“零食界愛馬仕”，貴得全網(wǎng)開罵
也不知道如今業(yè)績大跌90%的周黑鴨，會(huì)不會(huì)后悔五年前喊出的“鴨脖界的愛馬仕”口號(hào)。
前兩天周黑鴨發(fā)布盈利警告，稱預(yù)計(jì)2022年凈利潤不少于2000萬元。
與2021年3.42億元的凈利潤相比，周黑鴨去年的業(yè)績足足大降了90%。
消息一出，網(wǎng)友們并沒有像過往那樣感慨什么“疫情中大家都不容易”。
而是無比冷靜地甩下一句：
“太貴，告辭。”
十萬點(diǎn)贊的新聞微博底下，熱評前十幾乎全部在控訴周黑鴨太貴。
其他鹵味巨頭品牌也未能幸免，被一起拉出來罵。
比如鹵味連鎖店老生常談的問題——稱鹵味時(shí)店員總是加稱，說好買二十塊錢鴨脖、店員卻抓了三十多的量，也再度被群嘲。
人人都對這些鹵味大牌們積壓了不少怒氣，周黑鴨業(yè)績下滑的新聞只是導(dǎo)火索。
曾經(jīng)大家談起鹵味，只會(huì)辯論哪家鴨脖更好吃的美好日子已經(jīng)一去不復(fù)返。
現(xiàn)在，周黑鴨們在大眾心中只剩下了一個(gè)萬人嫌的輿論標(biāo)簽：
“貴！怎么能這么貴！”
01
“鴨脖界的愛馬仕？”
周黑鴨業(yè)績下滑的新聞底下，“鴨脖界愛馬仕”的稱號(hào)毫不意外地又被人們翻出來嘲笑了一番。
這一稱號(hào)源自周黑鴨2018年中期業(yè)績會(huì)上流出的一段視頻。
視頻中，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕說，自己看到有機(jī)構(gòu)把周黑鴨稱為“鴨中愛馬仕”，有優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者認(rèn)知。
而2016年在武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的一場分享會(huì)活動(dòng)上，周富裕也曾經(jīng)以愛馬仕舉例：
“若顧客對產(chǎn)品不滿意，并不是說產(chǎn)品不便宜，用便宜這個(gè)詞有點(diǎn)侮辱尊貴的顧客?！?br>
“顧客絕對不是來買便宜的，一個(gè)真正想買愛馬仕的人不會(huì)在乎錢，只會(huì)在乎真貨、假貨?！?/p>
這段話的邏輯倒沒錯(cuò)，作為高奢品牌的愛馬仕、其受眾確實(shí)不在乎錢。
可問題就在于，周黑鴨不是愛馬仕，它賣的是原材料20塊一斤都算貴的鴨貨，而不是全球限量20個(gè)的鱷魚鉑金包。
周黑鴨認(rèn)為“顧客不是來買便宜的”，可現(xiàn)在，顧客們鋪天蓋地的抱怨卻都指向了——
太貴、不便宜。
消費(fèi)者們抱怨的“貴”并非空穴來風(fēng)，周黑鴨的上市招股書顯示，從2013年至2016年上半年間，其平均售價(jià)一直在漲。
三年時(shí)間，鴨貨的平均售價(jià)從63.9元漲到了88.4元，平均下來一年漲8塊。
與之形成鮮明對比的是，這么多年來原材料鴨肉的價(jià)格漲幅并不高。
網(wǎng)上可查詢到一組數(shù)據(jù)，2013年6月13日湖北荊門的毛鴨（白鴨）價(jià)格為4元一斤。
而直到今天2023年2月16日，湖北荊門的毛鴨報(bào)價(jià)僅為6.1元一斤，十年漲了2.1元。
@洞見數(shù)據(jù)研究院做過一次鹵味大牌之間的電商售價(jià)數(shù)據(jù)對比，相同品類的產(chǎn)品，周黑鴨的售價(jià)約為絕味、煌上煌這些同行的1.5倍。
