當(dāng)所有網(wǎng)紅火鍋店都在瘋狂拼場(chǎng)面、卷噱頭的時(shí)候，初代網(wǎng)紅海底撈卻突然“摳”起來(lái)了。
前幾天有網(wǎng)友發(fā)帖說(shuō)，去海底撈想煮自己帶的食材時(shí)被拒絕。隨后海底撈官方發(fā)布公告，以后“謝絕顧客自帶菜品”。
電話客服的回答更是“殘忍”：“公司通知了，2月21日起嚴(yán)格執(zhí)行?！?br>這個(gè)讓網(wǎng)友七嘴八舌吵了三四年的“傳統(tǒng)”，最后還是被海底撈親手畫(huà)了句號(hào)。

即使近幾年服務(wù)和菜品經(jīng)常偷偷縮水，海底撈也一度勉力維系著它“餐飲界有求必應(yīng)屋”的形象。
漲價(jià)被罵后降回原價(jià)、牛肉粒說(shuō)要取消后來(lái)也不了了之。
這份公告仿佛撕去了最后一絲“寵粉狂魔”的體面。
就好像看到一個(gè)苦苦維系人設(shè)的前流量明星，終于放下面子承認(rèn)自己“愛(ài)不動(dòng)了”。

01

寵粉頂流，“人設(shè)”崩塌？

對(duì)于謝絕自帶菜品這事兒，海底撈給出的理由是“出于對(duì)食材管理和安全用餐的考慮”。

但這些麻煩并非今天才有的，就連網(wǎng)友都已經(jīng)為它“仗義執(zhí)言”了很多次。

前年“17元吃海底撈”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，就有人提到靠免費(fèi)零食和水果來(lái)薅羊毛已經(jīng)不算什么。

“多得是人拎著大包蔬菜和肉，恨不得鍋底都要自帶，就出一個(gè)小料錢(qián)?！?br>

這當(dāng)然是極端情況。但在“吃垮海底撈”攻略火遍全網(wǎng)的時(shí)候，自帶菜品的確一度成為流行。

帶幾只蝦、一把菜、兩包方便面，那都算是保守。

你吃著火鍋唱著歌，隔壁桌突然從腳邊塑料袋里掏出兩只螃蟹、整條魚(yú)放進(jìn)鍋里，也不是什么稀罕事。

甚至有人自述曾在海底撈煮螺螄粉——不過(guò)考慮到食材在氣味上的特殊性，它的真實(shí)性可能令人懷疑。

允許顧客“帶菜來(lái)涮”對(duì)一家火鍋店來(lái)說(shuō)確實(shí)既不劃算、又不好管理。

拋開(kāi)單桌利潤(rùn)不談。食材混在一起，萬(wàn)一吃出什么問(wèn)題來(lái)，難免會(huì)陷入扯皮。

但就在網(wǎng)友為“自帶菜品算不算為難商家”爭(zhēng)吵最激烈的那段時(shí)間，海底撈卻表現(xiàn)的及其大度。

甚至可以說(shuō)是主動(dòng)配合，讓大家覺(jué)得自己在咸吃蘿卜淡操心。

社交平臺(tái)上如今還能搜到很多視頻，“自帶xxx去海底撈，會(huì)被服務(wù)員趕出來(lái)嗎？”

比如拿出整顆白菜、上面還帶著土的蘿卜，而服務(wù)員則是一副見(jiàn)怪不怪的樣子，還殷勤地拿去后廚洗好切好。

或者是落座后夸張地掏出“半個(gè)牛胃”，旁邊的服務(wù)生小哥欣然接過(guò)；

沒(méi)過(guò)一會(huì)就送回了十幾個(gè)精致的、裝著切好毛肚的餐盤(pán)。

這些畫(huà)面中不排除有配合表演的成分。

但也能說(shuō)明，自帶菜品以及隨后的服務(wù)，本身就是海底撈“寵粉人設(shè)”的一部分。

2019年曾有個(gè)新聞，某海底撈門(mén)店拒絕顧客自帶方便面。

還沒(méi)等大家感慨“這濃眉大眼怎么也叛變革命”，就發(fā)現(xiàn)被阻止的是以“爆辣”著稱(chēng)的火雞面。

而且店家也沒(méi)有不讓吃，只是提前跟顧客簽了一份免責(zé)協(xié)議。

根據(jù)當(dāng)時(shí)很多普通顧客的切身經(jīng)驗(yàn)，海底撈也確實(shí)不會(huì)對(duì)自帶菜品的消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待。

