當(dāng)下多元化消費(fèi)市場，破圈營銷仿佛成為了眾多品牌發(fā)展的必經(jīng)之路；從“立圈”到“破圈”，能夠帶來持續(xù)利益的營銷方式，才品牌最想要的小紅書品牌推廣方案；而這一點(diǎn)上，近期火熱的Lululemon，其破圈之路則是被稱為教科書式營銷。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：近期小紅書上Lululemon品牌整體趨勢飛速上升，可見其火熱程度。

其實(shí)早在今年北京冬奧會(huì)開幕式上，Lululemon就首次以“加拿大國家隊(duì)贊助”身份出現(xiàn)于大眾視野，其為加拿大國家隊(duì)打造的冬奧系列服裝不禁讓大家眼前一亮，相關(guān)話題引起廣泛討論并引爆了各大社交媒體。

這個(gè)誕生于1998年的加拿大運(yùn)動(dòng)品牌，被稱為“瑜伽褲鼻祖”，是繼Nike和Adidas后現(xiàn)象級(jí)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，那么Lululemon是如何破圈成為橫跨潮流與運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的時(shí)尚新寵兒的呢？

01

堅(jiān)持品牌特性，穩(wěn)坐專業(yè)小眾市場

品牌“立圈”之初便是先確立品牌定位，緊跟行業(yè)發(fā)展的趨勢，順勢推出產(chǎn)品，以產(chǎn)品為導(dǎo)向確定所服務(wù)的目標(biāo)群體，擁有一定群眾基礎(chǔ)后，持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，迭代，從而穩(wěn)定品牌市場。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱搜詞搜索

果集·千瓜數(shù)據(jù)分析顯示：近期夏季來臨，運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮開始盛行，以“劉畊宏女孩”為首的居家群體也在以“宅家運(yùn)動(dòng)”的方式參與進(jìn)來。其實(shí)Lululemon在品牌建立的初期也是乘著美國上世紀(jì)的“運(yùn)動(dòng)熱潮”開始興起的。

·品牌定位

上世紀(jì)90年代瑜伽運(yùn)動(dòng)開始在全球盛行，創(chuàng)始人Chip Wilson起初為了瑜伽鍛煉，苦于沒有針對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)的專業(yè)服飾，便以女性滑雪內(nèi)衣材料開發(fā)出快速排汗且透氣的黑色瑜伽褲，后續(xù)以領(lǐng)先于行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與先發(fā)優(yōu)勢，利用“專業(yè)瑜伽裝備‘’迅速占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)市場。

·目標(biāo)群體

確立好品牌定位為“專業(yè)愈加裝備”之后，便是確定品牌的目標(biāo)群體，當(dāng)時(shí)美國女性運(yùn)動(dòng)市場迅速增長，Lululemon的瑜伽褲產(chǎn)品備受女性運(yùn)動(dòng)者青睞，品牌便利用瑜伽褲與瑜伽運(yùn)動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以產(chǎn)品獨(dú)特性圈定女性為主要用戶群體，進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

·產(chǎn)品

Lululemon能夠穩(wěn)坐專業(yè)運(yùn)動(dòng)的小眾市場離不開對(duì)垂直領(lǐng)域的深耕，在擁有女性作為用戶基礎(chǔ)后，針對(duì)不同人群的運(yùn)動(dòng)與穿著需求，持續(xù)對(duì)瑜伽褲產(chǎn)品在面料、工藝、延展、包裹等方面進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，迭代產(chǎn)品，以專業(yè)的產(chǎn)品態(tài)度留住用戶。

02

從小眾走出，進(jìn)入更大市場

在北美市場的深耕使得Lululemon積攢了大量粉絲并于2016年進(jìn)入中國；此時(shí)的Lululemon對(duì)于中國運(yùn)動(dòng)市場來說是個(gè)正處于成長期且具有一定粉絲基礎(chǔ)的小眾的品牌，而堪稱品牌破圈地的小紅書，自然也成了Lululemon品牌重要的推廣營銷渠道之一。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人屬性分析

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：Lululemon近一年的小紅書種草達(dá)人分布以素人與初級(jí)達(dá)人為主，品牌垂直品類的達(dá)人互動(dòng)量較高；品牌呈現(xiàn)金字塔投放型，適合Lululemon這樣成長期品牌的投放，以擴(kuò)散傳播的原理，自上而下帶動(dòng)品牌傳播形成完整鏈路。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記類型分析

在內(nèi)容方向上，Lululemon則是借助潮流趨勢進(jìn)一步放大了品牌優(yōu)勢，覆蓋到更廣的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)了在服飾行業(yè)的橫向破圈。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：Lululemon在小紅書平臺(tái)上除了發(fā)布與之“健身運(yùn)動(dòng)”等垂直類相關(guān)的內(nèi)容，還有很大一部分內(nèi)容與“潮流”和“穿搭ootd”相關(guān)，不難看出品牌是從小眾運(yùn)動(dòng)向時(shí)尚潮流方向發(fā)展。