部分高端禮盒裝產(chǎn)品，甚至接近市場均價(jià)2倍的價(jià)格。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，周黑鴨已銷售商品的平均單價(jià)為人民幣77.4元/千克。
在這樣的單價(jià)水準(zhǔn)下，倘若是為一家人買鹵味，確實(shí)很容易出現(xiàn)“隨便買點(diǎn)、價(jià)格過百”的煩人體驗(yàn)。
天下鹵鴨一般黑，周黑鴨賣的比同行們貴，但同行價(jià)格本身就不算便宜。
《揚(yáng)子晚報(bào)》的記者在年初實(shí)地探訪了南京市建鄴區(qū)的絕味鴨脖店，店內(nèi)鴨脖價(jià)格是每斤44元，鴨腸、鴨食管等產(chǎn)品每斤約七八十，最貴的是鴨舌，每斤178元。
和他們半年前探訪的售價(jià)相比，絕味的鴨脖、鴨翅中、鴨食管、鴨心、鴨鎖骨、鳳爪、雞翅尖均有不同程度的漲價(jià)。
鴨鎖骨每斤漲了2.2元，鴨脖每斤漲了4.2元，鳳爪每斤漲了8元。
單看數(shù)字，或許會(huì)覺得幾塊錢似乎沒什么大差異。
可它落在實(shí)際購買場景中，帶來的卻是直觀的失望。
互聯(lián)網(wǎng)上有非常多吐槽“鹵味刺客”的帖子，發(fā)生于下班回家的場景中。
許多年輕人剛上完一天的班勞累不堪，回家路上順便走進(jìn)了鹵味連鎖店，想買點(diǎn)鹵菜對付晚飯。
掏出幾十塊大洋，結(jié)果驚訝地發(fā)現(xiàn)只能買來幾口吃食。
每月不過幾千月薪，平攤下來今天累了一整天也不過是掙了小幾百。
結(jié)果現(xiàn)在這幾口鹵味，就要把辛苦賺來的錢分走小半。
生活的憤懣直接疊加在了對鹵味價(jià)格的不滿之上，大家的反感情緒也就越積越深。
最后只想向天咒問一句：
“賣這么貴，你怎么敢的?。俊?br>
02
大牌鹵味們也不是第一天賣這么貴了
對比這些大牌鹵味店的早年售價(jià)與如今售價(jià)，除了可以看出漲價(jià)幅度不小，其實(shí)還能得出一個(gè)信息：
大牌鹵味們，其實(shí)十年前就不便宜了。
周黑鴨的鴨貨十年前的平均售價(jià)就已高達(dá)63.9元每千克，其余產(chǎn)品的均價(jià)也高達(dá)50.2元。
網(wǎng)友們吐槽的店員強(qiáng)行加稱、隨便抓一點(diǎn)就得幾十塊的現(xiàn)象，也早已有之。
2012年時(shí)，還有媒體集體報(bào)道了西安市數(shù)家絕味鴨脖店的“假稱”現(xiàn)象。
許多消費(fèi)者買的是鴨脖，但店員在上稱打價(jià)時(shí)卻悄悄地按鴨爪價(jià)收費(fèi)，有人覺得最后價(jià)格太貴了不理解，這才打了當(dāng)?shù)孛襟w的熱線電話抱怨。
可以看出，在尚未成為全國連鎖大品牌之前，這些品牌鹵味店的定價(jià)就已經(jīng)不低。
但在很長一段時(shí)間內(nèi)，人們似乎對品牌鹵味的高定價(jià)持著包容態(tài)度。
譬如六年前有人發(fā)布了一條名為《周黑鴨40元有多少？》的視頻，當(dāng)年視頻的評論區(qū)一片和諧。
最高贊評論，是網(wǎng)友感慨好想嘗嘗周黑鴨。
說自己坐火車上看到個(gè)吃周黑鴨的，他在一群吃泡面的人中“鶴立雞群”，十分饞人。
周黑鴨最早是在武漢發(fā)家，還有人因此開玩笑：“天鵝游過武漢的時(shí)候都得縮著脖子?！?/strong>
直到近幾年內(nèi)，人們才對大牌鹵味的態(tài)度直轉(zhuǎn)而下、集體吐槽。
是什么，讓大家曾經(jīng)容忍大牌鹵味店的定價(jià)、如今卻又不買賬了呢？
