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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近期江蘇一名網(wǎng)友發(fā)視頻稱，自己用張小泉菜刀拍蒜時刀體出現(xiàn)斷裂。一時間引來眾多網(wǎng)友關(guān)注，“斷刀”事件二次上演也讓張小泉這個百年老字號再次陷入了輿論旋渦。

視頻發(fā)布不久，張小泉官方給出的解釋是：視頻中的菜刀硬度較高容易出現(xiàn)斷裂，將來會提高產(chǎn)品質(zhì)量。這一說法并未獲得網(wǎng)友的諒解，紛紛吐槽以后張小泉菜刀上不如直接刻上“不能拍蒜”四個大字。

早在去年七月，張小泉就因為斷刀事件引起大眾熱議，其高層在采訪后的發(fā)言更是讓張小泉成為口誅筆伐的對象。在一片謾罵聲中，張小泉2022年前三季度營收卻再創(chuàng)新高。只是在資本市場闖蕩一年有余的張小泉明顯后勁不足，斷刀門的重現(xiàn)更是讓其陷入了信任危機。

多元化發(fā)展恐難助力業(yè)績

2021年張小泉在創(chuàng)業(yè)板成功上市后，其營收數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。2022年前三季度營收累計6.56億元，同比增長27.39%。值得注意的是2022年張小泉營收已經(jīng)連續(xù)三個季度增長，增幅均在25%以上。不過在利潤和二級市場上的表現(xiàn)卻令人大跌眼鏡。

2022年前三季度，張小泉歸母凈利潤4102.71萬元，同比下降34.7%。并且歸母凈利潤已經(jīng)連續(xù)三個季度大幅下滑。同時自登陸資本市場后，張小泉股價高開低走表現(xiàn)萎靡。首發(fā)之日開盤暴漲，股價一度漲至38元/股，市值近60億元。當前其股價在16元/股左右，市值縮水近六成。

僅僅上市一年多的張小泉就已經(jīng)陷入了增收不增利的怪圈。這一狀況可能與其近年來多元化發(fā)展有關(guān)。

目前張小泉的三大產(chǎn)業(yè)為刀剪、廚具廚電、家居五金。其產(chǎn)業(yè)布局的意圖非常明顯，以刀剪為主核，利用品牌優(yōu)勢帶動其他兩大產(chǎn)業(yè)。在每個產(chǎn)業(yè)中又深拓品類，以此實現(xiàn)多元的產(chǎn)品矩陣布局。

然而張小泉的多元化發(fā)展可能不如預(yù)期的那般順利。

刀剪作為張小泉的核心產(chǎn)業(yè)，毫無疑問是業(yè)界翹楚。2022年上半年，其刀剪產(chǎn)品營收2.83億元，同比增長18.17%。刀剪業(yè)務(wù)看上去蒸蒸日上，實際上卻喜憂參半。

2020年張小泉八成的營收是由刀剪類產(chǎn)品貢獻。其中剪具營收占比為29.09%、刀具為25.08%、套刀剪產(chǎn)品為26.43%。從這里可以看出，刀剪具的各分類占比均衡。可令人擔(dān)憂的是其刀剪產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展可能會陷入失衡的困境。

據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，2021年全網(wǎng)剪具品牌銷售占比中，張小泉以22%的份額位居第一，遠超其他一眾品牌；不過在刀具全網(wǎng)占比中，張小泉銷售占比14%。位居雙立人之后，和第三名十八子的差距不大。并且隨著斷刀門的沖擊，以及蘇泊爾、愛仕達等鍋企進軍刀具市場后，張小泉的刀具業(yè)務(wù)已然遭受了嚴重沖擊。