洗菜裝盤(pán)是基本操作——哪怕點(diǎn)的東西沒(méi)有自帶東西多，服務(wù)員最多也就是熱情程度稍遜一點(diǎn)。

包括所謂的食品安全問(wèn)題，也在試圖通過(guò)流程來(lái)解決。

比如自帶菜品需要登記，后來(lái)更是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)揭诤髲N保留部分樣品，以防后續(xù)發(fā)生糾紛。

不過(guò)這都是之前的事情了。

稍微留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些所謂“把整個(gè)菜市場(chǎng)搬到海底撈”的整活視頻，往往上傳時(shí)間都在一年之前甚至更早。

早在這次徹底用一則公告斷了消費(fèi)者念想之前，個(gè)別海底撈店面已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)自帶菜品“推三阻四”的苗頭。

比如點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上經(jīng)常有人吐槽，某某店對(duì)自帶菜品的留樣特別多。

“一份四五百克的肉或者蝦要留下200克，覺(jué)得太不劃算只能收起來(lái)?！?/p>

后來(lái)還出現(xiàn)了收服務(wù)費(fèi)的事件。

去年9月有網(wǎng)友就餐時(shí)帶了一盒肥牛兩份丸子，被工作人員要求交20元的“雜項(xiàng)物品費(fèi)”。

一方面當(dāng)然像海底撈官方回復(fù)的那樣，帶菜的人太多、品種太復(fù)雜。

無(wú)論是處理、取樣還是留檔，都給員工增加了不少工作量。

但從個(gè)別門(mén)店到全公司，從“不提倡”到“謝絕”。

仿佛一個(gè)象征——海底撈不愿意再擺出“不惜一切也要滿足顧客”的態(tài)度了。

02

不是不想卷，真的卷不動(dòng)

“縮水”的不只是有關(guān)自帶菜品的承諾。

有人形容海底撈這兩年像個(gè)“渣男”，“一直在邊緣偷偷試探，好像就看你什么時(shí)候翻臉?！?br>
2020年試圖漲價(jià)被全網(wǎng)批評(píng)，之后立刻滑跪道歉、恢復(fù)原價(jià)；

后來(lái)把牛肉粒換成“豆腐粒”，被罵后只有部分門(mén)店落實(shí)了。

也有試探成功的。

比如去年以來(lái)，有很多人發(fā)現(xiàn)附近的海底撈取消了免費(fèi)的美甲服務(wù)，改成了需要顧客自行購(gòu)買(mǎi)的穿戴甲。

服務(wù)員給的零食和玩具在變少；想要點(diǎn)四宮格清水鍋，結(jié)果發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)現(xiàn)在要求必須至少選一個(gè)鍋底。

每次都會(huì)引發(fā)一番，“是海底撈太摳門(mén)還是薅羊毛的人太過(guò)分”的討論。

其實(shí)大家都心知肚明，商家所謂“寵粉姿態(tài)”也并不是真寵粉。

無(wú)論是允許自帶菜品，還是其他貼心服務(wù)，本質(zhì)上都是生意策略。

你給我無(wú)微不至的服務(wù)，我拍視頻、寫(xiě)評(píng)論夸你并表示下次還來(lái)——

可以稱(chēng)之為海底撈跟消費(fèi)者的蜜月期。

本來(lái)這蜜月期雖然有面和心不和的跡象，還能勉強(qiáng)維持著。

誰(shuí)知如今商家一紙公告，直接單方面宣布進(jìn)入離婚冷靜期。

最重要的理由當(dāng)然是，“撐不住了??！”

