客之間的矛盾變得越來越深，另一方面，Gen-Z一代對于自我認同更強的付費意愿，也降低了純銷售的付費意愿。

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年輕人在尋找?guī)в芯裣M屬性的“新交易場”，而通常這類場在銷售和產(chǎn)品層面都存在一些非實用性（比如追求視覺上的美感和線上使用體驗），另一方面，在社交過程中，“彼此認同”會成為這一交易場構(gòu)建的要素。

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做軌道，讓商家在社區(qū)跑起來

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據(jù)「明亮公司」了解，2021年小紅書入駐品牌數(shù)量比此前增加了不少。新增長一定程度上來自于成功構(gòu)建了對“新人群”的社群文化，其中有相當(dāng)一部分內(nèi)容在于“展示自我認同并彼此確認”，這與線下的聚會有諸多相似之處。

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而對于品牌來說，這種展示意味著產(chǎn)品/消費通常是和生活場景高度結(jié)合，對品牌同時起到了“種草”的效果。比如，傳統(tǒng)國貨品牌盼盼，推出新產(chǎn)品厚椰乳時，在小紅書上挖掘了博主中的“特調(diào)大師”，富有創(chuàng)意地將厚椰乳與茶、咖啡等結(jié)合在一起，發(fā)掘了烘焙、健身等食物場景，與消費者的互動也進一步豐富了內(nèi)容傳播，并留存下來，成為品牌的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資產(chǎn)。

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商家和品牌很快意識到了這點，主動入駐來與社區(qū)用戶直接交流?！斑^去幾年，有越來越多的商家品牌來到了小紅書社區(qū)?！毙〖t書COO柯南說。

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對于用戶來說，商家的大量入場意味著 “商業(yè)訴求”的出現(xiàn)，但從平臺角度，如何為涌入的商家構(gòu)建交易路徑和成長機制，又讓“社區(qū)”文化持續(xù)活躍，將成為構(gòu)成長期成長的關(guān)鍵壁壘。

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去年4月，小紅書發(fā)布《社區(qū)公約》，與用戶、創(chuàng)作者共建真誠友好的社區(qū)。今年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，在原來的基礎(chǔ)上新增、且明確商家及品牌的權(quán)利和責(zé)任。與商家simple pieces創(chuàng)始人美趣的對話視頻《商談》里，柯南表示，商業(yè)公約是社區(qū)和商家的一個共同的約定——不是治理，而是發(fā)展?！吧鐓^(qū)期待和商家一起共同地去建立一個健康、?高效、可持續(xù)的經(jīng)商環(huán)境經(jīng)營環(huán)境?！笨履险f。

柯南在與商家的對話中談到：“從用戶視角來看的話，提供好審美、好設(shè)計、好產(chǎn)品或好服務(wù)的這些商家，通過他的產(chǎn)品真真正正地為這個社區(qū)里的用戶提供了價值?！鄙碳掖韯t表示，對于什么樣的商家筆記會踩紅線，商家什么樣的行為在小紅書內(nèi)是真誠的，《商業(yè)公約》給出了可參考的信息?？履舷Ｍㄟ^公約、規(guī)則、產(chǎn)品、軌道的構(gòu)建，能夠讓商家更加有安全感，同時更好地給到商家確定性，而讓用戶價值和商家訴求共生共長。

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小紅書發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》是為社區(qū)商家和品牌提供一個軟軌道，與此同時，硬軌道——產(chǎn)品和工具也在逐步跟上。根據(jù)明亮公司了解，去年下半年小紅書推出了商品筆記。一個內(nèi)容筆記帶著平臺內(nèi)的購物鏈接，這個產(chǎn)品就很小紅書特色，也充分表達了小紅書的想要的效果：種草-拔草在一個頁面里自閉環(huán)，而不再是不同頁面，讓用戶的行為更順滑。主打戶外主題的童裝品牌KUUYOO表示，現(xiàn)在日常交易里，八成收入來自商品筆記的貢獻。

