有趣的是，理想的交付速度，跟摩爾定律一樣穩(wěn)定的翻倍上升。要知道理想最初實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)花了整23個(gè)月時(shí)間，到月2萬(wàn)臺(tái)用了13個(gè)月，月3萬(wàn)進(jìn)一步縮減到6個(gè)月。

照這個(gè)趨勢(shì)下去，理想可能今年就能沖擊特斯拉、埃安所在的4萬(wàn)臺(tái)月銷(xiāo)圈層。而這并非戲言，按照李想定下的三季度KPI，月交付上 L8和 L9重返萬(wàn)輛、L7挑戰(zhàn) 1.5萬(wàn)輛，合計(jì)3.5萬(wàn)臺(tái)，在第四季度挑戰(zhàn)4萬(wàn)輛月交付目標(biāo)。

值得一提的是，從產(chǎn)能的角度看，這樣的發(fā)展速度可能出乎了李想的意料。

近期他在微博凡爾賽地表示，“年初制定目標(biāo)過(guò)于保守，6月份周產(chǎn)能的極限是 7500輛/周。”也就是每月3萬(wàn)+的水平，不過(guò)李想馬上補(bǔ)充道，“目前關(guān)鍵零部件正在圍繞超過(guò)1萬(wàn)輛/周新增設(shè)備”，規(guī)劃到四季度完成，為月銷(xiāo)4萬(wàn)臺(tái)做好準(zhǔn)備。

也就是說(shuō)，理想徹底告別在萬(wàn)臺(tái)扎堆的“新勢(shì)力銷(xiāo)量”，提前結(jié)束了“新手保護(hù)期”。

從去年三季度觸底反彈后開(kāi)始銷(xiāo)量大躍進(jìn)，理想不斷改寫(xiě)行業(yè)座次，一步步坐穩(wěn)大哥的位置。而這都是從其 L系列車(chē)型交付之后開(kāi)始的。

去年 6月理想發(fā)布了旗艦SUV L9，這款車(chē)在交付的第一個(gè)月就過(guò)萬(wàn)了。很快理想還發(fā)布了 ONE的繼任車(chē)型L8。自此理想開(kāi)啟“套娃”模式，進(jìn)入 L系列車(chē)型打頭陣，在30-50萬(wàn)元SUV快速搶占份額的階段。

在中國(guó)，30-50萬(wàn)元 SUV市場(chǎng)是一個(gè)有約 130萬(wàn)輛年銷(xiāo)規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。去年，理想在這個(gè)市場(chǎng)的份額是 10%。

但自從去年四季度理想 L系進(jìn)入市場(chǎng)后，持續(xù)的爆款讓理想汽車(chē)僅僅用了 8個(gè)月，就將細(xì)分市場(chǎng)的份額翻了一倍。今年 4-5月，理想在 30-50萬(wàn)元 SUV的市場(chǎng)份額，已經(jīng)超過(guò)了 21%，銷(xiāo)量大幅領(lǐng)先 BBA的同價(jià)位 SUV。

銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)伴隨著市場(chǎng)聲量和口碑的翻倍，理想被送入頂流。

當(dāng)然市場(chǎng)看好理想，銷(xiāo)量只是一方面，更重要的是，理想在上量的同時(shí)，利潤(rùn)率也越來(lái)越好。

一季度，理想單車(chē)收入來(lái)到了 34.85萬(wàn)元，而一直對(duì)標(biāo)寶馬等豪車(chē)序列的蔚來(lái)，當(dāng)季單車(chē)平均也就 29.7萬(wàn)元，科技標(biāo)簽的小鵬則為19.25萬(wàn)元。可以說(shuō)，理想已經(jīng)在高端圈層站住了腳。

如此一來(lái)，資本市場(chǎng)也紛紛投票，截至7月3日，理想港股從年初的77港元/股，漲了近九成至144.9港元，市值也水漲船高來(lái)到了2832億元，是蔚來(lái)、小鵬身價(jià)相加后的約1.5倍，并且還超過(guò)長(zhǎng)城、吉利、上汽、長(zhǎng)安等一眾主流老牌車(chē)企，成為國(guó)內(nèi)市值第二的汽車(chē)品牌，僅次于比亞迪。

而這似乎還不足以填滿(mǎn)李想的野心，他喊出了更狂野的目標(biāo)，要把BBA全踩在腳下?；蛟S正如他所說(shuō)，不在乎友商的仨瓜倆棗，已經(jīng)成長(zhǎng)為青壯年的理想，接下來(lái)是要跟傳統(tǒng)大廠掰一掰手腕了。2024年，理想總銷(xiāo)量目標(biāo)超過(guò)BBA。

