作者丨趙同

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）?

本以為是高端奢華的富婆團，結(jié)果卻是高配版拼多多，所謂的人均愛馬仕不過是“四人拼團，我用一周”……近日，一篇名為《我潛伏上?！懊隆比?做了半個月的名媛觀察者》的文章刷屏，上海名媛群的話題隨之沖上微博熱搜。

不得不承認(rèn)，“名媛”現(xiàn)象引發(fā)熱議背后，是這些年拼多多加速跑馬圈地，收割小微電商的，并成功在阿里京東攔截下闖出一條“血路”的縮影。?

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓消費者能夠在社交中以更高性價比的方式拿到同樣的商品；而對于商家來說，獲得了生產(chǎn)的確定性，更加有利于優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、推動生產(chǎn)端變革。“拼”的時代已然全面到來，“拼單名媛”背后，曾經(jīng)的“淘”霸主已然漸行漸遠。?

“拼”已經(jīng)進入全民參與時代?

“上海名媛群”引爆網(wǎng)絡(luò)，迅速引起了輿論場“狂歡”的同時，還掀起了“拼單豪華酒店”的玩梗熱潮，寶格麗、麗思卡爾頓等五星酒店首當(dāng)其沖被貼上“拼單”標(biāo)簽，自成一派。?

截至14日15時，“上海名媛群”在全網(wǎng)的聲量突破25.43萬，熱度指數(shù)峰值高達84.46，短時間內(nèi)成為最受社會關(guān)注的熱點事件之一。其中，#多家五星酒店回應(yīng)網(wǎng)傳名媛拼單# 相關(guān)話題持續(xù)走熱，促使“名媛拼單豪華酒店”引發(fā)10.23萬條全網(wǎng)信息，平均傳播速度1624條/小時，輿論爭議在酒店行業(yè)內(nèi)發(fā)展趨勢突出。?

拼圖之風(fēng)，除了吹到傳統(tǒng)消費商品之外，汽車圈、旅游圈……也刮起了拼團熱潮。時下的國內(nèi)汽車市場，除了之前選擇較多的轎車和SUV，現(xiàn)在MPV、跨界車、新能源車等細(xì)分市場上的選擇極為豐富。在購買力沒有跨越式提升的情況下，SUV市場遭遇到近年來少有的沖擊，迫切需要一個既能彰顯誠意又能迅速傳播的營銷方式。?

哈弗汽車采用了和其它網(wǎng)購類似的方法，點進鏈接后的頁面簡單明了，可直接選擇中意車型完善信息并付定金發(fā)起拼單。而且優(yōu)惠方案一目了然，發(fā)送拼團鏈接給親友拼團，或直接參加其他親友的拼團，購買指定車型成功，達到最小拼團量，就可享受每輛車相對應(yīng)的購車優(yōu)惠。哈弗也認(rèn)為，在適當(dāng)?shù)臅r機，用適當(dāng)?shù)姆绞竭M行優(yōu)惠促銷，有望助力其向總銷量突破500萬輛前進。?

移動端時代，“拼”何以從新電商成長為主流消費電商？背后，是消費者已經(jīng)從目的性極強的搜索購物，轉(zhuǎn)向了社交場景化的拼團購物。?

拼團的概念源自線下。在傳統(tǒng)零售時代，人們經(jīng)常會呼朋引伴去逛“供銷市場”，而選擇供銷市場的主要原因，是可以通過“多人拼團”的方式，從市場經(jīng)營者手里拿到“量大從優(yōu)”的批發(fā)價。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，豆瓣網(wǎng)友等互聯(lián)網(wǎng)原住民將線下的社交砍價行為復(fù)制到了線上，組建了相關(guān)的論壇社區(qū)來延續(xù)這一購物模式。?

“拼”有了自己的商業(yè)模式，但要在阿里巨頭夾擊下突圍，還取決于移動互聯(lián)網(wǎng)普及到所有消費者，人群需要把社交、內(nèi)容消費、購物等需求遷移到智能終端上來，而“拼”模式恰好能滿足消費者變化需求。即商品太多，消費者不夠分。誰讓用戶爽，誰就能獲勝。用戶越來越懶，不想做飯才有了外賣，不想關(guān)注和篩選，才有了算法推薦，這是抖音迭代微博，拼多多迭代淘寶的邏輯。?

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史來看，社交場景作為中國最大的流量生態(tài)，不可能長期不存在購物需求，因此，也必然會催生新的商品交易模式。拼單，正是社交場景+購物需求的產(chǎn)物。?

并且，疫情等黑天鵝事件考驗下，讓人們重新反思消費主義。用戶越來越精，發(fā)現(xiàn)商品主要是拿來用，不該為背后的消費符號買單。拼單是最大化效用的方式，因而在這個時代受到追捧。

“淘”份額已經(jīng)進入增長瓶頸?

“拼”市場規(guī)模逐步增長的背后，“淘”份額已經(jīng)進入增長瓶頸。?

“拼”時代最具代表性的獨角獸拼多多，誕生于2015年9月，從一開始不被人了解、到看不起，直到2018年7月26日在納斯達克上市，一度市值高達351億美元，相當(dāng)于3/2個京東。這一條路，拼多多只花了三年的時間。?

