編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

互聯(lián)網(wǎng)是個江湖，除了最早搶占先機的BAT一直堅挺外，很少有企業(yè)能夠基業(yè)長青。各領(lǐng)風騷數(shù)年的背后，有一些企業(yè)在經(jīng)歷短暫的榮耀后，主動走向低調(diào)蟄伏，也有一些企業(yè)，卻因為時代的浪潮，不得不無奈走向沒落、甚至無人問津。

曾經(jīng)盛極一時的網(wǎng)紅品牌三只松鼠，便是自命不凡的后者。相比較零食賽道其它玩家采用的新零售策略，同時布局線上與線下，并借助私域流量鞏固營銷陣地，一直押寶線上電商渠道的三只松鼠，早已風光不再，甚至鮮有存在感。

過去，有人用網(wǎng)紅品牌來形容三只松鼠，如今，更多人稱之為零食界的“海瀾之家”。因為其走的是海瀾之家這類品牌貼牌+代加工的老路，而且在營銷渠道上過于依賴天貓、京東等平臺，因此在流量、業(yè)績增長上，也日漸乏力。

由此，三只松鼠也正在被投資者、消費者雙雙拋棄。而曾經(jīng)的銷售冠軍跌下神壇，不過是區(qū)區(qū)幾年的工夫。三只松鼠的由盛及衰，可謂教科書級，也給業(yè)界帶來非常多的啟示。

風光不再，盈利成謎

在零食賽道上，三只松鼠曾經(jīng)是名副其實的大哥，更是電商平臺首屈一指的銷量冠軍。要知道，早前的雙十一電商大促中，三只松鼠是貓、京東、唯品會等九大渠道榜單的?？?。令人驚訝的是事實是，截至2020年的雙十一，三只松鼠甚至已經(jīng)連續(xù)八年，拿下休閑食品類的銷售冠軍。

不過，據(jù)觀察，外表光鮮的三只松鼠，近年的日子也越過越艱難。據(jù)其公開財報數(shù)據(jù)顯示，近三年業(yè)績表現(xiàn)不容樂觀，甚至在凈利潤上已經(jīng)呈現(xiàn)出了虧損的頹勢。

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2018年，三只松鼠實現(xiàn)凈利潤3.04億元，同比增長僅0.61%；2019年，實現(xiàn)凈利潤2.39億元，同比下降21.43%。2020年，三只松鼠的營收還出現(xiàn)上市以來的首次虧損，實現(xiàn)營收97.94億元，同比下跌3.72%。值得一提的是，其核心品類堅果的銷售額也較2019年下滑了10.93%。

作為上市公司，企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)直接關(guān)系到股東的信心。由于業(yè)績連續(xù)三年下滑，除創(chuàng)始人章燎源外，三只松鼠的第二、第三大股東均開始減持，公司股價也隨之“跌跌不休”。

數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的股價在2020年5月達到最高點91.09元/股，隨后便呈斷崖式下跌，在2021年3月跌至最低值34.01元/股，跌幅超過62%。對比其曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食第一股的亮眼標簽，三只松鼠此時的表現(xiàn)，可謂步入低谷。

消費者與投資者的雙雙拋棄，讓三只松鼠像是坐上了過山車，再次感受到了時過境遷帶來的無力感，曾經(jīng)的傲嬌與不可一世，也變成了低谷時期的落寞與無奈。

流量見頂，模式存疑

很顯然，三只松鼠開始走下坡路，業(yè)績與股價下滑只是表象。其深層次的原因，是多方面的，甚至是致命的。

據(jù)了解，早期的三只松鼠，不僅嚴重依賴天貓、京東等電商平臺。而且在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，更像是一個“二道販子”，通過整合下游的供應(yīng)商，貼上“三只松鼠”的牌子，就開始在電商平臺銷售。無論是品質(zhì)的參差不齊、還是線下渠道的缺乏，都讓其根基不穩(wěn)，業(yè)績大起大落時有發(fā)生。

據(jù)觀察，其業(yè)績與利潤的波動，與三只松鼠的流量來源過于集中并且不斷縮水，而且經(jīng)常需要面對品質(zhì)問題帶來的輿情不無關(guān)系。