同時在廚具廚電和家居五金業(yè)務(wù)上，張小泉面臨的困境比刀剪業(yè)務(wù)只多不少。

2021年張小泉成立廚具廚電和家居五金兩個事業(yè)群，開啟多元化發(fā)展。得益于品牌效應(yīng)，2022年上半年廚具廚電營收1.03億元，同比增長105.41%。然而廚具廚電賽道競爭激烈，美的、蘇泊爾、九陽等頭部企業(yè)效應(yīng)明顯，張小泉的產(chǎn)品競爭力明顯不足。

在家居五金業(yè)務(wù)方面，目前營收規(guī)模尚未破億，說明張小泉在家居五金市場上品牌力還沒有開拓成功。這樣看來在多元化建設(shè)的道路上張小泉任重而道遠。

高營銷激增成本生產(chǎn)模式存風(fēng)險

一邊是產(chǎn)業(yè)多元化的市場嘗試，在營收上也取得了肉眼可見的效果；另一邊卻是利潤開始下滑，尤其是在登陸資本市場之后?；蛟S是急于向投資者證明這個百年老牌的活力，張小泉開始加大了品牌宣傳和推廣力度，這也導(dǎo)致了銷售費用的激增。

據(jù)財報顯示，2019年至2021年張小泉的銷售費用分別為0.64億、0.83億和1.17億。不難發(fā)現(xiàn)自2019年之后，其銷售費用每年以2000萬元的速度遞增。據(jù)最新2022年第三季財報顯示，張小泉的銷售費用已達1.17元，同比增長61.61%。

高昂的銷售費用無疑進一步增加了營業(yè)成本，官方對于成本增加利潤下降的解釋為銷售規(guī)模的擴大和陽江工廠處于產(chǎn)能爬坡期制造成本偏高。這也側(cè)面道出了張小泉目前最大的產(chǎn)業(yè)困境。

鋼材、PVC、包材作為刀剪具的原材料，近年來價格波動極大。但作為主要材料的鋼材近年來一直處于下行期，這樣看來制造成本偏高的說法也對也不對。準確地說應(yīng)該是隨著銷售規(guī)模擴大，代工生產(chǎn)模式進一步增加了營業(yè)成本。

據(jù)張小泉上市前的招股書顯示，2018年—2020年自產(chǎn)刀具產(chǎn)量分別為118.50萬把、142.69萬把和146.30萬把；同期代工產(chǎn)量為390.04萬把、370.39萬把和513.50萬把。代工占比高達70%以上。這就導(dǎo)致了張小泉目前的痛點：較低的產(chǎn)品毛利率。

盡管張小泉陽江智能工廠已經(jīng)初步投產(chǎn)釋放產(chǎn)能，但短時間內(nèi)張小泉的自主產(chǎn)能還并不能滿足銷售需求，所以貼牌還是其生產(chǎn)的主要途徑。這也就產(chǎn)生了另一個問題：產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊。

自去年到現(xiàn)在，張小泉斷刀門已經(jīng)出現(xiàn)兩次。官方闡述的使用方法不當和材質(zhì)硬度的原因已經(jīng)非常蒼白，這就是產(chǎn)品質(zhì)量問題。雖然受工藝影響，一體刀出現(xiàn)斷刀的概率很大。但從根本上來講，還是因為鋼材的品質(zhì)差以及代工廠在淬火和回火的技術(shù)上不過關(guān)。

與之形成鮮明對比的是，在初次斷刀事件后，眾多友商借此契機宣傳自家產(chǎn)品。王麻子直播拍蒜、十八子直播拍鵝卵石、利磨坊直播砍樹，菜刀被友商玩出了新花樣。之所以敢這么玩，靠的就是工廠技術(shù)上硬實力。張小泉目前恰恰缺少的就是自有工廠的底氣。

以十八子為例，雖然成立至今才40年，但其刀具質(zhì)量和生產(chǎn)能力有目共睹。旗下不僅有刀剪制品公司，還有精密特鋼企業(yè)。從上游產(chǎn)業(yè)鏈上控制成本的同時，也保證了刀剪產(chǎn)品的質(zhì)量。

