??深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾

數(shù)學(xué)上有一個(gè)應(yīng)用廣泛的鐘擺理論——鐘擺總是圍繞著一個(gè)中心值在一定范圍內(nèi)作有規(guī)律的擺動(dòng)。在投資領(lǐng)域，鐘擺的一邊是巴菲特、格雷厄姆主張的價(jià)值投資，另一邊是索羅斯主張的反身性趨勢(shì)投資。把握鐘擺運(yùn)動(dòng)的核心準(zhǔn)繩與時(shí)機(jī)節(jié)奏被認(rèn)為是穿越周期、與時(shí)代共舞的關(guān)鍵。

在新聞內(nèi)容領(lǐng)域，鐘擺理論同樣適用。

過(guò)去幾年，移動(dòng)化、信息流、內(nèi)容生產(chǎn)大爆發(fā)，技術(shù)變革讓內(nèi)容生產(chǎn)門檻空前降低，從而帶來(lái)了內(nèi)容資源的豐富甚至冗余。內(nèi)容價(jià)值的鐘擺一度甩向了流量的極端，大量媒體人出走，傳統(tǒng)媒體以及擁有傳統(tǒng)媒體價(jià)值觀的門戶措手不及。2017年7月，第一財(cái)經(jīng)周刊封面報(bào)道《門戶之死》成為這一時(shí)期的注腳。

但不知不覺中，用戶開始“較真”、對(duì)無(wú)效信息越來(lái)越反感、渴求突破信息繭房、需要獲得感、需要引導(dǎo)和高質(zhì)量陪伴。企鵝調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，閱讀內(nèi)容越多，內(nèi)容滿意度反而越低，有超三成用戶認(rèn)為“有價(jià)值內(nèi)容獲取占比在30%以下”。

面對(duì)龐雜的信息和大量冗余的資訊，用戶產(chǎn)生了疲倦感。內(nèi)容的鐘擺又回到了公信力、精品力、創(chuàng)新力的中央，在市場(chǎng)化流量與原教旨主義新聞之間尋求新的平衡。而一度被認(rèn)為“即將赴死”的門戶，也因?yàn)榧皶r(shí)的求變與自身的堅(jiān)守找到了一條重生的新路。

今年恰逢騰訊新聞成立20周年，從危機(jī)四伏到走出風(fēng)暴，它的沉浮與潮涌也讓我們窺見新聞資訊內(nèi)容的更多可能性。

公信力與精品力的「稀缺」

我們不妨先把時(shí)間拉回到20年前。

門戶可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式探索的真正先驅(qū)。在雅虎拉開門戶大幕之后，新浪、網(wǎng)易、搜狐先后上市，2003年，騰訊網(wǎng)立并迅速崛起，與前三者一起并稱為“中國(guó)四大門戶”。門戶的風(fēng)格也逐漸在眾多媒體形式中脫穎而出，引領(lǐng)風(fēng)尚。

舉個(gè)小例子，當(dāng)時(shí)門戶的新聞標(biāo)題和雜志會(huì)有明顯的不同，雜志標(biāo)題往往就幾個(gè)字，意味深長(zhǎng)，但門戶標(biāo)題卻通常18-30字之間，什么肉都放到標(biāo)題里。這一細(xì)節(jié)差異的背后是用戶對(duì)于門戶和雜志不同的預(yù)期——那時(shí)候買雜志，很多人買的是身份認(rèn)同，可能內(nèi)容不一定讀過(guò)，但逼格要有，所以標(biāo)題是短式的，不需要清晰地表達(dá)信息；而人們對(duì)于門戶的預(yù)期是獲得信息，及時(shí)的、一手的、全面的信息，這也是新聞資訊平臺(tái)上半場(chǎng)"黃金十年"的核心競(jìng)爭(zhēng)力：信息量與速度。

2014年前后，門戶從PC轉(zhuǎn)型移動(dòng)成功的勝利中緩過(guò)氣來(lái)，今日頭條的信息流模式卻突然奇襲，基于用戶閱讀興趣實(shí)現(xiàn)機(jī)器自動(dòng)分發(fā)。一時(shí)間各種爭(zhēng)議甚囂塵上，資訊平臺(tái)的定位也面臨全新的選擇——是迎合用戶興趣，還是堅(jiān)守新聞倫理？

那段時(shí)間，平臺(tái)的掙扎肉眼可見。不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，所有門戶都開啟了新一輪轉(zhuǎn)型——擴(kuò)大內(nèi)容池、上線推薦引擎、發(fā)力信息流。

