東方樹葉，“忍”出頭了
當(dāng)“東方樹葉 三得利”登上熱搜第一名，無(wú)糖茶“商戰(zhàn)”已經(jīng)一觸即發(fā)。
的確，如果說(shuō)2021、2022是元?dú)馍窒破鸬臒o(wú)糖氣泡水風(fēng)潮，那么屬于無(wú)糖茶的火爆夏天，在2023年已經(jīng)開始。
要知道，幾年前消費(fèi)潮流還沒(méi)有這樣返璞歸真。農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉曾被評(píng)為“史上最難喝飲料”TOP5，翻閱過(guò)往營(yíng)銷屆的資料來(lái)看，更是對(duì)其“失敗”不吝入骨評(píng)價(jià)。
但事物的發(fā)展從來(lái)都是螺旋式上升的。一帆風(fēng)順的成功不值得過(guò)多探索原因，但經(jīng)歷挫折后達(dá)到頂峰的苦盡甘來(lái)，更值得咂摸其中道理。
因?yàn)檫@里不僅體現(xiàn)出時(shí)勢(shì)審度，更重要的是在反對(duì)聲音中的戰(zhàn)略韌性。
從“狗都不喝”到全網(wǎng)追捧，東方樹葉是一個(gè)很好的觀察樣本。
01
從“難喝”到“好喝”
板凳要坐十年冷
當(dāng)然，品牌的勝利，從來(lái)都離不開品類。
無(wú)糖茶賽道的風(fēng)，已經(jīng)刮了好久。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，含糖茶飲已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)，而無(wú)糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠(yuǎn)高于含糖茶飲；綜合中研產(chǎn)業(yè)研究院、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在2021年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模突破了2000億元，瓶裝茶市場(chǎng)規(guī)模也接近千億元。
元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森在2023年的一次演講中提到：
“整個(gè)茶飲料里面最大的機(jī)會(huì)不是無(wú)糖茶增長(zhǎng)，而是無(wú)糖茶對(duì)兩元水、有甜茶的蠶食?！?/p>
但冰火兩重的是，在品類的風(fēng)吹起來(lái)之前，口味至上的時(shí)代，無(wú)糖茶的優(yōu)點(diǎn)顯得一文不值，“難喝”成為對(duì)東方樹葉評(píng)判的主流聲音。
2011年4月，農(nóng)夫山泉準(zhǔn)市場(chǎng)空白，推出中國(guó)第一款無(wú)糖茶飲品，并將其命名為“東方樹葉”。彼時(shí)，甜味較濃的含糖茶仍為主流，低糖和無(wú)糖產(chǎn)品很難打開市場(chǎng)。
“清華大學(xué)清新時(shí)報(bào)”測(cè)評(píng)最難喝的幾種飲品，給東方樹葉的評(píng)價(jià)就是“樹葉和菜亂燉味”，也被很多人吐槽是“隔夜茶”。
2016年，農(nóng)夫山泉甚至親自下場(chǎng)“解釋”
不僅是用戶端的“風(fēng)評(píng)”不好，業(yè)界也“看不見”對(duì)農(nóng)夫山泉推出東方樹葉操作的前瞻性。
博納睿成咨詢公司創(chuàng)始人史賢龍?jiān)?015年出版的《產(chǎn)品煉金術(shù)Ⅰ:打造暢銷產(chǎn)品》中，就以東方樹葉作為“負(fù)面”案例，并以茶飲料行業(yè)的市場(chǎng)分野闡明了自己的邏輯：
我的判斷是，東方樹葉將是又一個(gè)將因?yàn)檗r(nóng)夫山泉“創(chuàng)意過(guò)度”而夭折或不死不活的產(chǎn)品。原因有二：
其一，東方樹葉采用的舶來(lái)品概念，是自己給自己挖了個(gè)“品類陷阱”。要開發(fā)一個(gè)從未有過(guò)的心智，這恐怕是緣木求魚。
其二，農(nóng)夫山泉始終沒(méi)有把握住中國(guó)茶飲料的本質(zhì)。
中國(guó)茶飲料市場(chǎng)，有偏茶與偏飲料兩大品類。偏茶品類來(lái)自日本，偏飲料品類從冰紅茶到冰綠茶，茶味較淡，實(shí)際是用茶香精勾兌。