從內(nèi)容營銷的角度想要走向更大的市場需要做好以下幾點(diǎn)：

·高顏值

縱觀產(chǎn)品線，無不透露著時(shí)尚，這正是Lululemon的獨(dú)到之處，破圈不離圈，以產(chǎn)品特殊剪裁、明亮高級(jí)的色彩設(shè)計(jì)、滿足多個(gè)場合穿著等特性，切入時(shí)尚圈。

圖丨小紅書-Lululemon

高顏值產(chǎn)品離不開高顏值內(nèi)容的助推，內(nèi)容圖片是展現(xiàn)產(chǎn)品的重要部分，著用產(chǎn)品的人物主體高清展現(xiàn)，配上陽光自然的笑容給用戶舒適的感覺；圖片調(diào)色參考雜志封面，灰度與對(duì)比度的調(diào)整尤為重要，高顏值的內(nèi)容圖片有助于突顯時(shí)尚屬性，體現(xiàn)品牌高級(jí)感。符合當(dāng)下年輕群體對(duì)時(shí)尚和高顏值單品的訴求。

·明星背書

圖丨小紅書-Lululemon

通過品牌簽約明星強(qiáng)背書，根據(jù)產(chǎn)品高顏值特點(diǎn)發(fā)布o(jì)otd穿搭等時(shí)尚相關(guān)內(nèi)容，利用明星的帶貨屬性實(shí)現(xiàn)種草；側(cè)面展現(xiàn)產(chǎn)品垂直特性之外的附加屬性，如專業(yè)類跑鞋產(chǎn)品的如常穿搭屬性、通勤舒適度等，破圈時(shí)尚領(lǐng)域。

·時(shí)尚博主種草加分

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

除了品牌官方筆記，還可以借助同品類不同領(lǐng)域的時(shí)尚穿搭類達(dá)人擴(kuò)大人群范圍，得益于優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)時(shí)尚類博主輸出優(yōu)質(zhì)的壯大筆記實(shí)現(xiàn)種草曝光。

·增加互動(dòng)

圖丨小紅書-Lululemon

運(yùn)動(dòng)品牌除了日常帶貨，可以聯(lián)合運(yùn)動(dòng)達(dá)人、品牌大使通過線上直播的方式帶著用戶一起運(yùn)動(dòng)，一方面可以體現(xiàn)品牌專業(yè)度并增加與用戶的互動(dòng)，另一方面符合當(dāng)下宅家運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的信心，還可以引發(fā)更多的路人關(guān)注并參與進(jìn)來，破圈關(guān)注人群。

03

產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，擴(kuò)充男性市場

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-用戶畫像

在得到市場認(rèn)可并破圈時(shí)尚領(lǐng)域之后，目標(biāo)人群的擴(kuò)充便是破圈布局的下一步；果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：從今年1月到5月Lululemon品牌粉絲男性用戶占比從16%上漲到了20%。

此前，Lululemon品牌的主要客群為女性，男性產(chǎn)品市場潛力巨大，在2022年五年增長計(jì)劃中，男性產(chǎn)品線便是Lululemon三大戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

圖丨Lululemon官網(wǎng)

從產(chǎn)品層面看，品牌旗下核心的運(yùn)動(dòng)品類包含有瑜伽、跑步、訓(xùn)練和出行，目前Lululemon在不斷創(chuàng)新的同時(shí)也在發(fā)展男性市場，男性與女性用戶對(duì)于運(yùn)動(dòng)與穿搭的理解與理念有所不同需要；對(duì)比官網(wǎng)男士與女士的產(chǎn)品分類，可以看出Lululemon在現(xiàn)階段對(duì)男性市場的產(chǎn)品布局上還是偏基礎(chǔ)和功能性的。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：從內(nèi)容層面上看，近期也Lululemon品牌也是在大力往男性市場方向擴(kuò)張，并在小紅書平臺(tái)針對(duì)夏日發(fā)布“夏日穿搭”、“男士短褲推薦”等筆記，五月新產(chǎn)品宣傳也新增了男士高爾夫系列筆記；在包括筆記封面圖片、內(nèi)容對(duì)象都在原有基礎(chǔ)上增加了男性角色。

圖丨淘寶-商品搜索

淘寶平臺(tái)的TOP銷量顯示，Lululemon男性用戶的消費(fèi)客單價(jià)區(qū)間在大致300-500元，消費(fèi)品類運(yùn)動(dòng)休閑款短袖和短褲為主，性能方面主打速干舒適面料，款式方面相對(duì)于女性產(chǎn)品還是比較基礎(chǔ)、簡約的。現(xiàn)階段來看對(duì)于剛剛發(fā)展起來的男性市場來說，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類單品，從面料、版型材質(zhì)等方面繼續(xù)深耕還會(huì)有更好的市場表現(xiàn)。