但這帶來(lái)了新的困境：深度精品原創(chuàng)失寵，量大高頻的UGC內(nèi)容開始膨脹，每個(gè)資訊平臺(tái)都淪為了信息通道，且由于UGC內(nèi)容大多"全平臺(tái)鋪發(fā)"，新聞資訊App們又陷入了內(nèi)容雷同的問(wèn)題。行業(yè)開始意識(shí)到，如果只是扮演一個(gè)"聚合者"，平臺(tái)將失去與用戶的情感連接，久而久之，就會(huì)被替代、拋棄。

內(nèi)容門檻降低，總量擴(kuò)大，壓力來(lái)到了運(yùn)營(yíng)上。如果說(shuō)資訊平臺(tái)第一階段比的是信息量和速度，那么第二階段比的就是運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容篩選的原則與導(dǎo)向、推薦機(jī)制的準(zhǔn)確度、海量?jī)?nèi)容的重新排列組合。

在騰訊新聞負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)看來(lái)，目前資訊內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)存在幾大問(wèn)題：信息內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性問(wèn)題、內(nèi)容重復(fù)性問(wèn)題和內(nèi)容含知量挑戰(zhàn)。具體而言，就是用戶用于甄別信息真實(shí)性的成本日益增加，同一個(gè)新聞事件下內(nèi)容重復(fù)性偏高，信息增益偏低。

上述問(wèn)題的解法，也正是新聞資訊平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入到新一階段所必須面對(duì)的突圍挑戰(zhàn)。雖然門戶成為一個(gè)頗具歷史感的名詞，但新聞資訊內(nèi)容的永恒母題始終沒變：用戶到底需要什么樣的內(nèi)容？資訊平臺(tái)到底應(yīng)該扮演什么樣的角色、給用戶提供什么樣的內(nèi)容？

結(jié)合當(dāng)前的痛點(diǎn)和內(nèi)容的永恒母題，騰訊新聞的答案是公信力和精品化。

無(wú)論時(shí)代如何變化，新聞資訊信息內(nèi)容的真實(shí)性與準(zhǔn)確性始終是第一位的，這是新聞的最基本底線，也是公信力的源頭。

現(xiàn)騰訊新聞首席主持人何潤(rùn)鋒老師曾先后在鳳凰衛(wèi)視和中央電視臺(tái)工作，他曾只身一人進(jìn)入巴基斯坦北部災(zāi)區(qū)報(bào)道南亞大地震；尼泊爾內(nèi)戰(zhàn)期間，深入尼泊爾毛派游擊隊(duì)大本營(yíng)，專訪毛游領(lǐng)導(dǎo)人普拉昌達(dá)；以色列-黎巴嫩戰(zhàn)爭(zhēng)期間，兩赴以黎邊境戰(zhàn)區(qū)……在今年騰訊新聞精品內(nèi)容粉絲節(jié)上，他坦言：“在習(xí)慣了捕風(fēng)捉影、夸大其詞、隔空意淫、情緒驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境下，在媒體生態(tài)不斷轉(zhuǎn)型、新聞專業(yè)主義受到種種挑戰(zhàn)、傳統(tǒng)的信任結(jié)構(gòu)瀕臨瓦解的宏大背景下，我覺得現(xiàn)場(chǎng)，不論是大事件的現(xiàn)場(chǎng)還是泛生活的現(xiàn)場(chǎng)，都比以往任何時(shí)候更加重要。”

確實(shí)，傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是社交媒體的迅速崛起，讓每個(gè)人都能僅憑一臺(tái)手機(jī)就成為現(xiàn)場(chǎng)信息的發(fā)布者、接收者、傳播者、評(píng)論者。但也正因?yàn)檫@樣的信息空前繁雜，求真求實(shí)的硬核新聞才更加稀缺、價(jià)值突顯。

“比看不見真實(shí)更可怕的，是對(duì)真實(shí)無(wú)感?！?strong>流量驅(qū)動(dòng)下的情緒泛濫，為達(dá)到目的而選擇性講述，還有多少新聞資訊平臺(tái)能夠堅(jiān)守內(nèi)容的公信力，堅(jiān)守資訊的事實(shí)派？其實(shí)新聞人都知道，硬核新聞內(nèi)容大概率不如八卦、爽文吸量，流量的套路大家也不是不懂，但從價(jià)值的角度，我們可以做出難而正確的選擇。