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再看柯南接著的描述，是來自一個用戶體驗：“在小紅書刷筆記時，就像在線下‘逛街’的時候，刷著刷著ta就走進了這家店?！庇脩敉ㄟ^小紅書的櫥窗筆記（即小紅書的商品筆記，種草了可直接購買），進入這個店，看著看著可能就被某個商品所打動，打動了之后的下一步可能是直接購買、可能加購，也可能是跟這個店主聊一聊。“其實就是一個逛街的感覺嘛?！笨履险f。

由此可以看出，小紅書希望構(gòu)建的交易場，必然是帶著社區(qū)屬性。從社區(qū)公約，到商業(yè)公約，小紅書正在與社區(qū)中的用戶——商家、品牌對共建社區(qū)的生活和交易場。通過公約的軟軌道，商品筆記等產(chǎn)品的硬軌道，為商家和品牌在社區(qū)提供內(nèi)容與交易的場。

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打「精神消費」，讓社區(qū)交易場兼具文化與消費氛圍

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按照經(jīng)營模式維度分，傳統(tǒng)電商通常可以歸為兩類——以京東為例的自營電商（B2C），和與淘寶為例的平臺電商（C2C）。自營電商自行采購貨物，控貨能力強，其盈利主要依靠商品購銷價差。與之相對的是，平臺電商連接商家與消費者，旨在“撮合”交易，不控貨，其收入來源構(gòu)成通常包括C端會員訂閱，B端平臺抽成，以及包括營銷推廣費和信息服務(wù)費在內(nèi)的增值服務(wù)收入。除此以外，跨境電商行業(yè)出現(xiàn)的第三種電商業(yè)態(tài)，其利潤來源與自營型跨境電商相似，二者均來自購銷價差。不過，由于消費形態(tài)差異，該模式在國內(nèi)并非主流。

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自營電商核心SKU集中，依賴“爆款”商品，而平臺電商SKU覆蓋范圍極廣，擅長長尾銷售。在成本方面，雖然二者均涉及獲客、技術(shù)研發(fā)，以及管理成本，但是“控貨”屬性為自營電商增加了貨物、庫存以及物流成本，而平臺電商僅需覆蓋履約成本。由此可見，商品的集中度和體量，以及供應(yīng)鏈能力，是自營電商運營成功與否的關(guān)鍵。

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無論自營或平臺，判斷傳統(tǒng)電商經(jīng)營能力的標(biāo)準通常在于規(guī)模與成本（另一面是效率）。在以單純的“賣貨”能力作為電商硬指標(biāo)的背景下，小紅書似乎是一個“新物種”。公司選擇成為“交易場”，而非自營電商主導(dǎo)的商業(yè)模式，或是由于其競爭優(yōu)勢并不在供應(yīng)鏈能力，而在于其頗具文化氣息的社區(qū)氛圍。

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在中國互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)態(tài)中，不乏擁有文化氛圍的平臺和社區(qū)，但為什么而電商形態(tài)可以常駐小紅書呢？

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「明亮公司」認為，個體“文化認同”的呈現(xiàn)形態(tài)不止一種。

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區(qū)別于其他文化氛圍濃郁的平臺，小紅書兼具“文化”與“消費”社區(qū)氛圍。前者表達方式多由以文字為首的“抽象概念”主導(dǎo)而小紅書普遍以“生活方式”呈現(xiàn)文化認同，其表達方式多由諸如有設(shè)計感、美感的圖文、視頻等形式的“實在視覺”主導(dǎo)。

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即便是很小的商家，在小紅書上都獲得了許多反饋。Udoland，一個主要以“禿頭大衛(wèi)”香薰蠟燭被小紅書用戶喜愛的品牌，是三個不想上班90后設(shè)計師成立的品牌?！岸d頭大衛(wèi)”香薰蠟燭，代表的是日漸被工作燃燒的自己，是表達欲極強的商品。“火燒頭發(fā)，逐漸變禿?！币幻脩羧绱嗽u價。很小紅書特色的品牌，很典型的購物方式。不止為功能買單，更要求他們要滿足精神需求。