在逐漸興起的“他經(jīng)濟(jì)”浪潮中，男性市場呈現(xiàn)新藍(lán)海市場的趨勢，男性消費(fèi)者的購買力不容小覷，相對(duì)于女性消費(fèi)者，男性具有更注重單品性能，購買指向性強(qiáng)等特點(diǎn)；像Lululemon這樣過往以女性產(chǎn)品為主導(dǎo)的品牌，可以以男性市場作為品牌破圈的切入點(diǎn)，來獲得更廣的品牌受眾。

04

社群營銷與DTC模式，助力品牌高增長

當(dāng)然Lululemon的成功破圈絕非偶然，在品牌走向大眾后，其營銷模式也是品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵因素之一；Lululemon作為一個(gè)以DTC模式（品牌直接面向消費(fèi)者的商業(yè)模式，以端到端的方式為消費(fèi)者提供購買體驗(yàn)）實(shí)現(xiàn)快速增長與營收的品牌，有什么過人之處值得借鑒呢？

·社群營銷

首先是社群營銷，社群是Lululemon的營銷核心，這也是上文提到的增強(qiáng)品牌與用戶互動(dòng)的部分，品牌會(huì)通過自家粉絲達(dá)人建立跑步、瑜伽、精英等“品牌大使”形象，結(jié)合線上線下活動(dòng)鏈接消費(fèi)者，以低成本的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣和品牌曝光，同時(shí)也進(jìn)一步太高了用戶粘性和關(guān)注度。

圖丨小紅書-Lululemon

除了通過“品牌大使”推廣，品牌還需要利用社交媒體和搭建基于線下的使用場景的社群文化來增強(qiáng)用戶粘性；隨后借助圍繞瑜伽導(dǎo)師、健身教練、學(xué)員等所構(gòu)建的運(yùn)動(dòng)健身愛好者社群，實(shí)現(xiàn)分享式用戶體驗(yàn)進(jìn)一步宣傳品牌。

·全渠道用戶體驗(yàn)

全渠道零售也是Lululemon能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定增長的關(guān)鍵，公開數(shù)據(jù)顯示：2021 年，Lululemon 的 DTC 營收占比達(dá) 89%，而在觸達(dá)消費(fèi)者的渠道上包含電商渠道和線下自營門店，實(shí)現(xiàn)全渠道購買的用戶體驗(yàn)。

圖丨小紅書-假笑女孩Cytheria-莫麗

門店端，線下品牌直營店目前覆蓋快閃店、概念店、體驗(yàn)店、大店等各式類型，線下門店的優(yōu)勢是可以是產(chǎn)品直接觸達(dá)消費(fèi)者，以真實(shí)互動(dòng)打動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買，但對(duì)于品牌零售來說，直營店和經(jīng)銷加盟店一直都是兩難選擇，一個(gè)難以擴(kuò)張、一個(gè)難以管理，線上電商平臺(tái)的優(yōu)勢就尤為凸顯，精細(xì)且統(tǒng)一的后臺(tái)內(nèi)容管理，更高的網(wǎng)絡(luò)曝光度促使消費(fèi)者“進(jìn)店”流量增長，公開數(shù)據(jù)顯示Lululemon電商平臺(tái)從 2018 年 26.1%的營收占比，到 2021 年提升至 44%，可以說是線上線下雙豐收。

在當(dāng)下電商經(jīng)濟(jì)早已一片藍(lán)海的情況下，品牌需要結(jié)合線上和線下的優(yōu)勢，線下真實(shí)的用戶互動(dòng)和線上精細(xì)化的管理，以全渠道優(yōu)勢提升用戶的購買體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)收益。

05

總結(jié)

破圈營銷的意義便是為品牌獲得持續(xù)性收益，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，穩(wěn)坐小眾市場，抓緊消費(fèi)趨勢，撬動(dòng)大眾市場，突破以往品牌圈層獲得更高的流量。

·確立品牌定位堅(jiān)持獨(dú)特性，對(duì)產(chǎn)品垂直細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)深耕，穩(wěn)坐小眾市場，建立品牌圈；

·發(fā)掘產(chǎn)品性能外的其他賦值，先從從專業(yè)領(lǐng)域的小圈子走出來，以高顏值、明星強(qiáng)背書、強(qiáng)互動(dòng)等方式打入年輕一代消費(fèi)者進(jìn)入更大的市場；

·持續(xù)品牌創(chuàng)新理念，擴(kuò)充以往消費(fèi)群體之外的人群，并對(duì)產(chǎn)品和內(nèi)容推廣進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，覆蓋更多群體；

·社群營銷增加用戶粘性，助力品牌曝光，全渠道零售方式觸達(dá)消費(fèi)者，線上強(qiáng)管理和高傳播，線下直達(dá)高互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌穩(wěn)定增長。