以其歸屬凈利潤的增速為例，該數(shù)據(jù)的波動甚至顯得比較魔幻。2016年是116.16%，2017年暴跌至-61.16%，2018年又暴漲至520.65%，2019年則回落到42.68%。2020年更是逼近虧損的邊緣。

毫無疑問，三只松鼠的成功大半歸功于新電商平臺的流量紅利?？墒牵t利終會消失——隨著電商進入流量存量時代，就有關(guān)數(shù)據(jù)指出，自從2018年開始，休閑食品的全網(wǎng)銷售額就已經(jīng)進入了20%左右的中速增長時期，未來，這個增速還會不斷下降。

因此，三只松鼠過去極度依賴線上的優(yōu)點，如今卻成為致命的弱點。最近時間的三只松鼠2020年三季報顯示，天貓和京東依然是三只松鼠最大的銷售渠道，兩家合在一起的銷量，占其總營收的80%以上。

與良品鋪子全網(wǎng)鋪設(shè)渠道，打造私域流量的戰(zhàn)略所不同的是，三只松鼠已經(jīng)走過了風風雨雨9年多，依然缺乏自己的流量池，而其嚴重依賴電商的模式，也相當時給電商平臺打工，甚至極有可能被頭部平臺扼住命運的咽喉。

2015年的雙11前夕，網(wǎng)上就傳來三只松鼠與京東鬧僵的事件。彼時，三只松鼠京東旗艦店突然被宣布“死亡”。突如其來的封殺引起了各界的廣泛關(guān)注，京東不想因此將事件鬧大，試圖和章燎原進行溝通，然而章燎原和助理卻拒絕接聽電話。

據(jù)說僵持之下，是兩家公司的投資人徐新不得不出面調(diào)解，這才讓三只松鼠重新上架京東平臺。雖然該事件只是其發(fā)展過程中，與電商平臺的一點小插曲，但是也將其與電商巨頭之間的緊張關(guān)系暴露無遺。

雖然事情順利解決，但可見三只松鼠與它所依賴的線上平臺之間，并不是表面上所看到的一團和氣。甚至，在某種程度上說，各大平臺已經(jīng)不愿意再給三只松鼠更多的流量支持，它們想要尋找能給平臺帶來更多流量，也更容易“掌控”的新品牌。

不難看出，三只松鼠被流量平臺擠壓，一方面是因為其發(fā)展壯大，自有IP已經(jīng)有十分強大的品牌號召力。另一方面，其品質(zhì)問題不斷，也屢屢讓與其合作的電商平臺受到牽連。

去年10月底，深圳市消費者委員會發(fā)布一份報告顯示，在檢測的15款國內(nèi)外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超過歐盟標準，且含量最高的品牌三只松鼠與另外兩家零食銷售品牌。消息一出，一石激起千層浪。

更為致命的是，作為涉事企業(yè)之一，三只松鼠原本有很多種方式對此事進行回應(yīng)。但它卻選擇了最傲慢、最無理的一種，其對外宣稱：“我國并無丙烯酰胺含量限量的食品安全標準，目前相關(guān)產(chǎn)品仍正常銷售。”也正是因為其這種傲慢無禮的姿態(tài)，讓其再次處于輿論的風口浪尖，由此對產(chǎn)品銷量帶來的影響，不言而喻。

而表面看起來，這只是一個關(guān)乎產(chǎn)品質(zhì)量的輿情，實際上卻是其代工模式埋下的禍根。

例如，這些年三只松鼠營收高速增長同時，屢曝食品安全問題：2016年2月，三只松鼠一款瓜子被檢出甜蜜素含量超標；2017年8月，因生產(chǎn)不符合食品安全標準的食品，被蕪湖市食藥監(jiān)局處以罰款5萬元、沒收違法所得2505.89元。2019年，沈陽車女士雙十一期間購買“三只松鼠”面包，打開后竟發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅。甚至還有消費者反饋，在其堅果產(chǎn)品中吃出了蟲子。