中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)，偏飲料品類占據(jù)絕對(duì)多數(shù)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)茶飲料的核心需求，不是現(xiàn)泡茶的替代物，而是一個(gè)口味有差異的解渴飲料。
東方樹葉站在哪個(gè)陣營(yíng)呢？顯然是想打著純茶的概念，賣茶飲料。想法不錯(cuò)，但做法可以說(shuō)完全錯(cuò)誤。
誠(chéng)然，史老師的分析有一定道理。無(wú)糖茶這個(gè)新品類在當(dāng)時(shí)并不被看好。鑒往知來(lái)，茶飲料的大單品輝煌都是有糖茶飲料造就的。
比如康師傅冰紅茶，2022年?duì)I收近180億,以16.1%的市場(chǎng)份額，成為中國(guó)瓶裝茶飲料第一大單品。
更重要的是，消費(fèi)者也在對(duì)難喝飲料用腳投票。在當(dāng)時(shí)，東方樹葉的銷量也確實(shí)不行，在群嘲中成為了啞火產(chǎn)品。
02
“?！闭邽橥?/strong>
守得云開見月明
用戶轉(zhuǎn)化，的確是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
有聲音認(rèn)為，無(wú)糖茶的苦盡甘來(lái)正在于無(wú)糖飲料的“鋪路”。
從認(rèn)知變化角度也確實(shí)如此。無(wú)糖飲料將人們從“高糖”的甜蜜之中“解救”出來(lái)，帶來(lái)的影響是兩方面的：
一方面是口味上變淡了，有了緩沖，另一方面是更重要的心理層面，消費(fèi)者教育上讓人們認(rèn)識(shí)到了更健康的生活方式。
上海消保委于2022年4月發(fā)布《Z世代飲料消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告表明：
越來(lái)越多Z世代認(rèn)識(shí)到長(zhǎng)期攝入大量糖分會(huì)對(duì)健康造成不良影響，因此在喝飲料時(shí)會(huì)注意糖分的選擇。而在受訪對(duì)象中，選擇“0糖”或三分低糖的Z世代消費(fèi)者占比近八成。
誠(chéng)然，與其費(fèi)勁不拉地喝代糖的氣泡水，為啥不直接一步到位喝無(wú)糖茶這樣的健康風(fēng)味飲料呢？
不止如此，茶飲料也擁有穿越千年的強(qiáng)大生命力。無(wú)論是從風(fēng)味還是功能性，流行邏輯都是被廣泛認(rèn)證的。
資本熱度新高的新茶飲行業(yè)，茶百道在招股書里對(duì)茶文化大書特書，奈雪的茶更是將茶文化放在嘴邊。
關(guān)鍵在于，東方樹葉守住了，也等到了。
“每天一瓶東方樹葉”“以前覺得不好喝，現(xiàn)在巨喜歡”……
年輕人已經(jīng)成為自來(lái)水，反思“年少不知東方樹葉香”的同時(shí)，紛紛加入 “樹門”。
東方樹葉的成功關(guān)鍵，在于“忍耐”。
看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2010年左右康師傅和統(tǒng)一都看中了無(wú)糖茶市場(chǎng)，康師傅推出“本味茶莊”，統(tǒng)一推出“茶里王”，但逆流之下，都黯然退場(chǎng)了。
為什么農(nóng)夫山泉沒(méi)有放棄？
《以慢制勝，鐘睒睒的長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》給出了農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒堅(jiān)持的原因：
盡管如此，鐘睒睒卻一直認(rèn)為，這款產(chǎn)品是有價(jià)值的。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)上除了“東方樹葉”，其他的都是添加劑加糖水，并不是天然的茶葉浸出，所以喝慣了非天然茶飲料的消費(fèi)者根本不能接受“東方樹葉”，而那些經(jīng)常喝茶的消費(fèi)者卻很喜歡，因?yàn)榍罢叩目谖逗托闹且呀?jīng)被改變了。鐘睒睒就是基于這樣的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有撤下這款產(chǎn)品。
關(guān)于趨勢(shì)預(yù)判與產(chǎn)品價(jià)值的堅(jiān)定信心，讓一直堅(jiān)持的農(nóng)夫山泉得到了更豐厚優(yōu)渥的回報(bào)。
