焦點(diǎn)研究院?· 文旅月報

報告期：2021年7月1日至7月31日

出品時間：2021年8月12日

研究員：孔令怡

寫在前面

文旅行業(yè)是外部敏感性行業(yè)，經(jīng)常暴露于多種風(fēng)險之下，但同時也具有極強(qiáng)的韌性與生命力。新冠疫情綿延已久，文旅行業(yè)始終如履薄冰，每一個文旅從業(yè)者都盼望著有朝一日能夠陰云散去，春和景明。同時也渴望在這個特殊的時期，能夠緊跟行業(yè)風(fēng)向，了解每一件行業(yè)大事、把握每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，去迎接未知卻又讓人期許的未來。正是在這樣的背景下，我們將從8月起推出“文旅月報”，給行業(yè)、給文旅人提供一些指示與參考。前路漫漫，行則將至，文旅一直在路上。

01

文旅行業(yè)月度政策動態(tài)

7月是文旅行業(yè)新政策密集發(fā)布的一個月，從多條政策中，我們重點(diǎn)篩選出6條以供研讀。從6條政策的內(nèi)容上看，主要涵蓋文旅消費(fèi)（3條）、文旅數(shù)字化應(yīng)用（1條）、大區(qū)域發(fā)展（1條）和非標(biāo)住宿（1條）。政策的內(nèi)容存在一定交集，這也顯現(xiàn)出重點(diǎn)領(lǐng)域正在獲得更多關(guān)注度。

文旅消費(fèi)方面，《“十四五”文化和旅游市場發(fā)展規(guī)劃》對整個文旅消費(fèi)市場作出系統(tǒng)部署。特別是在市場主體培育方面，劃分了轉(zhuǎn)型升級、培育建設(shè)兩大類。其中轉(zhuǎn)型升級類市場主體包括旅行社、星級飯店等傳統(tǒng)旅游服務(wù)供應(yīng)商，而培育建設(shè)類市場主體則包括體驗式演藝、沉浸式娛樂、在線演出、在線藝術(shù)品拍賣、自助式上網(wǎng)、電競酒店、電競娛樂賽事等新業(yè)態(tài)市場主體。拋開轉(zhuǎn)型升級類不談，新業(yè)態(tài)市場主體的出現(xiàn)，可以說是近年來文旅市場在主動探索實踐下的智慧結(jié)晶，給了文旅市場創(chuàng)新更多的想象空間，激活要素資源的同時點(diǎn)燃了文旅消費(fèi)熱情。在新冠疫情影響尚未結(jié)束、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇倚重內(nèi)需的情況下，蓬勃生長的新業(yè)態(tài)將覆蓋更廣泛的消費(fèi)受眾，有力促進(jìn)居民文旅消費(fèi)的回補(bǔ)。

除了對“十四五”期間文旅消費(fèi)市場進(jìn)行了頂層設(shè)計之外，開展國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)建設(shè)以及開展本年度文旅消費(fèi)季活動的兩項通知也引人關(guān)注，兩條通知顯現(xiàn)出了宏觀層面期望更好、更快地釋放文旅消費(fèi)潛力的“迫切之心”。國家級夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)的建設(shè)與夜游需求火熱“牢牢綁定”，這就需要市場與政策合力共促，使夜游、夜間文旅從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“多點(diǎn)開花”。由國家層面引導(dǎo)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)的建設(shè)并規(guī)定遴選要求，有助于奠定起行業(yè)的話語權(quán)，也會促使新入局的夜間文旅“玩家”向樣板區(qū)、標(biāo)桿項目靠攏。而受新冠疫情反撲的影響，第三季度的暑期游市場被按下暫停鍵，因此第四季度的文旅消費(fèi)季或許是提振旅游消費(fèi)、重振市場信心最后的黃金時期。