坊間有個說法：成就你的，也會毀了你。三只松鼠由盛及衰的過程，恰如其分的印證了這句話。早期，三只松鼠靠貼牌的方式，快速的整合零食的零售渠道與供應(yīng)商，讓很多零食告別有類無品的尷尬局面。但是也正是因為其代工+貼牌的模式，讓其產(chǎn)品品質(zhì)始終得不到保障，各種食品安全危機一觸即發(fā)。因此，可以如是說，導致三只松鼠當前窘境的，是其流量見頂，模式存疑。

情感營銷失效，急于擴張卻難于自救

眾所周知，三只松鼠崛起于電商模式盛行的那幾年，因為其新潮的IP玩法，讓其大紅大紫，甚至可以稱得上是第一代網(wǎng)紅。憑借溫情、關(guān)懷式的營銷文案、產(chǎn)品包裝、活動策劃，三只松鼠也贏得了很多用戶的喜愛。

只是，各種換湯不換藥的營銷模式，早已過氣，如果沒有創(chuàng)新，只能讓用戶感覺像是陳詞濫調(diào)、味同爵蠟。甚至，三只松鼠塑造的鼠小賤、鼠小酷、鼠小美形象，雖然給三只萌萌噠松鼠賦予了品牌人格化，卻因為過于充滿營銷味道，而讓用戶感覺像是不說人話的毒雞湯，而敬而遠之。

很明顯，在這個新營銷、新品牌、新消費的時代，三只松鼠曾經(jīng)的那一套營銷法寶早已失效。缺少創(chuàng)新的三只松鼠，也早已沒有了當初鋒芒畢露時的那種品牌勢能。

不過，焦慮的三只松鼠并非沒有嘗試自救。例如，其從0到1，在零食品牌上撕開一道口子后，也由堅果品牌，逐漸擴展至果干、烘焙、肉制品為核心品類的多品類休閑食品組合，并擁有包括碧根果、每日堅果在內(nèi)的大單品，SKU接近600款。

盡管去年底有消息稱，三只松鼠發(fā)現(xiàn)了大量做單品銷售，更容易暴露其品質(zhì)管控環(huán)節(jié)的短板，因此也將SKU砍掉了一半。但是，模式問題沒有解決，即使是品類聚焦，也未必能讓三只松鼠成功自救。相反，可能會因為一些品類無貨可賣，直接影響其波動不止的銷售額。

與此同時，近年三只松鼠也在線下業(yè)務(wù)端的布局上加快了腳步。其不僅積極布局直營投食店、聯(lián)盟小店、新分銷等渠道，而且線下門店數(shù)量已突破1000家。不過，與良品鋪子的2700余家線下門店相比，三只松鼠的線下業(yè)務(wù)卻鮮有存在感，似乎也并沒有在營收貢獻上，泛起多大的浪花。

而且，耐人尋味的是，章燎原并沒有就此為止。一邊是砍掉線上一半的SKU，一邊卻又多元化的布局新品牌。

據(jù)了解，2020年4月，三只松鼠旗下新增了4個子品牌：小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀，分別對應(yīng)4個細分市場。而這4個子品牌，除鐵功基仍為休閑食品企業(yè)外，其余3個子品牌還包含嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務(wù)以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、床上用品等新領(lǐng)域。

對于這些子品牌是否能夠復制三只松鼠過往的成功，業(yè)內(nèi)人士基本是一種唱衰的態(tài)度。畢竟，三只松鼠在零食江湖上的地位，尚且搖搖欲墜。此時開疆拓土，未必是最佳時期。

結(jié)語

作為互聯(lián)網(wǎng)時代的天子驕子，三只松鼠過去的成功與輝煌，足以載入史冊。

但是，世易時移，時代的變遷，讓新銳品牌層出不窮，三只松鼠卻貌似還是過去的那一套玩法，其短板與弊端早已浮出水面。

從長遠來看，三只松鼠的成功尚不足以形成可供復制的方法論。而倘若其在新品牌的養(yǎng)成上，再次延續(xù)過去的老路，其結(jié)局可想而知。但愿激進的三只松鼠，能夠重新找回自己的驕傲，再次擁有崛起的資本，而不是重蹈覆轍。