但往深處看，這份堅(jiān)定是要有實(shí)力輔助打底的。
從這本書里，我們也可以看到東方樹葉作為無(wú)糖茶出圈背后的更深層原因：對(duì)技術(shù)的創(chuàng)新和重視。
可以說(shuō)，東方樹葉的勝利不僅是趨勢(shì)前瞻，更是技術(shù)決心定力帶來(lái)的開花結(jié)果。
2011年，鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉的團(tuán)隊(duì)到日本考察生產(chǎn)設(shè)備，第一次得知了百萬(wàn)級(jí)無(wú)菌生產(chǎn)線。
簡(jiǎn)單說(shuō)，這條生產(chǎn)線可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)100萬(wàn)瓶飲品，沒(méi)有一瓶產(chǎn)品受到微生物污染的超高紀(jì)錄。而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)飲料生產(chǎn)的最高標(biāo)準(zhǔn)僅為十萬(wàn)級(jí)，差距不小。
于是農(nóng)夫山泉從0開始，克服技術(shù)困難、投入大量資金，2011 年從日本引入了公司首條“Log6無(wú)菌冷灌裝”生產(chǎn)線，。業(yè)內(nèi)人士稱該標(biāo)準(zhǔn)目前在飲料行業(yè)仍屬于比較高端、未能被廣泛使用的技術(shù)。
《以慢制勝，鐘睒睒的長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》中這樣描述百萬(wàn)級(jí)無(wú)菌生產(chǎn)線技術(shù)優(yōu)勢(shì)為東方樹葉帶來(lái)的改變：
因?yàn)椴捎昧藷o(wú)菌生產(chǎn)線，東方樹葉沒(méi)有添加任何防腐劑與香精，卻能把原茶的色、香、味完整地保留在瓶?jī)?nèi)。同時(shí)，基于無(wú)菌生產(chǎn)，農(nóng)夫山泉解決了茶飲料極易氧化變色的問(wèn)題。
受制于氧化難題，市面上大多數(shù)茶飲料都采用全瓶包方式，用包裝的顏色“對(duì)沖”掉茶湯顏色改變帶來(lái)的不良觀感。東方樹葉則采用了兩面全透明包裝，其底氣與能力可見一斑。
此外，無(wú)菌生產(chǎn)技術(shù)還意味著免去了長(zhǎng)時(shí)間高溫加熱的步驟，飲品的口感及營(yíng)養(yǎng)留存度都得到了提升。
從沒(méi)有隨隨便便的成功，一切都是有跡可循的。
03
結(jié)語(yǔ)
信達(dá)證券2022年研報(bào)引用的歐睿數(shù)據(jù)顯示，2014～2021年即飲茶市場(chǎng)零售量的年均復(fù)合增長(zhǎng)為-3.9%。
東興證券研報(bào)稱，傳統(tǒng)觀念中喝茶往往和健康養(yǎng)生綁定，但無(wú)糖茶飲料具備更多風(fēng)味屬性，而且飲用方便，因此更受年輕人歡迎。
對(duì)于熬出頭的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，茶飲料在過(guò)去兩年均是增長(zhǎng)最高的主力品類，2021、2022年增速分別為48.3%、50.8%，2022年收入達(dá)69.06億。
品牌的生意，是品類的生意；品類的生意，是趨勢(shì)的生意。
在我們討論企業(yè)或品牌做對(duì)了什么的時(shí)候，更前一步的“為什么做”，其實(shí)也是更隱性的成功密碼。
這背后不能忽視的，正是趨勢(shì)的力量。
可以借用劉潤(rùn)老師在《進(jìn)化的力量2》中關(guān)于長(zhǎng)期主義的一段論述結(jié)尾：
很多人經(jīng)常說(shuō)“長(zhǎng)期主義”，什么是長(zhǎng)期主義？長(zhǎng)期主義就是把公司的戰(zhàn)略鎖死在趨勢(shì)的延長(zhǎng)線上，絕不動(dòng)搖。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，趨勢(shì)一旦發(fā)生，就再也不會(huì)回頭，因?yàn)楦咝б欢〞?huì)打敗低效。
趨勢(shì)比周期更確定，而規(guī)劃又能引領(lǐng)趨勢(shì)。
本文為
果膠商業(yè)觀察（ID:freesnowslide)原創(chuàng)