以周黑鴨、絕味、煌上煌這三家被譽(yù)為“國內(nèi)鹵味三巨頭”的品牌為例。
回看它們的發(fā)家歷程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)年人們能容忍高定價(jià)，或許是在為兩個(gè)重要特色的溢價(jià)買單：
一是地域特產(chǎn)，二是質(zhì)量保障。
絕味于2017年在上海證券交易所上市后，很快就被人們與同樣上市的煌上煌、周黑鴨放在一塊對比。
當(dāng)時(shí)就有不少人開玩笑稱，這三家品牌之戰(zhàn)，相當(dāng)于湘贛鄂鹵味之戰(zhàn)。
絕味憑借香辣突出的風(fēng)味，最早在湖南省打開市場、總部也位于湖南；
周黑鴨曾經(jīng)是被普遍認(rèn)定的“武漢特產(chǎn)”“湖北特產(chǎn)”，早年間到湖北出差旅游買上幾盒周黑鴨回家，就如同于在北京買全聚德；
而煌上煌則是江西的本土老品牌，對不少江西人來說稱得上一句“從小吃到大”。
因此當(dāng)它們建立工廠流水線、鋪開供應(yīng)鏈、把店鋪開到全國各省時(shí)，在外省人眼中，這幾家品牌鹵味店多少帶有地域特產(chǎn)的光環(huán)。
新鮮感，再加上與本地鹵味口味不同的獨(dú)特性，是鹵味連鎖店擴(kuò)張期間站穩(wěn)腳跟的第一塊基石。
擱今天，它就相當(dāng)于網(wǎng)紅餐廳開張時(shí)的那套說辭：“xx省份的神仙特色小吃，終于開到咱們市啦?！?br>
當(dāng)年的社交網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)，但我們依舊能從互聯(lián)網(wǎng)上的一些碎片窺探到這些品牌曾經(jīng)的熱度。
2011年，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道了絕味鴨脖出現(xiàn)搶購潮，起因只是絕味普通的圣誕活動(dòng)。
由于周黑鴨早年只有直營店，店面少、覆蓋范圍窄，全國各地甚至出現(xiàn)了大批山寨店來蹭它的名氣。
據(jù)周黑鴨2016年的調(diào)查，當(dāng)時(shí)全國19個(gè)省及自治區(qū)內(nèi)有941家山寨店，僅沈陽一城就有51家山寨周黑鴨。
那時(shí)人們能為品牌鹵味的溢價(jià)買單，本質(zhì)與當(dāng)下忍受網(wǎng)紅餐廳的偏高定價(jià)沒什么不同，它們算是鹵味界的第一批地域網(wǎng)紅。
且相比于街頭個(gè)人開設(shè)的鹵味店，品牌連鎖店往往被默認(rèn)更干凈、衛(wèi)生，這也成為人們接受定價(jià)的重要原因之一。
地域鹵味連鎖店的生意，在地域風(fēng)味、質(zhì)量保障的優(yōu)勢下做得越來越大。
可問題在于，這兩項(xiàng)傳統(tǒng)優(yōu)勢會(huì)隨著生意的擴(kuò)張而逐步被消解。
當(dāng)2022年絕味的全國門店已經(jīng)開了14921家，開遍了街頭，誰還記得它是湖南特色鴨脖？
當(dāng)久久丫、紫燕百味雞、哈哈鏡等一眾鹵味連鎖品牌緩慢崛起，連鎖的優(yōu)勢也逐漸不再顯眼。
產(chǎn)品面向大眾、店面也開遍了街頭，在現(xiàn)實(shí)層面上已經(jīng)足夠大眾化的品牌，自然也不適合再“自恃高貴”。
03
中國人還是愛鴨脖
但未必是周黑鴨們的脖
絕味、周黑鴨、煌上煌的業(yè)績普遍下跌，讓不少人開始討論一個(gè)問題：
年輕人不愛啃鴨脖了嗎？
