專訪三七互娛殷天明：出海創(chuàng)意先行、自研多品類布局，不盲目簽產品
“這是最好的時代，也是最壞的時代。”
對于游戲企業(yè)來說，2022年注定是充滿機遇與挑戰(zhàn)的一年。
一方面，國內政策持續(xù)收緊，版號停發(fā)促使游戲企業(yè)改變走量的產品策略，轉向高質量、精細化發(fā)展；另一方面，海外游戲市場成為游戲企業(yè)“逐鹿”的主陣地，海外移動端游戲仍有龐大的增量用戶與品類潛力可供挖掘。出海大概率會是2022年游戲界最熱門的話題之一。
出海熱潮來臨前，已有一批游戲公司深耕海外，取得了不錯的成績。這其中，少不了三七互娛的身影。
三七互娛2021半年報顯示，出海部分營收同比實現(xiàn)了翻倍。而根據(jù)估算，公司2021年出海營收依然會有較大的增長。
近日，競核采訪了三七互娛集團產品副總裁殷天明，聽他講述了三七互娛的出海經驗，以及他對未來游戲發(fā)行變現(xiàn)的看法。
SLG品類成功突圍
比起以往憑借《永恒紀元》《大天使之劍H5》等產品在東南亞市場推廣帶來的增長，2021年三七的產品矩陣顯然豐富了不少。一眾產品，像《叫我大掌柜》《斗羅大陸：魂師對決》《Puzzles & Survival》等均在全球市場取得了不錯的成績。
尤其是《Puzzles & Survival》在美國、日本等市場的優(yōu)異表現(xiàn)，助力三七互娛在2021年年末坐穩(wěn)了中國手游發(fā)行商收入TOP5的位置。
這些產品分屬模擬經營、卡牌、三消+SLG等多個品類，這主要得益于三七互娛多年的深耕布局。
“這種高速增長與公司這些年產品策略多元化布局分不開，比如說SLG品類，實際上我們很早就開始布局?！币筇烀鞲嬖V競核，“早期做了幾款沒有取得爆發(fā)式增長，但這幫助我們實現(xiàn)了零到一的積累。后續(xù)，公司會儲備更多優(yōu)質產品，保持高速增長?！?/strong>
2021年，三七互娛的自研成績也非常耀眼，尤其是第三季度，自研產品《斗羅大陸：魂師對決》在全球陸續(xù)上線后，8月份單月流水便突破7億元，連續(xù)三個月躋身iOS暢銷榜前十。
在自研與發(fā)行這兩條路上，三七互娛歷來堅持齊頭并進。這也符合游戲行業(yè)的發(fā)展趨勢。殷天明認為，自研與發(fā)行應該是像人的兩條腿一樣一起向前走，不能總是一個帶著另一個跑。對三七互娛來說，除了內部的自研產品外，外部也有非常多優(yōu)質的產品，這種合作是一種雙贏。
他透露，三七互娛今年在SLG、女性向、模擬經營、MMO等多個品類上都會持續(xù)輸出一些比較好的產品去給到全球市場。
眼下自主研發(fā)游戲產品海外收入持續(xù)增長，國產游戲“走出去”，構建全球化發(fā)展格局已是大勢所趨。
與此同時，廠商們也面臨著高額營銷費用的挑戰(zhàn)。激烈的競爭讓當前市場出現(xiàn)了“酒香也怕巷子深”的境況，優(yōu)化升級發(fā)行鏈條重要性日益突出。
海外發(fā)行創(chuàng)意先行
除在自研方面持續(xù)投入外，三七互娛在發(fā)行層面也是行業(yè)中的佼佼者?！耙虻刂埔恕钡陌l(fā)行模式，就是他們的選擇。比如《Puzzles & Survival》在日本市場的廣告素材就加入了櫻花元素，以符合當?shù)赜脩舻奈幕晳T。
“由于用戶不同、平臺屬性不同，所以對發(fā)行的要求就是發(fā)行策略需要靈活。尤其是較陌生的海外市場，更要花心思去做運營做內容，去構建本土化的發(fā)行團隊。”這是殷天明對海外發(fā)行的看法。