7月的其他三條重磅政策，分別聚焦于文旅數(shù)字化、大區(qū)域發(fā)展和非標(biāo)住宿領(lǐng)域。《5G應(yīng)用“揚(yáng)帆”行動計劃（2021-2023年）》是為社會經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級“謀定而動”的方案，而文旅行業(yè)正是5G應(yīng)用的關(guān)鍵領(lǐng)域。未來行動計劃中提及的“5G+社交”“5G+演播觀影”“5G+電子競技”“云旅游”“云展覽”等數(shù)字化新體驗、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)有望繼續(xù)有所斬獲，而行業(yè)和企業(yè)若要發(fā)力“5G+文旅”，則勢必要“內(nèi)外兼修”。

大區(qū)域發(fā)展上，《“十四五”“一帶一路”文化和旅游發(fā)展行動計劃》圍繞“一帶一路”“互聯(lián)互通”兩大關(guān)鍵詞，致力于推動區(qū)域協(xié)同發(fā)展。盡管在新冠疫情的沖擊下，“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想對于拉動出入境旅游和跨境區(qū)域旅游合作的效果有所折損，但卻可以在促進(jìn)國內(nèi)各省市的區(qū)域旅游合作，以及推動地方旅游升級發(fā)展等方面起到重要作用。比如“沿黃經(jīng)濟(jì)帶”與“一帶一路”的融合，福建、海南等東南沿海省份爭創(chuàng)海上絲綢之路的樞紐、先鋒，大力培育精品線路等。

最后，非標(biāo)住宿方面，首批甲級和乙級旅游民宿推薦申報工作的啟動，意味著各地旅游民宿有了借助評級獲得更多市場化感知、從公平競爭中向上突破從而激發(fā)活力的機(jī)遇。未來，對應(yīng)《旅游民宿基本要求與評價》中對甲、乙級民宿的評價細(xì)則，各地有望出現(xiàn)精品民宿和舒適民宿的“范本”。

02

文旅新消費(fèi)動態(tài)

消費(fèi)者迭代背景下產(chǎn)生的“新消費(fèi)”，已然成為美好生活新期待的代名詞。當(dāng)年輕一代成為新的消費(fèi)主體時，為了滿足他們對于消費(fèi)的用心、挑剔，既有文旅產(chǎn)品的邏輯和模式勢必要進(jìn)行更新，伴之而來的是一大批兼具功能、情感和體驗性的文旅消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新場景入市。7月，我們重點(diǎn)關(guān)注的是主題樂園、反季滑雪、電競酒店和實體劇本殺幾類文旅消費(fèi)新產(chǎn)品。

7月，本土主題樂園運(yùn)營商華強(qiáng)方特繼續(xù)開拓疆土，寧波方特東方欲曉、太原方特東方神畫“雙園齊開”，一個主打紅色文化，一個主打太原地方文化，力圖保持對于游客的新鮮感。不過對于本土主題樂園而言，“群狼環(huán)伺”的格局始終未曾改變。7月正值暑期游高峰，原本也是迪士尼樂園的出游旺季和北京環(huán)球影城主題樂園的開業(yè)月份，本土主題樂園面臨著被兩大外來巨無霸“控場”的風(fēng)險。然而迪士尼在漲價、環(huán)球影城在“跳票”，似乎又給了方特們一些喘息之機(jī)。迪士尼自開園以來第三次調(diào)整票價，已經(jīng)坐實了全國旅游景點(diǎn)門票老大的地位，未來能夠與之相爭的或許只有環(huán)球影城。高票價也許會分流一部分價格敏感型游客到本土主題樂園，但本土主題樂園依然需要“危機(jī)感”來鞭策自己的上進(jìn)心。畢竟迪士尼和環(huán)球影城均自帶客流，且擁有成熟的IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)能力，如果不能依靠故事線、游玩體驗、二次消費(fèi)等取悅消費(fèi)者，將分流而來的人群轉(zhuǎn)化為回頭客，那么本土主題樂園恐怕還是要被“外來戶”們收割。

