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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

曾幾何時在廣大學(xué)生、年輕人的狂炫之下，零食賽道爆發(fā)了強大商機，備受資本市場青睞。然而近年來隨著零食風(fēng)口減弱，上市各大零食廠商的業(yè)績都出現(xiàn)了不同程度的下滑。零食不香了也成了近期大眾熱門討論的話題。

在剛剛結(jié)束的雙十一購物節(jié)，據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的雙十一天貓休閑零食預(yù)售數(shù)據(jù)榜單顯示，被譽為“零食三巨頭”的良品鋪子跌出前十，榜上無名。這次線上銷售的失利也就預(yù)示著，良品鋪子的營收恐難達到2022年水平。

值得注意的是，今年良品鋪子的營收已經(jīng)連續(xù)三個季度下滑。作為2022年市值最高的零食公司，良品鋪子今年的表現(xiàn)確實令人大跌眼鏡。二級市場股價喋喋不休，大股東多次減持，種種跡象都在表明定位高端的良品鋪子正逐漸被市場所不喜。

上市后業(yè)績降速，投資者頻繁減持

在疫情剛剛爆發(fā)的2020年，良品鋪子正式登陸上交所，成為“云上市”第一股。在此之前，百草味、來伊份、鹽津鋪子和三只松鼠早已登陸資本市場。良品鋪子的成功上市，也就意味著國內(nèi)頭部零食企業(yè)已經(jīng)齊聚二級市場，零食大戰(zhàn)全面升級。

盡管我國零食賽道早已突破萬億，但是行業(yè)集中度并不高。有洽洽、衛(wèi)龍等單一賽道的王者，也有良品鋪子、來伊份等傳統(tǒng)連鎖品牌。沒有嚴(yán)格意義上的龍頭企業(yè)，目前的零食賽道其實就是一場“大混戰(zhàn)”。

如果硬要用營收來定義，良品鋪子在這些上市公司中確實能算得上領(lǐng)頭羊。2020年至2022年，其營收分別為78.94億元、93.24億元和94.39億元。尤其是在去年，良品鋪子反超三只松鼠，在A股21家上市休閑食品公司排名第一。

但是在利潤層面，上市后的良品鋪子卻有失水準(zhǔn)。2020年至2022年其歸母凈利潤分別為3.43億元、2.82億元和3.35億元。三年時間營收增加了15.45億元，利潤卻毫無起色。

營收復(fù)合增長由兩位數(shù)降至個位，利潤復(fù)合增速轉(zhuǎn)為下滑。都在表明良品鋪子近年的業(yè)績在走下坡路。與此同時，在二級市場上，從2020年7月開始，良品鋪子在達到86.52元/股的巔峰后便一路下跌，目前其股價僅為20元左右，市值縮水已超百億。

更值得擔(dān)憂的是，從去年開始高瓴資本、漢亮奇好等股東紛紛減持，尤其是今年陪伴其十余年的今日資本也開始首次減持。大股東們紛紛套現(xiàn)離場，都在說明良品鋪子已經(jīng)陷入了發(fā)展瓶頸。

最明顯的表現(xiàn)就是不斷下滑的毛利率。2022年其毛利率為27.67%，相較2019年已經(jīng)下滑了近5個百分點。再具體到其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，近四年來，堅果炒貨、肉類、素食、果脯和糖果糕點這五大零食的營收增長幅度不大，其營收增幅全靠其他零食產(chǎn)品支撐。

這就是比較有意思的地方。眾所周知，去年三只松鼠業(yè)績變臉的原因在于其堅果業(yè)務(wù)的大幅下滑。從各上市零食公司財報來看，傳統(tǒng)的炒貨、肉脯等零食的增速已經(jīng)放緩。良品鋪子的高營收其實全靠龐大的SKU支撐。

2020年至2022年良品鋪子的SKU數(shù)量分別為1256、1555和1655，在所以零食企業(yè)中一騎絕塵。要知道2022年三只松鼠的SKU僅為500+，來伊份也控制在1000左右。

通過擴大SKU數(shù)量，提高上新速度，這就是良品鋪子上市后的增收法寶。但這也是目前其尷尬所在：產(chǎn)品火力太過于分散，主品類零食難以穩(wěn)健增長。

子品牌毫無建樹，渠道搖擺不定

在產(chǎn)品上良品鋪子玩出了花樣，但業(yè)績卻沒有掀起多大水花。在競爭激烈的零食賽道，提升零食品類雖然會讓產(chǎn)品內(nèi)容更加豐富，給消費者提供了更多的選擇，但類似于快消品的上新策略，往往是兩敗俱傷的打法。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，良品鋪子一方面是增加SKU數(shù)量，另一方面針對兒童、健身等領(lǐng)域開發(fā)新品牌。從思路上，良品鋪子通過細分市場提升業(yè)績，但其研發(fā)方向略有跟風(fēng)之嫌。哪個領(lǐng)域火就跟進，哪個品類賣得好就生產(chǎn)。

這種思路不能說不對，只是喪失了市場的主動性。大家都在一個領(lǐng)域內(nèi)卷，還有什么特色可言。例如2020年良品鋪子推出了定位兒童零食的小食仙品牌。但在這一賽道里，三只松鼠有小鹿藍藍、來伊份有寶貝伊伊、百草味推出了童安安。

結(jié)果可想而知，小食仙想要出圈太難了。同時其推出針對健身領(lǐng)域的“良品飛揚”和糖尿人群的“解糖憂”等細分賽道品牌至今也沒有發(fā)展起來，甚至有些已經(jīng)不見蹤影。