現(xiàn)在我們能在騰訊新聞上看到辟謠欄目《較真》、將時(shí)間跨度較長(zhǎng)的大事件準(zhǔn)確梳理的事實(shí)報(bào)告欄目《秒懂大事件》以及“兩會(huì)專題”“奧運(yùn)專題”等內(nèi)容準(zhǔn)確、角度豐富、輔助信息完整的各種新聞專題。這些內(nèi)容都在幫助用戶save time（節(jié)約時(shí)間），而非kill time（消耗時(shí)間）。

從用戶時(shí)長(zhǎng)的角度考慮，這種做法無(wú)疑是給自己添堵——因?yàn)楹芏鄰V告商都非常在乎所謂用戶時(shí)長(zhǎng)。不過(guò)也正是這樣的價(jià)值導(dǎo)向，才真正詮釋了“少即是多”，當(dāng)用戶在閱讀準(zhǔn)確、可信、重要的內(nèi)容時(shí)，他的精神集中度、注意力深度、態(tài)度上的信任度是和“掃一眼”完全不同的。對(duì)于合作這類內(nèi)容的品牌而言，用戶對(duì)于平臺(tái)公信力的“移情”，是當(dāng)前信息環(huán)境中難得的強(qiáng)力品牌背書。

在公信力的背面，則是持續(xù)高質(zhì)量的精品內(nèi)容供給。

“我們所談?wù)摰木?，是指在一定時(shí)間內(nèi)給用戶帶來(lái)更高價(jià)值的內(nèi)容，不是搶占用戶的時(shí)間，而給用戶的時(shí)間賦予價(jià)值，也就是說(shuō)要提高用戶的內(nèi)容價(jià)值密度。”騰訊新聞負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)說(shuō)。

前文提到了門戶平臺(tái)管道化、內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題，或許大家都需要“打開眼界”，結(jié)合自身能力與價(jià)值觀，向用戶提供獨(dú)特的精品內(nèi)容。

這方面，騰訊新聞確實(shí)走在了行業(yè)前面。舉幾個(gè)我看過(guò)的節(jié)目：《敦煌師父》從細(xì)致入微的師徒關(guān)系視角切入至敦煌的宏大敘事中；《我的青銅時(shí)代》對(duì)談羅翔、陳佩斯、羅永浩、大鵬、張偉麗等人，聚焦他們少年和青年時(shí)代探索天分與熱愛、尋找自我的故事；《酌見》以俞敏洪為對(duì)酌人，每集來(lái)到一位企業(yè)家好友的公司，記錄企業(yè)家最真實(shí)的工作狀態(tài)；《文學(xué)館之夜》由中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)館策劃，作家、評(píng)論家李敬澤組局，文學(xué)藝術(shù)等各界嘉賓參加的人文漫談節(jié)目，漫談主題包括了關(guān)親密關(guān)系、說(shuō)話之道、父子之間、跑步文化等等，既天馬行空，又關(guān)照內(nèi)心……這些精品內(nèi)容，用真實(shí)的個(gè)體敘事去撬動(dòng)公共的情緒和討論，始于個(gè)體，落于公共，從而讓人“打開眼界”。

每個(gè)人只能活自己的人生，但我們天生地對(duì)外面的世界充滿好奇、對(duì)人類的命運(yùn)飽含共情。騰訊新聞這些以他人個(gè)體視角展開的精品內(nèi)容，給了觀眾讀者窺見另一種人生的切口。都說(shuō)人與人的悲歡并不相通，但通過(guò)這些非虛構(gòu)的、真實(shí)一手的表達(dá)，我們能夠走出自我，走進(jìn)更廣闊的世界。

這里面也有新聞內(nèi)容從業(yè)者最引以為傲的議程設(shè)置能力——新聞資訊把握著注意力與話語(yǔ)權(quán)，它天然也背負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)思考的責(zé)任。這種責(zé)任無(wú)法通過(guò)點(diǎn)擊量來(lái)衡量，也很難通過(guò)社會(huì)反饋來(lái)歸因。但只有社會(huì)價(jià)值、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值達(dá)成統(tǒng)一，內(nèi)容的影響力和可持續(xù)性才能在時(shí)代的洪流中穩(wěn)住陣腳。

技術(shù)沒有顛覆內(nèi)容，而是成為了提升內(nèi)容效率的工具；運(yùn)營(yíng)難為無(wú)米之炊，只有價(jià)值導(dǎo)向的精品內(nèi)容才能在各種語(yǔ)境下散發(fā)光輝。網(wǎng)絡(luò)新聞資訊平臺(tái)經(jīng)歷了發(fā)展的起起落落，騰訊新聞也都二十歲了，幸運(yùn)的是，浮云未遮望眼，公信力的底氣和精品內(nèi)容的能力，從來(lái)沒丟。