圖1 上海迪士尼樂園門票價格變動

火熱的暑期，爆紅的不僅是主題樂園，還有冰天雪地的滑雪場。根據(jù)《2021“反季滑雪”新趨勢報告》，近一個月來，飛豬平臺上夏季滑雪預(yù)定量同比大漲130%，火爐城市尤其青睞“反季滑雪”，夏季冰雪運(yùn)動正在南方落地生根。隨著冬奧會日益臨近，“冬夏兩季各具特色、冰上雪上全面開花”的冰雪運(yùn)動新格局正在形成，而反季滑雪恰恰是改變慣性思維，通過開掘冰雪運(yùn)動紅利來創(chuàng)造消費(fèi)新體驗的結(jié)果。

圖2 反季滑雪十大客源地排名（數(shù)據(jù)來源：2021“反季滑雪”新趨勢報告）

主題樂園、冰雪運(yùn)動的消費(fèi)群體相對而言已經(jīng)突破了小眾的范疇，以親子游等形式參與其中的并不在少數(shù)，而電競酒店、劇本殺則是實實在在為年經(jīng)人量身定制的產(chǎn)品。根據(jù)《2021中國電競運(yùn)動行業(yè)發(fā)展報告》，2021年中國電競用戶預(yù)計達(dá)到4.25億，核心電競愛好者達(dá)到9280萬，用戶基礎(chǔ)可謂相當(dāng)堅實。另外，中國也是全球賽事收入最高的電競市場，營收規(guī)?？蛇_(dá)3.6億美元，這些先天優(yōu)勢都為電競酒店的生長提供了肥沃土壤。同程發(fā)布的《中國電競酒店市場研究報告2021》顯示，2021年全國電競酒店的存量預(yù)計將達(dá)到1.5萬家，到2023年將突破2萬家。電競酒店是快樂、私密、安全的產(chǎn)物，選擇電競酒店之后非常容易產(chǎn)生消費(fèi)粘性，對于酒店而言能夠有效地盤活低頻消費(fèi)空間；而對于年輕的消費(fèi)者而言，電競酒店滿足了他們“娛樂+社交”的雙重需求。可以說，只要電競行業(yè)不發(fā)生大的地震，電競酒店就有入局分羹的可能。

圖3 2021年中國電競酒店價格區(qū)間分布（數(shù)據(jù)來源：中國電競酒店市場研究報告2021）

相比于電競酒店，劇本殺的價格更加親民，社交互動模式也更加友好，因此劇本殺的下沉發(fā)展速度比電競酒店還要快。《2021實體劇本殺消費(fèi)洞察報告》顯示，實體劇本殺用戶中，超過40%的用戶保持著每周一次以上的消費(fèi)頻率，市場容量與消費(fèi)粘性都相當(dāng)穩(wěn)定。對于文旅行業(yè)而言，小而美的劇本殺完全可以應(yīng)用在景區(qū)、郵輪、劇場等各類文旅場景中，成為強(qiáng)化主題、豐富業(yè)態(tài)、集聚人氣的強(qiáng)效劑。

圖4 實體劇本殺用戶的消費(fèi)頻次分布（數(shù)據(jù)來源：2021實體劇本殺消費(fèi)洞察報告）

03

文旅目的地動態(tài)

目的地層面，7月份海南、云南和上海等省市均自上而下、聚智聚力推動旅游目的地建設(shè)。其中，海南突出全域目的地建設(shè)，云南突出市場引導(dǎo)，上海突出品牌創(chuàng)建。

海南此次發(fā)布的《“十四五”旅游文化廣電體育發(fā)展規(guī)劃》中明確提及“秉承全域統(tǒng)籌、融合發(fā)展的原則，加快建設(shè)國際旅游消費(fèi)中心，提升供給側(cè)產(chǎn)品品質(zhì)，打造購物旅游、醫(yī)療康養(yǎng)旅游、海洋旅游、會展旅游、體育旅游等五大重點(diǎn)旅游產(chǎn)品”，這實際上為下一個五年海南省文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基調(diào)，即用“大目的地”框架串聯(lián)起全域旅游 “滿天星”，這也是資源豐富的省份發(fā)展旅游業(yè)相對通用的邏輯。