很多顧客對(duì)海底撈服務(wù)縮水的不滿在于，“本來(lái)定價(jià)就比同行貴，送幾個(gè)不值錢(qián)的小玩意還要斤斤計(jì)較”。

但玩具零食水果可能不貴，送玩具、送零食和水果卻“很費(fèi)服務(wù)員”。

無(wú)論是“主動(dòng)處理自帶菜品”，還是之前流行過(guò)的“對(duì)暗號(hào)送禮物”——既需要員工對(duì)網(wǎng)上相關(guān)的梗很了解，也要眼明手快。

然而自從在三四年前的盲目擴(kuò)張下大傷元?dú)猓５讚七@幾年一直在精簡(jiǎn)門(mén)店和人員，試圖挽回頹勢(shì)。

2022年餐廳總數(shù)減少了1/10，員工數(shù)量卻幾乎減少了1/3。

這也意味著單個(gè)門(mén)店存在人手不足的情況，很難保證原本的服務(wù)質(zhì)量。

而如今海底撈從把“自帶菜品超出了餐廳處理能力”擺到明面上，似乎又說(shuō)明了另一件事——

需要花大力氣打造出“寵粉”標(biāo)簽，對(duì)它來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是個(gè)性價(jià)比高的選擇。

曾經(jīng)這種無(wú)微不至的服務(wù)，除了留住回頭客之外，也塑造了它的社交屬性。

自制鍋底、自制菜品最火的時(shí)候，海底撈甚至?xí)鲃?dòng)把網(wǎng)友開(kāi)發(fā)出的奇葩吃法寫(xiě)進(jìn)菜單。

在網(wǎng)上刷完“海底撈隱藏菜單”的帖子，就去店里點(diǎn)一份番茄鍋加牛肉粒、面筋球塞蝦滑。

消費(fèi)的不僅是食物，更是一種追逐流行的感受。

如今，網(wǎng)紅火鍋店的江湖都已經(jīng)翻騰了好幾輪。

年輕人挑選網(wǎng)紅餐廳的方式變成了探店視頻、筆記，餐廳的社交屬性也更多體現(xiàn)在了視覺(jué)效果上。
為了“看起來(lái)更誘人”，各大火鍋店已經(jīng)卷出了海底撈怎么都追不上的高度。

用干辣椒、蠔油和味精調(diào)出的底料，哪兒有裝修成重慶街頭的店面里，大銅鍋里紅艷艷的辣椒看著驚人？

蝦滑和雞蛋塞進(jìn)面筋的“抖抖面筋球”，拍起照來(lái)又怎么比得上顏色鮮艷、摞得一個(gè)比一個(gè)高的甜品？

海底撈最后一次作為“網(wǎng)紅”出圈，可能還要追溯到幾年前那個(gè)魔性的生日祝福歌。
好多人會(huì)特地朋友生日時(shí)請(qǐng)TA去海底撈，送TA一份“社死的熱鬧”。
這是海底撈擅長(zhǎng)的“服務(wù)”，可惜卻又偏偏是最好復(fù)制的東西。
如今你走進(jìn)任何一家有點(diǎn)名氣的網(wǎng)紅火鍋店，幾乎都有幾率看到店員跳著舞給顧客慶生。
甚至還是更漂亮的小哥哥小姐姐，穿著更時(shí)髦的衣服，舉著更適合合照的燈牌和橫幅。
曾經(jīng)屬于海底撈的注意力，正在被持續(xù)地、無(wú)法逆轉(zhuǎn)地奪走。