并且，從各大電商平臺營業(yè)收入來看，京東和阿里巴巴雙巨頭地位穩(wěn)固，但增長已經(jīng)明顯放緩。拼多多體量雖和前兩者有一定距離，但以“黑馬之姿”高速發(fā)展，成為主要經(jīng)濟數(shù)據(jù)增長最快的電商企業(yè)，后頸不容小覷。?

作為普及度最高的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，電商行業(yè)在我國的發(fā)展可謂是一日千里，但是在經(jīng)過高速的發(fā)展階段后，電商整體的行業(yè)發(fā)展增速開始放緩這個不可避免的趨勢也從電商巨頭的財報中露出端倪。?

?“淘”哪里掉隊了？某種程度而言，單純的沒有社交的電商、在流量觸頂?shù)漠?dāng)下，平臺將會逐步失去競爭優(yōu)勢。這些年，無論是電商巨頭還是垂直類電商，都在加速去電商化就是對這句話最好的解釋。?

淘寶是“人找貨”的貨架式電商，從電商交易模式上看，“淘”的核心是“貨”和“場”，依賴的是掌控商家和商品，被動等待用戶搜索。形象化比喻來看，是商家在中心化商場，如淘寶租賃店面，上架眾多商品。消費者要在海量商品信息中，搜尋自己需要的。因此，傳統(tǒng)貨架電商的核心驅(qū)動力來自于如何通過二選一等方法掌控商家，其商業(yè)模式的根基也是要服務(wù)商家，而不是服務(wù)消費者。?

從平臺來看，平臺運營遵循“GMV=流量*轉(zhuǎn)化率”的公式，通過競價排名等多種方式來實現(xiàn)變現(xiàn)，平臺的核心目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率，如淘寶短視頻和直播，也是通過多媒體提供更多信息，加快消費者購買決策。盡管仍然強大，但發(fā)展勢能正在被逐漸迭代。

?“拼”是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社交場景的新電商，以人為主，模式核心是為消費者推薦、定制合適的商品，并通過“人以群分”的拼單邏輯，實現(xiàn)性價比。盡管在商品供應(yīng)上有短板，但因為滿足了消費者的核心需求，因此，有卓越的加速性能和更低的運營成本，是未來的主流。?

拼多多是“貨找人”的社交電商，“拼”的核心是“人”，消費者一起拼單，集聚性需求形成規(guī)模，降低商家運營成本，同時影響產(chǎn)品體系。自下而上的定制需求，形成有限的SKU，增加貨和人的匹配效率。?

?“拼”的引擎是社交和算法。社交平臺持續(xù)降低流量成本，減少消費者決策時間。社交關(guān)系也給算法“喂料”，人人都是一個節(jié)點，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。拼多多的推薦是分布式算法，系統(tǒng)面向個人、而非群體推薦商品，最終成交又受朋友影響，拼單概率更大。?

未來社交與電商之間聯(lián)系會愈發(fā)緊密，分割。未來的電商，不會獨立于社交，倘若人們的購物模式或習(xí)慣真由社交來主導(dǎo)的話，那單純的沒有社交的電商平臺將會變得岌岌可危。

電商從“搜索時代”向?“社交時代”進階?

一個時代的過去是另一個時代的開啟?！捌础蹦芊袢〈疤浴?？?

如同PC時代，搜索取代門戶；到了移動時代，算法和社交又取代了搜索。商品交易領(lǐng)域里，淘的搜索模式，也正在被拼的社交模式所取代。?

從名媛們“拼”團不難看出，拼已經(jīng)不再是滿足消費需求，也是對價值的創(chuàng)新。名媛們追求虛榮固然不對，但像豆瓣拼單小組、拼多多平臺上的7億消費者來說，如果一次拼團就能實現(xiàn)商品性價比的提升，這就是一次好的交易。?

并且，拼單模式的本質(zhì)是通過“以人為主”來反向?qū)崿F(xiàn)性價比，便宜是因為用戶拼單，而不是因為平臺壓迫商家必須降價，單純搞低價競爭卻沒有社交場景和流量作為支撐，是沒有意義的。在微信社群和朋友圈里面，各種的9塊9商品砍價鏈接，帶給商家是實實在在的流量和用戶。?

因此，這種基于低價商品、消耗人脈及時間的砍價模式，天生就和已經(jīng)飽和的電商人群錯開。依賴人找人的增長模式下沉到三四線人群的過程就變得自然而然，同時也讓更多的人看到了電商增長的第三極。?

如今，拼多多已經(jīng)從“低價”上升到“真香”。不僅有初創(chuàng)品牌通過拼多多做大，也吸引了不少大品牌入駐。今年，先后有：可口可樂新品在拼多多上發(fā)售；百事桂格代餐新品在拼多多同步銷售；農(nóng)夫山泉入駐拼多多，其官方旗艦店首日成交額達280萬元。?

可見，流量思維都沒有抓住新電商的本質(zhì)：購買流量、提高轉(zhuǎn)化率的模式，正在被社交場景和需求所迭代。比方說，戶外大屏廣告、搜索引擎的市場份額都在下降，拼多多撤掉banner頁等。各個領(lǐng)域，都不再是流量和渠道為王，而是用戶和內(nèi)容為王?！疤浴苯⒃谠丛床粩嗟牧髁炕A(chǔ)上，“拼”則依賴用戶主動性，因此后者才代表未來。?

如今，全民拼單已經(jīng)成為常態(tài)，電商正在從“搜索時代”邁入“社交時代”，不僅是上海名媛，“拼”也日漸得到更多人的偏愛。