同樣是資源大省，云南省發(fā)布“旅行社云南旅游產(chǎn)品參考成本”，則是對本地旅游市場的另一種思考維度。云南長期以來受到“不合理低價游”的困擾，目的地形象和品牌聲譽(yù)時有損傷，這會影響到云南旅游業(yè)的正向增長。因此，云南直接對準(zhǔn)低價游這一突出矛盾，先剔除最不利因素，再重塑整個旅游業(yè)的發(fā)展思路，即由低價觀光轉(zhuǎn)為高質(zhì)體驗，這對于云南來說是真正的“端本清源”。

圖5 2021年旅行社云南旅游產(chǎn)品參考成本消費(fèi)提示

云南省的旅游市場整治暗含了品牌提升的目的，而上海市的品牌創(chuàng)建則更為直接。此次上海金山提出的“上海灣區(qū)”城市品牌，根植于金山特有的“金山三島”海洋文化與濱海特點(diǎn)，以及“上海制造”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，代表著海洋與科技、開放與融合、現(xiàn)代與未來，是一個非常響亮也非常契合的城市品牌，在未來有望成為游客前往金山的吸引源、誘導(dǎo)源。

圖6 上海金山“一谷一城一區(qū)一帶一中心”布局

除了上海這類傳統(tǒng)旅游強(qiáng)市，新晉旅游目的地也在加快品牌建設(shè)，泉州就是其中之一。7月25日，“泉州：宋元中國的世界海洋商貿(mào)中心”申遺成功，成為中國第56處世界遺產(chǎn)。對于目的地而言，申遺的過程本就是彰顯城市地域文化、展現(xiàn)城市精神面貌的良好契機(jī)，申遺成功更是直接抬升了泉州的旅游熱度。同程大數(shù)據(jù)顯示，消息公布當(dāng)日，泉州的旅游關(guān)注度環(huán)比上漲45%。有了世界遺產(chǎn)這項光環(huán)的加持，泉州更要思考如何把握來之不易的申遺成果，將其投射至旅游產(chǎn)品供給、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、目的地營銷等多方面，真正提振當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)乃至城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

為了促進(jìn)目的地文旅產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，新疆采取的舉措是成立10億元的文旅產(chǎn)業(yè)基金，以整合旅游資產(chǎn)、籌集發(fā)展資金，助推旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。今年6月頒布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提到“要積極引導(dǎo)各類產(chǎn)業(yè)基金投資文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)”，新疆此次成立文旅基金也是充分利用政策利好和金融生態(tài)，讓更多參與者進(jìn)入到文旅產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。畢竟從投資的角度看，文旅產(chǎn)業(yè)對資金的需求量大，且投資周期和回收期都相對較長，很難獲得傳統(tǒng)商業(yè)銀行融資，如能利用好文旅產(chǎn)業(yè)基金，無異于“打通渠道引水來”。

04

文旅企業(yè)動態(tài)

7月，文旅企業(yè)的動向包括資本運(yùn)作、業(yè)務(wù)拓展等。后疫情時代，企業(yè)間的拼爭已進(jìn)入白熱化，各個變量都在發(fā)揮作用，不破則不立，不探索、不嘗試就沒有更好的答案。

