昨日午間，七部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），該《指導(dǎo)意見》從六個層面出發(fā)，內(nèi)容涉及明星、企業(yè)、監(jiān)管等主體，對明星代言行為作出規(guī)范。

據(jù)了解，該《指導(dǎo)意見》是按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局七部門聯(lián)合印發(fā)，《指導(dǎo)意見》自公布之日起實施。

其中，《指導(dǎo)意見》中明確禁止明星為醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進行廣告代言。

目前，無論是廣告代言，還是被禁止代言產(chǎn)業(yè)，都有著食品企業(yè)的身影。如此，《指導(dǎo)意見》的發(fā)布，究竟對食品企業(yè)有會有何影響呢？

01

明星代言追責到個人

假吃、隨意宣傳產(chǎn)品功效……我們總能在一些報道中看到明星“象征性代言”的一些操作。此外，近年來多款明星曾代言的理財產(chǎn)品暴雷、明星投資產(chǎn)業(yè)陷入卷錢風(fēng)波……代言亂象逐漸影響著代言圈的環(huán)境。

由此，《指導(dǎo)意見》強調(diào)，明星本人應(yīng)當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗，此外，明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應(yīng)當由明星近親屬充分、合理使用該商品。企業(yè)亦應(yīng)在廣告中標明或者說明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱。并且，明星與被代言企業(yè)之間要建立承接廣告代言檔案。

對于借貸類金融產(chǎn)品，則要求不能一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費者誤解。

值得一提的是，在監(jiān)管層面，《指導(dǎo)意見》還強調(diào)，相關(guān)部門要加強廣告代言活動全鏈條監(jiān)管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責任。對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀公司替代對明星的處罰。

在《指導(dǎo)意見》中，亦對明星代言行為做了新的界定?！吨笇?dǎo)意見》表示，除明星作為廣告主為自己生產(chǎn)或者銷售的商品進行廣告推介外，明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務(wù)進行推薦或者證明，應(yīng)當依法認定為廣告代言行為。通俗來講，明星在影視、綜藝等公開場合的產(chǎn)品推介都可認定是代言行為。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，無論是處罰明星本身，還是代言領(lǐng)域設(shè)限，監(jiān)管亮劍意在將過往高風(fēng)險明星代言行為納入依法治理的軌道，依法代言，合規(guī)合作，保障消費者權(quán)益。同時，監(jiān)管處罰要求嚴格了，也會降低資本對流量明星的大力的、無序的投入并瘋狂收割的現(xiàn)象。

02

新規(guī)下，

食品企業(yè)“生存”有何法則？

在《指導(dǎo)意見》中，藥品、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品不被允許廣告代言這項細則引起社會的廣泛關(guān)注。

事實上，早在2020年3月，國家市場監(jiān)管局便曾出臺《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》，表示未經(jīng)審查不得發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。

不過，消費市場上，保健食品中品牌不乏有明星代言的情況。如此，食品企業(yè)們面對突如其來的新規(guī)，又該如何自處呢？

消費市場上，“械字號”面膜、“醫(yī)美面膜”等產(chǎn)品均有明星代言的情況；藥品方面，修正曾牽手孫紅雷、張豐毅等；食品方面，保健食品品牌安琪紐特在2019年簽約謝娜、倪萍曾代言21金維他……啟用過明星代言的保健品品牌、醫(yī)療、藥品品牌不在少數(shù)。

對此，北京君都律師事務(wù)所高級合伙人、生命科學(xué)與健康醫(yī)療法律部主任張文波表示，在和明星簽約代言合同后，可以因不可抗力等因素進行協(xié)商，解除合同。在《指導(dǎo)意見》發(fā)布后，相關(guān)企業(yè)針對宣傳將會有一定的調(diào)整。

一方面，涉及保健食品的企業(yè)，代言營銷被禁止后，或要重新思考營銷新方式；另一方面，食品企業(yè)一直是明星代言的“高危行業(yè)”，特別是《指導(dǎo)意見》發(fā)布后，一旦品牌出問題，明星“連坐”的重罰模式或許會讓不少明星對代言更加慎之又慎。

如今看來，食品行業(yè)尋求明星代言，亦是與明星形成“一榮俱榮”的局面，這便更需要食品企業(yè)練好內(nèi)功，而不是一味換流量，尋求短期利益。

保健食品方面，有專家表示，明星直接禁止代言大健康領(lǐng)域，監(jiān)管進一步升級。不過，受影響較大得更多是新興品牌，想要通過營銷等手段實現(xiàn)彎道超車的幾率明顯會被壓縮。對于頭部企業(yè)而言，這部分的影響可能不大，不過，部分企業(yè)的流量獲取會受到一些影響。

目前，一些企業(yè)正在打造自己IP及虛擬人，為自己企業(yè)代言等方式來尋求新的創(chuàng)收突破口。在《指導(dǎo)意見》發(fā)布后，食品企業(yè)們或需要有一場新思考。