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小紅書用戶的審美來自于對產(chǎn)品設(shè)計與生活方式的審視。由于“生活方式”必然涉及具有文化基因的品牌及其產(chǎn)品——小紅書順理成章成為“精神”消費的交易場。

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這解釋了為什么入駐小紅書的新品牌往往具有不可觸的精神內(nèi)核。加上新一代品牌創(chuàng)始人80后及90后們，從品牌創(chuàng)立之初就有極強的品牌文化意識，新世代群體的品牌創(chuàng)始人更愛“好設(shè)計、好審美、高原創(chuàng)性”以描述新品牌商家產(chǎn)品的特性。

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造好社區(qū)氛圍，接新一代精神消費需求

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社區(qū)氛圍決定了小紅書打造的交易場，與傳統(tǒng)電商的本質(zhì)區(qū)別。

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事實上，小紅書的用戶體驗更像法國文化語境下的“逛街”：目的性不強，功利性較弱。

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AFP（法新社）曾將法國民眾對實體商店消費的熱情歸因于此——實體商店能夠提供更多“驚喜”，并促成更多由快樂驅(qū)動的即興消費行為。在調(diào)研中，他們發(fā)現(xiàn)，三分之二的人重視購物時“人的接觸”，并喜歡與銷售人員交談。這是因為實體商店的吸引力在于其活力和人性化，而（傳統(tǒng)）電商的優(yōu)勢在于“強目的性”。同樣，2017年，英國數(shù)據(jù)調(diào)研公司YouGov對中國、法國、德國、荷蘭等9個國家進行購物調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，消費者更重視線下購物環(huán)境的“氛圍”。

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某種程度上，小紅書打造的交易場，在探索線上購物的?“人與人的接觸”，在線上社區(qū)構(gòu)建一個有“人感”的購物氛圍。

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一般來說，小紅書的用戶喜歡一個品牌或其品牌主理人，會先關(guān)注他們，通過筆記與互動建立情感鏈接，進而進入交易行為。就像《商談》里，柯南舉例的，用戶在小紅書上瀏覽筆記，就像在逛街，被好內(nèi)容吸引了，就會由此進入ta的店鋪、與其互動、交流、購物。

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不少品牌正是看中小紅書這一特性，從品牌成立之初就選定了小紅書。比如，香氛品牌 futchi的主理人就曾表達類似觀點表：，小紅書用戶會持續(xù)跟蹤品牌動態(tài)，積極互動并給予反饋。，年輕一代在溝通方式上“更直接”，入駐小紅書使品牌能夠與消費者“自由聊天”。而且這種互動，帶來最直接的是商品反饋——新品的研發(fā)，比如曾有用戶強烈希望他們推出可以用在身體的香氛或香水新品類。KUUYOO2021年才成立，其主理人子宜姐姐說，小紅書上用戶啟發(fā)他們推出了親子裝，這一新品類也讓他們擴大了生產(chǎn)線和產(chǎn)品種類。

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因此，小紅書的社區(qū)“和諧”是其居民、商家共建的和諧，小紅書的社區(qū)電商是其居民與商家共建的交易場，而虛假、違規(guī)的種草、夸大的營銷，勢必將打破這種“和諧”，侵蝕人與人之間建立的“信任”。社區(qū)商業(yè)公約的意義便在于，社區(qū)及其商業(yè)的健康與和諧，是社區(qū)參與者的共同利益，需要居民與商家共同維護。小紅書成功希望打造一種逛街氛圍的從容體驗，具有文化屬性的品牌入駐，成為平臺本身已經(jīng)形成了難以復(fù)制的社區(qū)氛圍一部分。

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這和安福路的文化街區(qū)氛圍很接近。

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實際上，以上海安福路為代表首的文化街區(qū)消費環(huán)境的廣受中國年輕一代熱愛的現(xiàn)象表明，?文化氛圍已成為生活方式里不可或缺的部分，由此構(gòu)成了新的消費場景和環(huán)境需求氛圍逛街，旨在獲得愉悅的休閑活動，達成交易不再是強目的性的結(jié)果，而成為了一種即興的行為。