內(nèi)容與品牌的「兩全」

說(shuō)到社會(huì)價(jià)值、用戶價(jià)值、平臺(tái)價(jià)值的統(tǒng)一，就不免要聊到商業(yè)化的難題。放眼望去，只要是內(nèi)容平臺(tái)，它或多或少地都會(huì)面對(duì)平衡內(nèi)容與商業(yè)化的挑戰(zhàn)。

我們通常把內(nèi)容平臺(tái)的變現(xiàn)方式歸為兩類，一類是會(huì)員費(fèi)模式，沒有廣告，用戶訂閱付費(fèi)，比如財(cái)新的會(huì)員服務(wù)，國(guó)外華爾街日?qǐng)?bào)、The Information等媒體的會(huì)員內(nèi)容服務(wù)。但國(guó)內(nèi)用戶這方面的意識(shí)尚未養(yǎng)成，新聞資訊平臺(tái)的大眾屬性更強(qiáng)，因此會(huì)員模式并未普遍應(yīng)用。另一類則是廣告模式，平臺(tái)免費(fèi)地將內(nèi)容提供給用戶，廣告主向平臺(tái)付費(fèi)并借助平臺(tái)的內(nèi)容將品牌信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)人群。

后者是目前主流的商業(yè)化方式，而它的成功與否取決于內(nèi)容對(duì)品牌形象塑造的價(jià)值，對(duì)目標(biāo)用戶觸達(dá)廣度與深度的價(jià)值。

比如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行和紀(jì)錄片《因?yàn)闀俊返暮献骶椭苯訌?qiáng)化了品牌的文化形象，彰顯了品牌責(zé)任感。節(jié)目從故宮珍貴藏品和故宮原狀空間中尋找靈感，以各自視角闡釋中國(guó)文人精神，其所傳遞出來(lái)的豐厚歷史底蘊(yùn)，與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行“耕耘美麗中國(guó)，共創(chuàng)幸福生活”的品牌追求高度契合。同時(shí)還將品牌產(chǎn)品深度融入節(jié)目?jī)?nèi)容與藝術(shù)家作品，在傳遞產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，觸達(dá)高知高消費(fèi)力用戶，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度情感共鳴。

再比如今年2月剛剛上線的紀(jì)錄片《萬(wàn)里國(guó)境》中，騰訊新聞攜手一汽紅旗全新H5帶領(lǐng)觀眾奔赴祖國(guó)邊境線，用車輪丈量萬(wàn)里河山，并展現(xiàn)邊境線上戍邊人的艱辛和榮耀。

節(jié)目里面有兩個(gè)名場(chǎng)面我記憶很深，一個(gè)是李光潔開著紅旗H5和滇越鐵路上的火車并駕齊驅(qū)，蔥郁的沿途風(fēng)景中，歷史感也隨著行車的前進(jìn)而撲面而來(lái)；一個(gè)是奧運(yùn)冠軍陳一冰來(lái)到黑龍江江畔，在零下二三十度“巡邊”，黑河市與布拉戈維申斯克市以江為界，但漫長(zhǎng)的冰封期使得兩國(guó)之間天然的屏障消失，移民管理警察們對(duì)每一座界樁、每一個(gè)標(biāo)志物，甚至是哪塊雪下有石頭都了然于胸，堪稱“流動(dòng)界碑”。

紅旗的品牌底蘊(yùn)也由此自然而然地傳達(dá)了出來(lái)，無(wú)論是山路還是雪原，紅旗都能一馬平川。而一個(gè)國(guó)家的邊境則是最容易觸發(fā)家國(guó)情懷的地方，那種自豪感和使命感最容易觸達(dá)人們的內(nèi)心，也與紅旗品牌背后的民族內(nèi)涵耦合共鳴。

我覺得騰訊新聞在中文互聯(lián)網(wǎng)里是很獨(dú)特的存在，你很難描述它的直接競(jìng)品是誰(shuí)。精品內(nèi)容的稀缺，讓它在浩淼的內(nèi)容海洋里獨(dú)樹一幟，而這種稀缺也恰恰是當(dāng)下用戶回歸理性的浪潮趨勢(shì)中的品牌可以借力的機(jī)會(huì)。