張小泉現(xiàn)在能解決的只有對代工廠更嚴格的把控。如果在管理層面上還不能解決此類問題，將來可能面臨更多的“斷刀”事件，那么張小泉在刀剪市場上的王者之位恐難坐穩(wěn)了。

資本化道路上老字號難賦品牌活力

生產(chǎn)模式的問題可以在企業(yè)發(fā)展中慢慢調(diào)整，畢竟張小泉這個百年品牌在消費人群中有著較高的認可度。但是想要企業(yè)長久發(fā)展，僅靠品牌的認可度還遠遠不夠，如何保持品牌的活力才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?？墒菍τ诶献痔柕膹埿∪獊碚f，恐怕難度不小。

近年來張小泉不僅以刀剪核心產(chǎn)品擴展到廚具廚電、家居五金等領(lǐng)域，也嘗試著跨界布局保溫杯、護手霜、清潔等賽道。通過抖音、小紅書等平臺拉近年輕消費者的距離。

不難看出，張小泉用互聯(lián)網(wǎng)營銷試圖改變老字號的陳舊印象，賦予其新鮮活力。這也是很多老字號在新消費浪潮下的一貫做法，但張小泉在品牌創(chuàng)新上還是有太多難言的苦衷。

據(jù)《中國工業(yè)統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)規(guī)模以上刀剪企業(yè)（年主營收2000萬元及以上的工業(yè)法人單位）有200家，營收總計542.8億元。2012年至2020年的營收年復(fù)合增長率為9.8%。

通過數(shù)據(jù)可以看出，刀剪市場是有增速，但發(fā)展空間有限。同時刀剪行業(yè)門檻低產(chǎn)業(yè)鏈完整，所以品牌集中度不高。以2020年張小泉的營收來算，市占率還不及1%。

這也是為什么張小泉急于上市，不惜重金花費在營銷上，無非就是擴大市占率搶占先機。然而刀剪行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，在國內(nèi)市場上的活力已然不足。

首先從產(chǎn)品層面上講，刀剪雖然是剛需產(chǎn)品，但正常來講一把刀剪使用時間至少三年。在大部分國人概念里，可能一輩子一個家庭最多兩三把刀具足矣。其次和國外刀具相比，我國的傳統(tǒng)刀具往往是一刀多用，并沒有西方刀具在用途上劃分的那么仔細。

所以刀剪在國內(nèi)市場的生命周期很長，它不具備快消品的特點，這也就注定了其市場規(guī)模難以發(fā)展壯大。刀剪行業(yè)的這種特點也就限制了張小泉的發(fā)展。想要突破行業(yè)困局只能從產(chǎn)品高端西式化和品牌創(chuàng)新兩個方面下手。

從目前張小泉的產(chǎn)品規(guī)劃上看，也是朝著高端化發(fā)展。只是受斷刀門事件以及管理高層吹噓西方刀具的發(fā)言，高端西式的發(fā)展路線已然受阻；在品牌創(chuàng)新上，近兩年也可以看出張小泉極力的向女性經(jīng)濟靠攏。但從可憐的商品銷量看，第二曲線尚無起色。

結(jié)語

俗話說“好鋼用在刀刃上”，很顯然作為老字號的張小泉在戰(zhàn)略發(fā)展上并沒有把精銳力量用在關(guān)鍵地方。尤其是在登陸資本市場后，多元化的發(fā)展、快速的擴張確實把張小泉帶到了新的高度。但是從現(xiàn)在暴露出的種種問題，也說明張小泉的轉(zhuǎn)型之路并不順利。

傳統(tǒng)老字號如何創(chuàng)新，煥發(fā)第二春一直都是個難題。張小泉在品牌創(chuàng)新上勇氣可嘉，但卻忘記了“守質(zhì)”。在舊時代老字號就是以質(zhì)量練就的“金字招牌”，在新消費時代下這個道理同樣適用。如今身穿新衣的張小泉也應(yīng)該把自己的“金字招牌”擦一擦了。