7月22日消息，中國恒大將探索旅游業(yè)務(wù)上市。恒大旅游包括恒大童世界、恒大水世界、中國海南?；◢u、恒大養(yǎng)生谷和恒大高科農(nóng)業(yè)五大業(yè)務(wù)板塊，屬于典型的文旅地產(chǎn)模式。在2020年年報中恒大提到，公司已完成由地產(chǎn)向“多元產(chǎn)業(yè)+數(shù)字科技”的轉(zhuǎn)型，將逐步分拆集團(tuán)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)上市。此次恒大旅游被傳上市，也是基于恒大一直以來債務(wù)壓力較大的境況，希望能夠借助上市來獲得資本溢價。但恒大旅游帶有明顯的地產(chǎn)標(biāo)簽認(rèn)知，可能會對后期的估值造成一定影響?？偟膩碚f，文旅資產(chǎn)整合與資本上市能夠?qū)愦笪穆玫耐黄剖桨l(fā)展產(chǎn)生積極作用，但這也需要在產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務(wù)布局、板塊擴(kuò)張等方面有能夠匹配的新打法。

同樣涉及資本運(yùn)作的還有無錫拈花灣，只不過拈花灣面臨的是債務(wù)纏身的困局。掛牌文件披露數(shù)據(jù)顯示，拈花灣文投目前有短期借款2.3億元，長期借款13.87億元，其中一年內(nèi)到期非流動負(fù)債13.76億元。可以說，高額負(fù)債是引發(fā)這場股權(quán)轉(zhuǎn)讓的原因之一。對于拈花灣來說，此前一直堅持高舉高打的重資產(chǎn)模式，這對于融資能力、重資產(chǎn)運(yùn)營能力甚至政策掌控能力都要求極高，一步走錯便是深淵。如今面對眼前的債務(wù)懸崖以及疫情的持續(xù)性影響，拈花灣能否全身而退并從容地轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式，依然是個未知數(shù)。

圖7 無錫拈花灣掛牌文件披露數(shù)據(jù)

新業(yè)務(wù)上，攜程和海南旅投試水的都是當(dāng)前熱門的細(xì)分領(lǐng)域。OTA巨頭下場度假農(nóng)莊，對于攜程而言也是看中了鄉(xiāng)村這塊區(qū)域市場的潛力，希望能夠創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)來消化這部分市場，看似是做農(nóng)莊，實則是在做鄉(xiāng)村目的地，這也符合疫情之下城市居民轉(zhuǎn)向近郊鄉(xiāng)村游的需求變化趨勢。而疫情反向激發(fā)的另一個市場，則是海南旅投入局的免稅市場。此次海南旅投與新羅免稅合作，可以視作典型的優(yōu)勢互補(bǔ)。海南旅投作為省屬國企，具有先天的地緣優(yōu)勢，而新羅免稅作為國際免稅巨頭已深耕免稅市場多年，在市場開拓、規(guī)模經(jīng)營等方面更有一套成熟的經(jīng)驗。雙方此次從單打獨(dú)斗走向攜手合作，就是為了在群雄逐鹿的免稅市場有更多的話語權(quán)，發(fā)揮1+1>2的效能，對抗中國中免、中出服等海南免稅市場大玩家。

圖8 攜程度假農(nóng)莊金寨大灣店

05

文旅數(shù)字化動態(tài)

新冠疫情發(fā)生以來，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)異軍突起，在疫情防控以及豐富優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給等方面發(fā)揮著重要作用。7月，文旅數(shù)字化在企業(yè)端、政府端都有所斬獲，目的地、企業(yè)、用戶等正在構(gòu)建新的數(shù)字文旅市場共同體。

7月，360上線了一款主打AI自助游行程規(guī)劃功能的App“頑皮橙旅行”，可為用戶生成基于真實交通情況、合理搭配食住行的自助游線路。360提供的這份“AI+旅游”解決方案，實際上還是單一場景的“AI+旅游”，即基于算法的智能行程規(guī)劃，這對于360這種缺少大用戶積累、不能走OTA模式的平臺而言，也不失一種“先進(jìn)賽道再突圍”的策略。同樣是“AI+旅游”，網(wǎng)易伏羲則在2021世界人工智能大會上發(fā)布了整體化的數(shù)字文旅解決方案，推出文旅虛擬代言人、空間智能互動、游戲化主題游覽等三大核心產(chǎn)品。這就給了試圖布局“AI+旅游”的企業(yè)一些啟示：思路要對，選擇單一場景還是全域旅游進(jìn)行切入要從自身硬實力出發(fā)；落地要準(zhǔn)，無論是線上交互還是線下消費(fèi)場景都要完成從技術(shù)進(jìn)階到實際應(yīng)用的轉(zhuǎn)化。