年輕人當(dāng)然不會(huì)因?yàn)橐粌蓚€(gè)牌子會(huì)放棄啃鴨脖，中國人也不會(huì)隨便遠(yuǎn)離鴨脖這個(gè)品類。
畢竟咱們曾經(jīng)在鴨脖領(lǐng)域創(chuàng)下過驚人壯舉：
南非世界杯開賽20天后，湖南人干掉了600噸鴨脖。
巴西世界杯期間，武漢市的鴨脖日銷量高達(dá)60萬根以上，月銷量近乎2000萬根。
全國每周平均的鴨脖消耗量高達(dá)350000公斤，繞地球的圈數(shù)和香飄飄有的一拼。
中國人會(huì)永遠(yuǎn)愛啃鴨脖，但就像網(wǎng)友吐槽的，大家啃不動(dòng)的是“愛馬仕鴨脖”。
從一開始，鴨脖、鴨爪、鹵藕、雞翅尖這些菜品，在市井文化中的定位就是本土日常小吃。
地域特產(chǎn)或許能賦予他們短暫的網(wǎng)紅屬性，但終究，鹵味依舊是一個(gè)取代性極高、難有獨(dú)創(chuàng)地位、且非常以實(shí)用性為主導(dǎo)的市場。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了11000億元，鴨脖、鴨掌等辣鹵鴨產(chǎn)品是其中最受歡迎的子類別產(chǎn)品之一。
在這偌大的辣鹵市場中，周黑鴨、絕味、煌上煌這三家所謂“鴨貨三巨頭”的市場份額，加起來僅有15%左右。
而剩下85%的市場，是被街頭更隨處可見的小攤分食。
也就是說，哪怕這些大牌鹵味已經(jīng)“貴為”上市的連鎖品牌。
對大部分中國人來說，認(rèn)知中熟悉的購買鹵味場景也依舊是街頭小攤，而熟悉的、能接受的鹵味價(jià)格，也自然是小攤上更親民的定價(jià)。
地域特產(chǎn)出身的鹵味品牌在全國范圍內(nèi)規(guī)模越大、開的門店越多，也就越容易被拿來與街頭小攤相比較。
多年前它們的經(jīng)營范圍還有限時(shí)，競爭對手是彼此、競爭的關(guān)鍵點(diǎn)是市場占有率與名氣，比拼的是誰更能追上潮流、更網(wǎng)紅一些。
但當(dāng)品牌連鎖店已成長為全國巨頭，那它的競爭對手也就悄然變成了所有鹵味小攤、所有鹵味食品。
連鎖店或許能在品類、包裝、口味上更占優(yōu)勢。
但在與人們生活最本質(zhì)相關(guān)的成本、價(jià)格等問題上，永遠(yuǎn)是街頭小攤更勝一籌。
并非不允許街頭小吃走高端化路線、進(jìn)行品牌溢價(jià)。
而是每一類產(chǎn)品的品牌溢價(jià)程度，都是有上限的。
常見的商品溢價(jià)元素，包括但不限于社交屬性、攀比屬性、稀缺性、營銷成本等等。
但作為常見小吃的鴨脖鴨爪，和這些元素很難沾上邊。
甭管一個(gè)鴨脖品牌再如何走高端化路線、味道多么特別，人們也不會(huì)因?yàn)槎酥缓续啿弊咴诼飞铣?、而收獲傾慕崇拜的目光。
周黑鴨這些年高端化路線的屢屢碰壁，也證明了鹵味市場的溢價(jià)上限空間并不大。
不僅溢價(jià)上限不高，這個(gè)市場的混戰(zhàn)還異常激烈。
除了紫燕百味雞、久久丫這類主打線下門店的品牌，王小鹵、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染W(wǎng)紅零食品牌，還在同步爭搶線上市場。
像是2020年，良品鋪?zhàn)拥娜忸惲闶常啿?、鴨爪等）營收高達(dá)20.10億元。
對消費(fèi)者而言，市場混戰(zhàn)越激烈，意味著可選擇的對象越多，也就更沒有必要為品牌溢價(jià)買單。
或許對周黑鴨們來說，如今最有效的路子還是返璞歸真，早日放下高貴的身段。
吃鴨脖，最重要的還是開心啦。