這也意味著，理想要打破一線老牌豪華車(chē)企的銅墻鐵壁，搶占它們的豪華車(chē)市場(chǎng)蛋糕了。實(shí)際上在6月，理想L7的銷(xiāo)量就已經(jīng)超越寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5等一眾傳統(tǒng)熱銷(xiāo)車(chē)型。

理想哪來(lái)這么大勇氣呢？從ONE到L7\8\9，一步步摸清自己成功的原因和復(fù)制爆款的訣竅，或許是其最大的底氣。

師從蘋(píng)果，擅長(zhǎng)爆款

李想從不掩飾對(duì)天才產(chǎn)品經(jīng)理“喬幫主”的崇敬，蘋(píng)果的產(chǎn)品規(guī)劃、成本控制、市場(chǎng)份額，都是李想眼里最完美的商業(yè)閉環(huán)。

這其中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，蘋(píng)果總能高效又穩(wěn)定地創(chuàng)造、復(fù)制爆款。

最初，理想通過(guò) ONE開(kāi)始，殺入30萬(wàn)元市場(chǎng)“單挑”其他品牌三、四款車(chē)型逐漸站穩(wěn)腳跟，單品爆款實(shí)現(xiàn)成本下降和毛利率上升，像極了蘋(píng)果經(jīng)典的iPhone4。在此基礎(chǔ)上向上突破推出 L9，并推出“套娃”的 L8和 L7，一個(gè)平臺(tái)、共用零件，系列產(chǎn)品都成為爆款，極大地提高了效率，并降低了成本。

爆款模式的背后，是對(duì)用戶(hù)需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的深刻洞察，也就是所謂的精準(zhǔn)定位。

理想精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)到增換購(gòu)是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)接下來(lái)的主流，因此投入全尺寸 SUV，并且死磕舒適性、空間智能，將高端家用車(chē)變?yōu)樽约旱睦佑　?/span>

有了精準(zhǔn)的定位，能坐穩(wěn)“冷板凳”，不被外界的“誘惑”分心，在實(shí)干階段顯得尤為重要。

“十年以后再看自己的能力，希望能夠做成蘋(píng)果公司一樣的水準(zhǔn)。”去年2月，李想在財(cái)報(bào)會(huì)上提到了上面那句話，并強(qiáng)調(diào)，“理想汽車(chē)戰(zhàn)略特點(diǎn)是專(zhuān)注”。

實(shí)際上，觀察L系列產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)理想都是瞄準(zhǔn)了一個(gè)定位，向下深挖不同消費(fèi)實(shí)力人群，爆款也就水到渠成了。而好的產(chǎn)品定義，是清晰地知道用戶(hù)是誰(shuí)、用戶(hù)需要什么、用戶(hù)為什么有這個(gè)需求，這正是理想的出發(fā)點(diǎn)。

有接近理想的人士對(duì)華爾街見(jiàn)聞表示，理想的目標(biāo)一直都是大規(guī)模取代燃油車(chē)市場(chǎng)，之前的這些傳統(tǒng)車(chē)型其實(shí)涉及到更多是偏商務(wù)。在過(guò)去車(chē)企固有印象里，家庭車(chē)的定位似乎與高端不搭邊，甚至可能是 10萬(wàn)塊錢(qián)經(jīng)濟(jì)型小車(chē)，而它們更篤信商務(wù)路線的想象空間。

“家庭定位”一直被多數(shù)人認(rèn)為這是一條小眾路線，實(shí)際國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi) 20萬(wàn)元以上新車(chē)的用戶(hù)有 89%是來(lái)自家庭群體。家庭用戶(hù)并非沒(méi)有這樣的需求，而是市場(chǎng)上沒(méi)有匹配的產(chǎn)品。上述人士指出，理想成功地嗅到家用車(chē)的需求潛力，并對(duì)家用車(chē)進(jìn)行了重塑，由此誕生了“奶爸車(chē)”。

另一方面，理想同樣洞察出中國(guó)主流用戶(hù)對(duì)于電動(dòng)車(chē)?yán)锍痰慕箲]，所以選擇了增程式的技術(shù)方案，轉(zhuǎn)化了大批想要擁抱電動(dòng)車(chē)，但依舊對(duì)補(bǔ)能基建心存顧慮的原油車(chē)車(chē)主。巧合的是，這也為理想在去年過(guò)濾掉一部分鋰價(jià)猛漲對(duì)成本的影響。