圖9 頑皮橙旅行App界面

目的地層面，整個7月在數(shù)字文旅上亦有不少動作。寧夏啟動了“星星故鄉(xiāng)”數(shù)字文旅項目，廣西出臺《加快“一鍵游廣西”項目建設(shè)方案》，而安徽則印發(fā)《智慧旅游“十四五”行動計劃》。三個省份在數(shù)字文旅的布局上各有側(cè)重：寧夏側(cè)重運(yùn)營，廣西側(cè)重“三端閉環(huán)”，安徽側(cè)重頂層設(shè)計。

寧夏此次推出了旅游官方旗艦店、目的地小程序和多個旅游主題產(chǎn)品，盤點(diǎn)資源之余做矩陣化運(yùn)營，積累自己的存量用戶和忠實客群，貫穿起從資源到用戶的鏈條，這對于凸顯“大西北旅游目的地”的品牌價值大有裨益。

廣西的“一機(jī)游”是數(shù)字廣西的重大建設(shè)項目，從2018年“一部手機(jī)游云南”誕生至今，“一機(jī)游”可謂遍地開花。相比于OTA，“一機(jī)游”更聚焦于政府端、企業(yè)端和用戶端三方，由政府端進(jìn)行背書，企業(yè)端提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)，游客端享受“食住行游購?qiáng)省比湕l消費(fèi)，三端相互作用，達(dá)到供需層級雙提升的目的。就目前情況來看，“一機(jī)游”多以自上而下的模式主導(dǎo)，在地級層面容易出現(xiàn)信息壁壘、缺少流量等問題，在這種情況下，“一機(jī)游”不能只作為地方政府實現(xiàn)旅游數(shù)字化的一項戰(zhàn)略立足點(diǎn)，而要想辦法真正“用起來”，面對市場養(yǎng)成相應(yīng)的使用習(xí)慣，實現(xiàn)自我造血。

相比較而言，安徽印發(fā)的《智慧旅游“十四五”行動計劃》更趨向于從頂層設(shè)計層面對旅游智慧化、數(shù)字化進(jìn)行謀局，“一個中心匯數(shù)據(jù)、三大平臺管全域、五大工程促提升”涵蓋了政府層面的數(shù)據(jù)收儲、多重監(jiān)測、綜合監(jiān)管以及景區(qū)層面的日常管理、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、數(shù)字化營銷等多項內(nèi)容，這些系統(tǒng)化部署有利于優(yōu)化智慧旅游的整體建設(shè)環(huán)境，也能夠為具體項目的落地執(zhí)行提供高位指導(dǎo)。

最后，對于數(shù)字文旅我們還要建立一種觀念：僅僅修煉內(nèi)功是不夠的，行業(yè)和企業(yè)還要積極擁抱外部生態(tài)，這一點(diǎn)黃山旅游就做出了示范。7月，黃山旅游與螞蟻集團(tuán)實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，未來雙方將開展三方面具體工作：升級黃山旅游官方小程序、運(yùn)用螞蟻區(qū)塊鏈技術(shù)提升黃山原產(chǎn)地特色商品的附加值、借助數(shù)字技術(shù)打造新型數(shù)字化體驗產(chǎn)品?？梢钥闯?，為了加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)度，黃山旅游不憚于尋求外部力量的幫助，這對于想要彎道超車但自身動力不足的企業(yè)而言，也不失為一種積極主動的選擇。

圖10 黃山旅游小程序界面

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