03

丟了“網(wǎng)紅”名頭，
也挺好

從初代互聯(lián)網(wǎng)頂流火鍋店，變成了被后來(lái)者反復(fù)捶打的“過(guò)氣網(wǎng)紅”。
這幾年來(lái)，海底撈也一度在各種新興的潮流苦苦追趕，只可惜效果都不佳。
川渝火鍋里小份的毛肚、鴨腸、郡肝火了，它就推出“九宮格”“一人食”；
結(jié)果被吐槽88塊吃不飽，不如去吃呷哺呷哺，里面的午餐肉還被批“湊數(shù)”。

火鍋店里都在賣(mài)甜品、奶茶，它就上架9.9自助奶茶角；

除了剛開(kāi)始還有人圖個(gè)新鮮，后來(lái)也沒(méi)翻起什么波瀾。

如今偶爾在社交平臺(tái)上，還會(huì)刷到“如何讓服務(wù)生送你小禮物”“如何在海底撈花十幾塊錢(qián)吃大餐”；

只是大多擺拍痕跡明顯，評(píng)論區(qū)里不和諧的聲音也越來(lái)越多。

所以看到海底撈終于宣布禁止顧客自帶食材，我甚至替它松了口氣——

似乎終于放棄了一些吸睛的噱頭，暫停在網(wǎng)紅餐廳的老路上“無(wú)效瘋卷”。

相關(guān)新聞評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友還在為“到底是羊毛黨太過(guò)分，還是海底撈玩不起”吵個(gè)沒(méi)完。

但我朋友圈里最常吃海底撈的一個(gè)朋友，反倒對(duì)這件事毫無(wú)感覺(jué)。

反正她從來(lái)不會(huì)自帶食材，也懶得去嘗試那些所謂網(wǎng)紅吃法。

只不過(guò)因?yàn)榧依镉袀€(gè)兩歲的娃，而海底撈不僅有兒童座椅，還能提供蒸蛋、面條之類(lèi)的兒童餐。

給孩子留一格清水鍋，家里的大人該吃啥吃啥，誰(shuí)也不必委屈自己。

之前在小紅書(shū)上刷到過(guò)一個(gè)帖子，問(wèn)“為什么吃完海底撈感覺(jué)身上的味道比別的火鍋店小很多？”

下面有人回答，是因?yàn)樗业臒煹涝谙旅妗獨(dú)馕逗陀蜔熤苯颖诲伵赃叺目锥闯樽?，不?huì)全部飄到空中、落在身上。

當(dāng)海底撈曾經(jīng)引以為傲的服務(wù)，不再以“折磨服務(wù)員”“奇葩吃法”等方式呈現(xiàn)的時(shí)候，或許它真正的目標(biāo)顧客才終于顯露出來(lái)。

不是圖新鮮、趕時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒，也不是追求極致美味的老饕，而是想要體面舒適吃一頓飯的人。

上有老下有小的中年人，帶全家人吃火鍋時(shí)可能會(huì)去海底撈。

因?yàn)闊艄饷髁?、地板干凈，不?huì)像其他網(wǎng)紅火鍋店那樣油膩膩，讓人時(shí)刻擔(dān)心孩子和老人會(huì)撞到桌椅、滑倒。

大學(xué)生也會(huì)在深夜里，拿著69折的優(yōu)惠去吃海底撈。

但不會(huì)特地打扮、拍照，只把它當(dāng)作一個(gè)跟朋友聚會(huì)的“大型食堂”。

社交軟件上的玩梗段子、探店視頻里必備的要素網(wǎng)絡(luò)討論度、線下一號(hào)難求的盛況……海底撈的確一個(gè)接一個(gè)地失去了。

或許是時(shí)候承認(rèn)，它已經(jīng)再也無(wú)法成為活躍在網(wǎng)上、需要被同行仰望的時(shí)髦火鍋店。

但誰(shuí)說(shuō)得準(zhǔn)這不是一種“因禍得福”呢？

畢竟如今市場(chǎng)上多的是活不過(guò)半年的網(wǎng)紅餐廳，卻難找一張能讓人踏踏實(shí)實(shí)吃頓飯的餐桌。