海外市場渠道相比起國內更簡單、直接一點，這也對產品品質提出了要求。同時海外用戶相對更成熟一些，這對游戲公司而言，營銷方面就需要性價比更高的一些創(chuàng)意，或者說有亮點的內容，并且得做好前期儲備了解。
《叫我大掌柜》就是三七互娛長期運營的一個標桿案例。這款產品已經上線了一年多，海外收益還是在持續(xù)增長。
三七互娛在這款產品的營銷與更新上做了諸多努力。在IP聯(lián)動方面，《叫我大掌柜》跟葫蘆娃聯(lián)動后，給可以噴火的火娃賦予了鐵匠的身份、水娃則將它設置成澡堂老板。結合這些新身份的編碼，項目組還會加入一些創(chuàng)新項目的玩法和內容，從而讓用戶和市場覺得這個產品是更有新意的。
其實中國文化會讓很多的國外玩家產生探索欲和好奇心，這會促使他們去了解中國文化，同時也能帶動游戲整體的增長。
關于如今海外市場非常熱門的混合變現(xiàn)模式，殷天明表示，公司已在關注這一模式。如果要落地的話，可能接下來會在中重度產品里去做一些混合變現(xiàn)嘗試。
采用內購+廣告的變現(xiàn)模式，更需要在廣告素材和激勵機制上做文章，要顧及不同消費意愿群體的接受程度。簡單來說，如何將游戲內廣告與激勵機制相結合、將廣告內容和形式與游戲玩法相結合、如何降低玩家的抗拒心理是混合變現(xiàn)模式發(fā)展的關鍵。
具體到產品類型上，殷天明認為混合變現(xiàn)模式適用于輕度、高DAU類型產品。隨著越來越多中重度產品開始嘗試混合變現(xiàn)，市場有望再次進化。
不能為了簽產品而簽
游戲出海、自研技術、發(fā)行買量、混合變現(xiàn)……這些都是今年游戲行業(yè)的熱門話題，此外，還有一個繞不過去的話題就是投資。
2021年上半年，有許多互聯(lián)網大廠大量地簽約產品，然后通過自己的發(fā)行渠道幫助發(fā)行，但自去年七月以來，游戲版號停發(fā)，這股投資熱潮也陷入沉寂。
殷天明分享了自己對外部合作的看法，對一些大廠來說瘋狂簽產品，更多的是在做戰(zhàn)略性布局，但是其實最后簽的產品，未必就會很適合市場。對三七互娛來說，一直持一個謹慎的態(tài)度。
“我們認為不能為了簽產品而簽，一定要是滿足于市場的需求和滿足用戶的需求，然后我們再去簽產品或者去研發(fā)產品?！?/strong>
聚焦到公司的投資戰(zhàn)略，殷天明透露三七互娛一直都是以業(yè)務需求為導向。如果決定要去和外部合作去發(fā)行一款產品，那么就要對合作方負責、對市場負責、對用戶負責，這是三七互娛一直秉承的合作理念。
前文中提及的《Puzzles & Survival》正是三七互娛投資的易娛網絡研發(fā)的產品。多年深耕海外市場，讓三七互娛對海外各市場的用戶畫像都有精準把握，同時構筑了本地化的運營、發(fā)行團隊，從而可以在題材以及用戶需求上給出合理的建議，減少產品出海壁壘，提高運營成功率。
早在2012年，三七互娛便通過代理的方式進軍海外市場，正式開展海外業(yè)務。近年來，國內產品齊齊向海外進發(fā)，產品不可避免地存在良莠不齊、水土不服等問題。
三七互娛觀察到了這些問題，采用聚焦精品的手段，通過前期與研發(fā)方深度合作溝通來挑選精品游戲，共同決策游戲玩法方向和發(fā)展策略，極大地提高了產品商業(yè)化成功率。
結語：
2022游戲出海已成為游戲公司的必修課，這也對游戲廠商的產品質量和能力提出高要求。站在三七互娛的角度看，早早布局海外是他們的資本，出海的風向是他們持續(xù)前行的新機遇和新動力。
從歐美、日韓市場再到新興的東南亞市場；從RPG、三消到SLG等多元化全面產品布局；從代理到深度合作與增強自研能力。三七互娛能否在這波駛向全球的風潮中再創(chuàng)佳績，筆者會持續(xù)關注。