首先，擁有公信力的精品資訊內(nèi)容本身就是天然的用戶篩選器。這些年大數(shù)據(jù)、Martech確實(shí)幫廣告主更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶，但這種數(shù)據(jù)包框出來(lái)的用戶只是基礎(chǔ)打底保量，用戶被圈選、被推送內(nèi)容——這個(gè)過(guò)程中用戶是被動(dòng)的。比大數(shù)據(jù)更"精準(zhǔn)"的是以內(nèi)容為核心聚合用戶，用戶主動(dòng)地對(duì)內(nèi)容感興趣，在觀看內(nèi)容的時(shí)候是積極的狀態(tài)，因此與數(shù)據(jù)圈選的狀態(tài)、動(dòng)機(jī)都不太一樣。

尤其是金融、白酒、3C、汽車等高客單價(jià)商品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，他們更加理智，決策過(guò)程和品牌心智的建立也更加漫長(zhǎng)。恰好嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)是他們剛需的日常內(nèi)容，這些內(nèi)容在其他平臺(tái)又難以可持續(xù)供應(yīng)，就使得用戶能夠在騰訊新聞形成長(zhǎng)期的粘性，也讓品牌能夠有機(jī)會(huì)持續(xù)觸達(dá)。

其次，新聞資訊平臺(tái)不光聚合內(nèi)容，還要能引領(lǐng)話題。每次有大型社會(huì)熱點(diǎn)出現(xiàn)，都不乏蹭熱點(diǎn)的品牌，但熱點(diǎn)過(guò)后又有多少品牌能被記住呢？品牌需要在內(nèi)容營(yíng)銷的過(guò)程中掌握更多的主動(dòng)話語(yǔ)權(quán)，并且注入更多的社會(huì)價(jià)值。

騰訊新聞谷雨實(shí)驗(yàn)室曾推出刷屏爆款文章《孤獨(dú)矗立的動(dòng)物園》，幫南京紅山動(dòng)物園撬動(dòng)了高達(dá)200萬(wàn)元的動(dòng)物“云喂養(yǎng)”收入，以及單月票房收入的歷史最高值——這就是設(shè)置議題的能力。這幾年，很多品牌都在做ESG營(yíng)銷，希望自己的品牌能和社會(huì)議題、人類長(zhǎng)期話題發(fā)生連接，與其生硬地自說(shuō)自話，不如借力新聞內(nèi)容，更加順暢地托出品牌理念。

當(dāng)然，品牌的訴求不一而足，除了融合表達(dá)，一些品牌還希望能夠更加完整全面地給出品牌信息。這時(shí)候，創(chuàng)新定制能力會(huì)有很大的用武之地。

我們看到騰訊新聞和HUAWEI Mate 50 系列及HUAWEI FreeBuds Pro 2的合作案例，他們以新聞紀(jì)實(shí)視角記錄野生亞洲象的生存現(xiàn)狀自然場(chǎng)景，推出了熱帶雨林自然紀(jì)錄片《尋象》。視頻全程使用HUAWEI Mate 50 系列手機(jī)拍攝，記錄下了絕大多數(shù)人沒見過(guò)的雨林最深處真實(shí)、多彩的一面。攝影師將HUAWEI Mate 50 系列放在了離大象非常近的位置，拍攝出大象從鏡頭旁邊近距離走過(guò)的震撼畫面，而長(zhǎng)焦微距不僅可以不驚擾動(dòng)物，還能獲得豐富的構(gòu)圖和拍攝創(chuàng)意。攝影師用HUAWEI Mate 50 系列設(shè)計(jì)的長(zhǎng)焦微距，就完美拍攝出花朵中花蕊的細(xì)節(jié)層次、色彩和通透感。

這樣既擴(kuò)展了品牌的表達(dá)空間，也避免了廣告主自說(shuō)自話，忽視用戶真正的內(nèi)容需求。

二十年倏忽而過(guò)，新聞資訊平臺(tái)經(jīng)歷了高光與低谷，迷茫與覺醒，轉(zhuǎn)眼間又來(lái)到了一個(gè)新的十字路口。

特別是今年以來(lái)，AIGC引發(fā)內(nèi)容與新聞倫理的多重探討，技術(shù)勢(shì)必還會(huì)進(jìn)一步影響新聞資訊內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)；世界時(shí)事風(fēng)云變幻，用戶愈發(fā)期待能在巨量的信息里找到真實(shí)、增量、啟發(fā)。

在喧囂之后，內(nèi)容為王的真理重新浮出水面核心資源向頭部平臺(tái)聚攏，內(nèi)容的二八效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越明顯。因此，只有堅(jiān)守公信力、擁有獨(dú)特精品內(nèi)容的平臺(tái)才能在不進(jìn)則退的激流里找到自己的站位。