而專(zhuān)注的另一方面體現(xiàn)，在于不沉迷于“理想世界”。

相比于造手機(jī)、猛建換電站、鉆研NIO Life...努力圍獵高端形象的蔚來(lái)，還有造飛行汽車(chē)、機(jī)器人同時(shí)狂卷智駕想立住“極客”人設(shè)的小鵬相比，理想的態(tài)度更接地氣也更加明確和務(wù)實(shí)。

這樣的專(zhuān)注，或許有點(diǎn)像蘋(píng)果。在核心業(yè)務(wù)沒(méi)鉆研透徹之前，不會(huì)輕易跨到新的領(lǐng)域，但一出手就是王炸，最近Vision Pro一亮相就直接攪翻了整個(gè)VR市場(chǎng)。

同理，看似缺乏想象力，反而是理想超車(chē)的密碼。

另一邊，蔚來(lái)和小鵬烏托邦式的愿景，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)高端和未來(lái)科技感的幻想。但不可否認(rèn)，這些“護(hù)城河”想要到最終落地，還要填進(jìn)大量的時(shí)間和財(cái)力。市場(chǎng)和資本可沒(méi)那么多耐心。

如今的友商也終于看清了這點(diǎn)，紛紛官宣開(kāi)始“收心”；而一直被認(rèn)為落后的增程技術(shù)，也成了零跑、深藍(lán)等車(chē)企今年上量的香餑餑。中信證券預(yù)測(cè)，今年PHEV車(chē)型有望在需求層面釋放“平替燃油車(chē)”的重大潛力，今年混動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量會(huì)達(dá)到 300萬(wàn)輛，有望大幅跑贏新能源乘用車(chē)的銷(xiāo)量增速。

一步對(duì)步步對(duì)，在關(guān)鍵的小組淘汰賽環(huán)節(jié)中，通過(guò)增程式路線讓企業(yè)達(dá)到千億級(jí)營(yíng)收，并開(kāi)始正向盈利證明了自己后，理想倒有了更多資源和時(shí)間騰出手補(bǔ)齊自己的短板。

加大在純電、超充、智駕、AI大模型方面的投入，在電能與智能兩個(gè)領(lǐng)域建立武裝自己，最終拼湊市場(chǎng)對(duì)一家豪華科技電動(dòng)車(chē)品牌所有的想象。

可以說(shuō)，理想的每一步選擇都踩準(zhǔn)行業(yè)的時(shí)機(jī)。這也讓理想有成為新能源車(chē)巨頭的絕對(duì)想象空間，資本市場(chǎng)的開(kāi)花結(jié)果就已經(jīng)佐證了這點(diǎn)。

繼續(xù)引領(lǐng)馬太效應(yīng)

隨著市場(chǎng)加速分化，資源向頭部集中的馬太效應(yīng)極強(qiáng)。理想似乎已經(jīng)做好了繼續(xù)當(dāng)大哥的準(zhǔn)備，毫不客氣地定下2025年沖刺160萬(wàn)臺(tái)年銷(xiāo)的目標(biāo)，營(yíng)收更是定在了5千億元。

年銷(xiāo)160萬(wàn)輛是什么概念？

奔馳、寶馬、奧迪這三個(gè)豪華品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)打了幾十年的市場(chǎng)，去年這三家品牌在國(guó)內(nèi)的全線總銷(xiāo)量不過(guò)也才 200萬(wàn)輛左右。奔馳和寶馬去年在國(guó)內(nèi)的總銷(xiāo)量都不到 160萬(wàn)輛。

成立不超過(guò)10年的理想，竟然想要在兩年后，全面超越這些百年老牌車(chē)企，從年銷(xiāo)10萬(wàn)躍升至百萬(wàn)圈層，可見(jiàn)其胃口之大。

銷(xiāo)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，并不是靠堆產(chǎn)能、堆產(chǎn)品矩陣就能簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)的，背后是1-10的一次系統(tǒng)級(jí)躍遷挑戰(zhàn)。

對(duì)此理想的打法是，繼續(xù)釋放純電和智能化的能量，推行雙能戰(zhàn)略，增程和純電兩條腿走路。

把持住了增程市場(chǎng)后，接下來(lái)“卷王”理想要跑的更快，尤其要鎖定住純電市場(chǎng)。如何在此繼續(xù)釋放爆款，是理想的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，更是其真正成為汽車(chē)圈“蘋(píng)果”的決勝關(guān)卡。為了盡早大規(guī)模替代燃油車(chē)，理想開(kāi)始給純電鋪路。