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這一消費趨勢變遷是如何產(chǎn)生的呢？

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「明亮公司」認為，精神消費需求的形成機制涉及社會環(huán)境與消費者意識形態(tài)的變遷——可支配時間的增加，可支配收入的增加，以及追求非物質(zhì)主義的后工業(yè)時代價值觀（Post-Industrial Values）?？萍歼M步與宏觀經(jīng)濟環(huán)境對前兩者有著決定性影響，而后者則是工業(yè)時代的產(chǎn)物。

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馬斯洛的人類心理需求層次闡釋了人類需求和動機的普遍變化模式。“擺脫生存困境”對個體及集體心理具有里程碑式意義——中國年輕一代生活品質(zhì)較以往代際的顯著飛躍或在極大程度上削弱了“實用主義”與“功利主義”消費需求。當(dāng)基礎(chǔ)物資供給充足，精神需求得以萌發(fā)。

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此外，在物資匱乏的地區(qū)或時代背景下，物質(zhì)消費容易成為“身份識別”的直觀工具。如今，物資充足打破了該規(guī)則。這一環(huán)境變化使得物質(zhì)本身喪失了其對“潮流”的壟斷，“文化”需求在消費者彰顯個體身份特征的消費形態(tài)中得以形成。

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除了成為物資充裕社會背景下消費者“身份識別”的新工具，非物質(zhì)消費也是消費者達成“身份認同”的新工具。年輕一代自我實現(xiàn)和自尊意識的增強，是由其生活品質(zhì)提升與工業(yè)社會產(chǎn)銷分離帶來的幸福感降低共同推動的。因此，文化需求在一定程度上源自對工業(yè)心態(tài)的抵制——人們渴求工作與個人生活的平衡。在工業(yè)社會“經(jīng)濟發(fā)展過快”帶來的勞工倦怠場景中，消費行為甚至不一定是為了取得平衡，而是為了“彌補”過度勞作帶來的人格獨立性缺失。人們憑借具有文化屬性的精神消費達成這樣一種認同，即自己仍然保留著一點除了“螺絲釘”以外的真實自我。

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早期Hippies繼承了The Beat Generation（亦作Beat Movement），即“垮掉的一代”的語言和反主流文化價值觀。

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「明亮公司」認為，今天年輕人是Beats（The Beat Generation，這個群體倡導(dǎo)精神追求，反對物質(zhì)主義）與Bobos（嬉皮士與雅皮士的綜合體，既保持物質(zhì)富裕的生活，但同時保持精神獨立）的奇特組合——他們未必都有Bobos的進取心，但追求積極的生活，在有限的空間、能力范圍內(nèi)實現(xiàn)自我。

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而這樣的年輕群體，大多聚集在小紅書上。當(dāng)文化態(tài)度成為商品，新時尚出現(xiàn)。通過消費行為參與這一時尚便成為一種價值主張的實踐，這一精神消費帶來的身份認同使年輕一代的文化需求得到滿足。

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事實上，今年3 月 1 日，小紅書推出的“安福路在線”確實將安福路搬到了線上——并非隱喻。?

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“安福路在線”首先框的是原創(chuàng)、審美好的中國原創(chuàng)設(shè)計師品牌的線上集合地，品類覆蓋設(shè)計師時尚品牌、街頭品牌、家居及其他生活方式品牌，然后將“快閃店”這一線下品牌通常用以測試新興市場的渠道形態(tài)、或D2C品牌偶爾使用的營銷方式，搬至線上。

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年輕一代更愿意為商品或服務(wù)的精神內(nèi)核買單，也渴望在氛圍社區(qū)的逛街場景下達成交易。而安福路在線的項目，也說明了與小紅書正在探索的新交易場——滿足消費者的精神消費需求。

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?“安福路在線”還聯(lián)動線下安福路商店，打造了一條供社區(qū)用戶打卡拍照的路線——這個活動期間，超過10萬小紅書用戶去線下實體店消消費和體驗，并將其經(jīng)歷分享到小紅書反哺其社區(qū)內(nèi)容。

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