擴大SKU和子品牌不僅分散了主品牌光環(huán)，也增加了管理壓力。最直接的表現(xiàn)就是良品鋪子屢屢爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題，例如2021年的“雞肉腸蛆蟲”事件。在黑貓平臺上諸如“月餅吃出塑料”“面包有異物”等食品投訴問題也屢見不鮮。

這對于向來標(biāo)榜“高端健康”理念的良品鋪子來說，才是致命打擊。在零食圈里，良品鋪子的價格要高于三只松鼠、百草味這些互聯(lián)網(wǎng)品牌，靠的就是“品控”。高端零食難言高端，消費者自然不會買單。

除了在產(chǎn)品上跟風(fēng)外，良品鋪子的渠道建設(shè)也搖擺不定。這也是其業(yè)績增長乏力的原因之一。

在頭部零食企業(yè)陣營中，來伊份、鹽津鋪子都屬于老牌廠商，側(cè)重線下市場。而三只松鼠、百草味則歸類于互聯(lián)網(wǎng)品牌，以線上為重。良品鋪子的渠道卻是發(fā)展最平衡的，線上線下市場平分秋色。

兩條腿走路確實比較穩(wěn)妥，但是良品鋪子近兩年來卻在“單腳跳”。自2012年發(fā)力線上市場后，線上營收取得了非?？焖俚脑鲩L。2020年首次超過線下營收，成為營收主力。

然而自新零售熱潮的興起，2019年良品鋪子重心再次轉(zhuǎn)移到線下市場，導(dǎo)致其線上營收開倒車。例如2022年線上營收為46.98億元，同比下滑3.29%；線下營收雖然取得了7.8%的增長，但是整體營收相比2021年增幅不大。良品鋪子的渠道變革有些得不償失。

“都想要”的戰(zhàn)略選擇難以破局

很多投資者都認(rèn)為零食風(fēng)口已過，紅利泡沫破滅之后，零食已經(jīng)不香了。但據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國休閑食品行業(yè)規(guī)模為15291億元，同比增長了6.4%，市場前景還是一片光明。不是零食行業(yè)不香了，而是零食巨頭在內(nèi)卷之下早已沒有了方向。

現(xiàn)在的頭部企業(yè)除了卷包裝、卷聯(lián)名、卷營銷，實際上產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。從哪個方向突破成為零食廠商的難題。所以能看到近年來三只松鼠開始擁抱線下，來伊份跨界咖啡白酒，百草味投靠了百事，都在想辦法破解業(yè)績難題。

良品鋪子也有自己的解決之法，一是廣撒網(wǎng)下沉市場，二是布局量販零食，形成高低端品牌矩陣。但是在這兩方面，良品鋪子和渠道選擇一樣“都想要”，但目前來看“魚和熊掌不可兼得”。

從去年開始，良品鋪子集中火力，開始占領(lǐng)下沉市場，開啟了擴店之路。截至今年上半年，其門店數(shù)量為3299家，相比2018年增加了1136家。

但是擴店模式之下，無疑會加重良品鋪子的成本開支。例如2021年至今，直營門店凈增了248家，導(dǎo)致其租賃費用由2020年的2.3億元激增至2022年的4.39億元。

同時其高端的定位也限制了開拓市場的可能性。被譽為“國民零食”的三只松鼠在2021年宣布進入線下分銷市場，開始進軍三四線城市。很顯然良品鋪子在價格上很難擊敗這位強敵。所以良品鋪子又把眼光放在了量販零食。

量販零食是近年來最火爆的零食銷售模式，將大量品類零食集合一起，以低價換取銷量。量販零食的多一半產(chǎn)品都是按斤售賣，價格要遠低于超市和品牌店。因此受到廣大消費者的喜愛，也誕生了趙一鳴、零食很忙等知名量販品牌。

值得注意的是，老牌零食廠商鹽津鋪子近年來業(yè)績大漲，一方面是受益于轉(zhuǎn)型烘焙，另一方面就是成為零食很忙的第一大客戶。良品鋪子早在去年就通過投資千佰味，孵化了自己的量販品牌零食頑家。在今年上半年又以4500萬元投資了如日中天的趙一鳴。

不過今年10月持股半年的良品鋪子卻“清倉”趙一鳴。不到一個月后零食很忙宣布和趙一鳴達成戰(zhàn)略合并，這也標(biāo)志著量販零食賽道進入洗牌階段。而背靠良品鋪子的零食頑家至今還停留在湖北省，開店數(shù)量不到500家，良品鋪子的量販零食生意還在萌芽階段，能否突破重圍還尚且未知。

結(jié)語

近年來零食行業(yè)早已呈現(xiàn)“病態(tài)”，一邊是品牌之間的加速內(nèi)卷，另一邊是頭部企業(yè)集體衰退的業(yè)績。無論是子品牌細分戰(zhàn)略，還是渠道重心的轉(zhuǎn)移，本質(zhì)上是良品鋪子對發(fā)展模式的不斷調(diào)整，提振業(yè)績的表現(xiàn)。

現(xiàn)在的良品鋪子在轉(zhuǎn)型策略上相對保守。好處是沒有出現(xiàn)三只松鼠和來伊份那樣的業(yè)績驟降，不過在這種“試探”的策略之下，其業(yè)績也開始變得“中庸”。多方面試探固然沒錯，但舉棋不定之下也會讓良品鋪子喪失發(fā)展良機。