2021年2月，逸仙電商的股價最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161億美元，隨后卻一泄千里。截至2022年2月4日收盤，逸仙電商股價為1.52美元，公司市值不足10億美元，較最高點蒸發(fā)了151億美元（約960億人民幣）。

2022年2月4日以來，逸仙電商股價雖略有波動，但截至2023年3月30日收盤，其股價還是回到1.52美元。單從股價表現(xiàn)來看，過去一年逸仙電商在“原地踏步”。這是否意味著，昔日的“新國貨彩妝黑馬”已陷入增長困境？

3月8日，完美日記的母公司逸仙電商發(fā)布其2022年第四季度和全年業(yè)績，去年第四季度營收同比下跌39%至10.1億元，其中，支柱性的彩妝業(yè)務(wù)下滑42.4%。而2022年全年，逸仙電商營收下跌36.5%至37億元，凈虧損8.2億元。

根據(jù)逸仙電商官網(wǎng)披露，旗下有完美日記、皮可熊、小奧汀三個美妝品牌，伊芙蘭、達爾膚、科蘭黎、完子心選四個護膚品牌，具體產(chǎn)品信息如下：

雪球數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，逸仙電商(NYSE:YSG)營業(yè)毛利率在63.46%-67.97%之間。但從數(shù)據(jù)來看，逸仙電商具有很大的利潤空間。但財報顯示，2020年、2021年、2022年，逸仙電商雖虧損持續(xù)收窄，但累計虧損已超過50億元。

注：營業(yè)毛利潤是指營業(yè)收入扣除直接成本后的利潤部分，其中的直接成本不包括銷售費用、管理費用，財務(wù)費用以及稅收等。營業(yè)毛利率是核酸企業(yè)經(jīng)營成果和價格制訂是否合理的依據(jù)。

營業(yè)毛利率=（營業(yè)毛利潤/營業(yè)收入）*100%

從上表不難發(fā)現(xiàn)，逸仙電商之所以連續(xù)三年虧損，與市場銷售管理費用飆升有關(guān)。2020年、2021年、2022年，逸仙電商市場銷售管理費占營業(yè)收入比例分別為106.15%、84.71%、82.33%。2022年，為了收窄虧損，逸仙電商砍掉市場銷售管理費18.96億元，但由于營銷方面的開支減少，導致其原本下滑的流量進一步匱乏。

據(jù)自媒體“深藍財經(jīng)”此前報道，作為逸仙電商在招股書中單獨提到的KOL，李佳琦的重要性不不言而喻。但在2022年雙十一，完美日記卻意外缺席了李佳琦的預售直播間活動，也沒有像往常一樣高調(diào)的宣布戰(zhàn)績，而是含糊帶過。第三方數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一，完美日記創(chuàng)下了2018年以來的最差戰(zhàn)績，連天貓彩妝榜前20都沒有擠進。

抖音也是完美日記重要的銷售渠道之一，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音38節(jié)，完美日記銷售額為3.8百萬元，同比下滑35.9%。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析》顯示：2021年，中國化妝品市場主要由國際頂尖化妝品企業(yè)占據(jù)，排名前三的企業(yè)為歐萊雅、寶潔和雅詩蘭黛，市占率分別為12.2%、9%和5.4%。

占率排名前十品牌的國產(chǎn)企業(yè)僅有上海百雀羚和伽藍集團，分別排名第七和第八，市占率分別為2%和1.9%。注：自然堂是伽藍集團的代表品牌。

不過，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模與競爭格局分析》一文顯示：2021年，歐萊雅占中國彩妝市場份額27.1%，排名第一；其次為路易威登，市場份額占比為11.2%；雅詩蘭黛占比為9.5%，位居第三。

完美日記的母公司逸仙電商和花西子母公司宜格集團，兩家公司分別成立于2016年和2014年，發(fā)展時間短，但市場份額提升較快。前者從2017年市占率1.7%，發(fā)展至市占率7.6%；后者2017年市占率0.3%，發(fā)展至市占率6.8%。

值得注意的是，成立于2016年的逸仙電商，到2021年就能坐上中國彩妝市場第四的寶座，靠的就是真金白銀的向小紅書、李佳琦這樣的“頂流”砸錢。

2020年9月，逸仙電商在招股書中描述自己為“中國最早在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”，稱該公司與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近1.5萬名不同知名度的KOL有合作。

對KOL來說，完美日記是一位既財大氣粗又好說話的“金主”。有媒體報道，一位小紅書博主表示，最多的時候自己一個月里接到10條廣告，其中4條是完美日記；跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心；完美日記甚至不在乎幫它帶貨的KOL的粉絲數(shù)，B站只有一兩千粉絲的UP主都能接到廣告。

受大幅削減營銷費用的直接影響，逸仙電商正逐漸失去彩妝市場。不過，就在完美日記繼續(xù)跌落的同時，“護膚業(yè)務(wù)”卻成為了逸仙電商的第二增長曲線。

2022年，逸仙電商護膚業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收2.694億元，同比增長33%，占總營收比例上升至31.4%。其中，三個中高端護膚品牌，即DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎，營收同比增長69%。

但這只是站在逸仙電商內(nèi)部的增長，站到整個護膚品賽道中，DR.WU達爾膚、EVE LOM和法國科蘭黎的競爭力并不突出。一個不爭的事實是，在國內(nèi)高端護膚市場上，歐萊雅（旗下包括赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼、美寶蓮）、雅詩蘭黛（旗下包括海藍之謎、倩碧）等國際品牌還具有絕對的統(tǒng)治地位。

另外，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計顯示，中國護膚品行業(yè)的CR4為31.1%，CR8則達到44.6%，市場集中度不斷上升，頭部效應越來越強。即便是收購的幾家海外品牌原本定位中高端，但能否競爭過真正的頭部大牌還是一個疑問。想要在護膚賽道再次成為黑馬，逸仙電商還面臨很大的挑戰(zhàn)。