首先在關(guān)鍵的補(bǔ)能方面，理想自研800V高壓純電平臺(tái)；繼而對(duì)電池系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，可實(shí)現(xiàn)9分半鐘補(bǔ)充續(xù)航400公里，并將大規(guī)模量產(chǎn)5C純電車(chē)。同時(shí)，理想將在今年底建成超300個(gè)超充站，2025年超3000個(gè)。解決純電車(chē)充電速度慢、長(zhǎng)途充電難兩大難題。

根據(jù)規(guī)劃，屆時(shí)，高速沿途理想超級(jí)充電站的平均間隔將小于100公里，每個(gè)站每小時(shí)可以服務(wù)9-20臺(tái)車(chē)；2024年底，超過(guò)300個(gè)城市樞紐站也將在城市核心環(huán)線陸續(xù)建成，完成以6公里為間隔的雙向覆蓋。

理想還給純電車(chē)用戶(hù)描繪了一張長(zhǎng)途旅行的藍(lán)圖，帶著家人從北京前往上海迪士尼，導(dǎo)航發(fā)起時(shí)，車(chē)輛會(huì)自動(dòng)根據(jù)當(dāng)前情況，做好沿途的超充規(guī)劃。系統(tǒng)會(huì)將有超充站的服務(wù)區(qū)作為途經(jīng)點(diǎn)，提前預(yù)定充電車(chē)位，最終實(shí)現(xiàn)比燃油車(chē)更爽快的純電車(chē)補(bǔ)能體驗(yàn)。

為BBA等油車(chē)換購(gòu)而來(lái)的用戶(hù)解決了補(bǔ)能的“心頭大患”后，下面就到了“圍堵”新勢(shì)力們的智能化環(huán)節(jié)，而且自家增程和純電車(chē)型都能受益。

在智能座艙上，理想用上了自家的認(rèn)知大模型Mind GPT，目的是把語(yǔ)音助手理想同學(xué)訓(xùn)練成能感知，會(huì)學(xué)習(xí)、認(rèn)知、推理、記憶和思考，可以做到像人與人一樣，自然交互的新“家庭成員”。

在智能駕駛方面，不依賴(lài)高精地圖的“通勤NOA”功能。由用戶(hù)駕駛一次通勤路線，車(chē)輛就能結(jié)合道路實(shí)況自主學(xué)習(xí)，號(hào)稱(chēng)1-3周可完成固定路線的訓(xùn)練，覆蓋95%以上的通勤場(chǎng)景。

而這是個(gè)非常“抄近道”的手段。殺傷力在于，消費(fèi)者不用等到自己所在的城市無(wú)圖、有圖的智駕功能開(kāi)通就能先用上，實(shí)現(xiàn)“一鍵上班”或“一鍵回家”。

顯然，理想可能是準(zhǔn)備“搶跑”，先占領(lǐng)用戶(hù)心智，為銷(xiāo)量暴漲做鋪墊。

而這個(gè)集大成的載體，就是理想純電旗艦車(chē)型MEGA。隨著這款車(chē)的揭曉，理想純電的野心也不再遮遮掩掩。副總裁劉杰當(dāng)場(chǎng)放話，MEGA要成為 50萬(wàn)元以上所有乘用車(chē)的銷(xiāo)量第一。

超越所有車(chē)，在市場(chǎng)看來(lái)理想太狂了。要知道，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，1-5月，50萬(wàn)以上車(chē)型的常駐冠軍是寶馬X5，月均銷(xiāo)量6千-1萬(wàn)臺(tái)左右；售價(jià)5、60萬(wàn)元的蔚來(lái)ES8今年月均也才百余臺(tái)。

而這還只是個(gè)開(kāi)始，按照規(guī)劃，160萬(wàn)年銷(xiāo)是由“1款超級(jí)旗艦+5款增程+5款高壓純電”的布局構(gòu)成。也就是說(shuō)，接下來(lái)的兩年內(nèi)，理想至少還手握4款純電和2款增程車(chē)型的“王炸”。

師從蘋(píng)果的理想，倘若能繼續(xù)復(fù)制不斷爆款的神話，或許未來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)豪華市場(chǎng)的BBA格局，還是目前新能源市場(chǎng)的“BAT”排列，都有可能被理想再度洗牌。

無(wú)論是從加利福尼亞的一間小車(chē)庫(kù)起步，還是從望京的四個(gè)臨時(shí)工位創(chuàng)業(yè)，他們都有著一股重構(gòu)行業(yè)的傲氣。

“接下來(lái)兩三年就要看‘理蔚華’了”，去年王興就押寶了中國(guó)市場(chǎng)中BBA的“繼承人”，排在第一的理想，贏面或許更大。

標(biāo)簽：中創(chuàng)海洋