編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近期，一直在消費(fèi)者群體中熱度頗高的代餐品牌ffit8獲得了數(shù)千萬元人民幣的A+輪融資，這再一次讓熱度滿滿且爭議巨大的代餐市場(chǎng)掀起了又一陣討論熱潮。

據(jù)悉，ffit8的這一次A+輪融資由BAI資本領(lǐng)投，復(fù)星銳正資本、厚為資本跟投，而且這還是品牌在最近一年時(shí)間里獲得的第三次投資。

可見，不論是對(duì)于ffit8還是對(duì)于整個(gè)代餐行業(yè)來說，市場(chǎng)熱度都還未減，投資機(jī)構(gòu)的追捧表明了代餐市場(chǎng)還有很大的增長潛力。

根據(jù)相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)代餐市場(chǎng)仍然保持了飛速的增長態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)在明年這一市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到1200億元人民幣的規(guī)模，這可能才是海量資本不斷涉足代餐賽道的根本原因所在。

不過，在代餐市場(chǎng)引發(fā)持續(xù)關(guān)注的同時(shí)，伴隨在行業(yè)身上的各類爭議同樣也不容小覷。近年來，行業(yè)之中的各類品牌已經(jīng)遭遇了不少負(fù)面輿論，各類“智商稅”爭議、營銷爭議、產(chǎn)品質(zhì)量問題屢見不鮮，這說明代餐行業(yè)還缺乏規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理，在此背景之下，作為代餐頭部品牌的ffit8難免會(huì)成為眾矢之的，這是品牌未來發(fā)展之路上不得不面對(duì)的問題。

ffit8，“風(fēng)口”下的產(chǎn)物

作為一個(gè)因“健康”、“健身”、“減肥”等概念而興起的全新行業(yè)，代餐市場(chǎng)的火爆離不開風(fēng)口的炒作。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，作為代餐市場(chǎng)中最“出圈”的品牌之一，ffit8在2019年才剛剛成立，可謂是非常年輕。公司主打的是包括蛋白棒、代餐奶昔等在內(nèi)的代餐產(chǎn)品，它還曾因?yàn)槭艿蕉辔幻餍堑耐顿Y而獲得了大量關(guān)注。

按照ffit8方面的說法，所謂的代餐是用健康飲食替代垃圾食品，所以品牌的核心目標(biāo)受眾主要聚焦在健身、減肥人群等，以女性消費(fèi)者居多。而近來，隨著代餐概念的逐漸深入人心，目前代餐產(chǎn)品的食用場(chǎng)景正在向充饑、早餐、零食等大量消費(fèi)場(chǎng)景延展。

顏值經(jīng)濟(jì)、健康餐飲等概念的火爆之下，披著健康外皮的代餐行業(yè)在近些年得到了長足發(fā)展，據(jù)悉，早在2017年的時(shí)候，全球代餐市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)超過了661億美元，其中中國市場(chǎng)的規(guī)模超過571億元人民幣。預(yù)計(jì)到2022年，中國代餐市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)快速增長到1200億元人民幣。

巨大的市場(chǎng)前景下，這幾年國內(nèi)從事代餐生產(chǎn)、銷售的企業(yè)魚貫而出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國已經(jīng)有一萬多家輕食代餐相關(guān)的企業(yè)，其中有四千多家都是近年來剛剛成立的，目前代餐市場(chǎng)行業(yè)格局整體呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量多、品牌新、規(guī)模小的特點(diǎn)。

除了2019年成立的ffit8早早地就開始獲得資本力捧之外，近年來還有不少代餐品牌都獲得了市場(chǎng)的關(guān)注和資本追逐，大量明星資本正在深入布局這一賽道。

值得注意的是，在以ffit8等為代表的新興代餐品牌之外，大量傳統(tǒng)餐飲企業(yè)也看到了代餐市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Γ簧僦惋嬈放埔碴懤m(xù)推出了一些主打代餐概念的子品牌或產(chǎn)品，這更加劇了行業(yè)的熱度。

短短幾年之內(nèi)，代餐市場(chǎng)就從健身人士、特殊群體的小眾選擇擴(kuò)張到了所有人因?yàn)榻】挡惋嬘^念都能參與進(jìn)來的大眾維度，這說明代餐市場(chǎng)的潛在市場(chǎng)空間正在被不斷挖掘，在年輕人越來越重視健康飲食的未來，代餐市場(chǎng)的潛在消費(fèi)人群將會(huì)有更大的想象空間，這或許是ffit8這樣的品牌持續(xù)布局代餐市場(chǎng)的關(guān)鍵。

雖然ffit8目前和行業(yè)中的其它品牌們一樣都還處于市場(chǎng)教育、加速擴(kuò)張階段，市場(chǎng)格局也離穩(wěn)定還有很遠(yuǎn)的距離，但至少目前ffit8算是將自己和代餐進(jìn)行了深度綁定，這有利于品牌以后的進(jìn)一步發(fā)展。

爭議始終相伴，未來有待破局

代餐市場(chǎng)熱度不減的同時(shí)，存在于行業(yè)中的亂象和爭議也不應(yīng)當(dāng)被忽視。

眾所周知的是，一方面很多年輕人對(duì)代餐產(chǎn)品非常追捧，漂亮的產(chǎn)品顏值、健康的產(chǎn)品理念...這些都在讓ffit8這樣的代餐品牌成為很多消費(fèi)者的“心頭好”；另一方面，同樣有很多人在對(duì)代餐產(chǎn)品充滿著質(zhì)疑。

從大的維度來說，“代餐”概念目前還缺乏專業(yè)的定義，相關(guān)產(chǎn)品到底能否真的取代傳統(tǒng)餐飲、長時(shí)間食用還是“討論題”，這讓被貼上更健康、更營養(yǎng)標(biāo)簽的很多代餐產(chǎn)品被一些網(wǎng)友視為亂花冤枉錢的“智商稅”。

從小一點(diǎn)的行業(yè)、品牌等維度來說，年輕的代餐行業(yè)和相關(guān)品牌們也的確不太“爭氣”，近年來，不少代餐品牌都曾陷入過夸大宣傳、產(chǎn)品配料表出錯(cuò)、產(chǎn)品質(zhì)量“翻車”等低級(jí)問題當(dāng)中，這表明在商家們美好的宣傳話術(shù)之下，行業(yè)品牌仍然還需要在基本的規(guī)范化上繼續(xù)努力。

對(duì)此，作為行業(yè)頭部品牌的ffit8自然也無法擺脫以上的種種問題，這給ffit8的未來長期發(fā)展埋下了隱患。

需要指出的是，目前包括ffit8在內(nèi)的大部分代餐品牌都以代工模式為主，品牌核心競爭力存疑，行業(yè)競爭壁壘并不強(qiáng)，這更加讓很多人擔(dān)心代餐產(chǎn)品是否真的能夠放心食用。

從常規(guī)意義上來說，一個(gè)行業(yè)想要真的實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的話，那么它需要在技術(shù)、品牌和市場(chǎng)規(guī)模這三個(gè)維度上做到經(jīng)得起推敲，但目前來看，代餐品牌只是在品牌層面上做到了“花里胡哨”，技術(shù)層面并沒有特別大的難度，市場(chǎng)規(guī)模雖然急劇增長但十分分散，這種現(xiàn)狀阻礙了代餐行業(yè)進(jìn)一步邁入主流視線。