本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

國(guó)貨美妝掀起IPO浪潮，環(huán)亞化妝品也決定沖一把。

去年，國(guó)貨美妝巨子生物、上美股份成功登陸港交所。靠巨額形象代言費(fèi)拉明星站臺(tái)，經(jīng)過(guò)多年用戶心智滲透的廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“環(huán)亞”)，趕在2022年年底開(kāi)啟沖刺深交所創(chuàng)業(yè)板之旅。本次主要募投項(xiàng)目是品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目、智能制造及信息系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目、研發(fā)中心升級(jí)項(xiàng)目、補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金。

環(huán)亞已成立31年，打造了美膚寶、法蘭琳卡、滋源、肌膚未來(lái)、澳魅MOR、康柏雅、幽雅、即肽等品牌，涉及護(hù)膚、潔膚、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等多個(gè)品類。其中，滋源、美膚寶、法蘭琳卡這三個(gè)品牌占環(huán)亞的收入大頭。

能走到IPO這步，環(huán)亞的業(yè)務(wù)的確已具規(guī)模，毛利率也領(lǐng)先同業(yè)。但國(guó)貨美妝從邊緣躋身主流尚存難點(diǎn)，環(huán)亞的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)模式，更是為品牌的長(zhǎng)久發(fā)展增加不確定性。一旦宣傳節(jié)奏跟不上，拿什么支撐營(yíng)收，成為環(huán)亞上市前的必答題。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，拖累利潤(rùn)

營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，難掩增收不增利窘境。2019至2022上半年，環(huán)亞營(yíng)收分別為19.41億元、19.88億元、21.57億元、9.86億元；凈利潤(rùn)分別為2.09億元、2.50億元、1.88億元、1.37億元。

毛利率高于行業(yè)平均，且多年穩(wěn)定。2019到2022上半年，環(huán)亞的毛利率分別為64.11%、65.29%、64.84%及65.42%。拿2021和2022上半年行業(yè)內(nèi)情況來(lái)看，八家主流國(guó)貨美妝品牌的平均毛利率分別為60.24%和59.98%，環(huán)亞遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。這可能與環(huán)亞的產(chǎn)品溢價(jià)相關(guān)。

市占率排名尚可，凈利潤(rùn)不及同水平國(guó)貨美妝。2021年，環(huán)亞在美妝及個(gè)護(hù)市場(chǎng)中市占率為1%，排名第16，與珀萊雅、貝泰妮處于同一水平線，略低于市占率為1.2%、排名第13的上海家化。然而這一時(shí)期，珀萊雅和貝泰妮的歸母凈利潤(rùn)為5.76億元和8.62億元，遠(yuǎn)高于八家國(guó)貨美妝的利潤(rùn)均值3.96億元，更是與環(huán)亞拉開(kāi)差距。

環(huán)亞利潤(rùn)拖后腿，可能與出海虧損有關(guān)。環(huán)亞在招股書(shū)中提到，澳洲子公司的部分品牌仍在培育，且工廠投產(chǎn)時(shí)間較短，截至2022年6月，澳洲子公司仍處于虧損狀態(tài)。若無(wú)法有效開(kāi)拓境外市場(chǎng)，澳洲子公司資產(chǎn)狀況會(huì)對(duì)環(huán)亞的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

國(guó)貨美妝企業(yè)對(duì)研發(fā)的重視，對(duì)產(chǎn)品成分功效創(chuàng)新的投入一直備受關(guān)注，這也是其能否守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、開(kāi)辟境外市場(chǎng)的關(guān)鍵。在環(huán)亞招股書(shū)中提到的八家國(guó)貨美妝企業(yè)中，2022上半年，平均研發(fā)費(fèi)用率為4.50%，高于這一數(shù)目的只有名臣健康，主要銷售洗護(hù)類產(chǎn)品。環(huán)亞的研發(fā)費(fèi)用率為3.37%，低于同業(yè)平均水平。

與研發(fā)投入低形成鮮明對(duì)比的是，環(huán)亞營(yíng)銷費(fèi)用奇高。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，環(huán)亞科技在2019年至2021年，包括線上營(yíng)銷推廣、明星代言在內(nèi)的品牌宣傳費(fèi)高達(dá)1.98億元、2.37億元、3.19億元，是同期凈利潤(rùn)的97.06%、98.34%、170.59%。

僅以品牌宣傳費(fèi)用計(jì)，環(huán)亞科技的費(fèi)用率遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用率。2019年至2021年，環(huán)亞科技的宣傳費(fèi)用率分別為10.2%、11.92%、14.79%。過(guò)高的宣傳銷售費(fèi)用，讓環(huán)亞的增長(zhǎng)模式看起來(lái)更像營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，并且也因此拖累利潤(rùn)水平。

品牌格局未穩(wěn)

環(huán)亞旗下約有10個(gè)品牌，而對(duì)收入貢獻(xiàn)最多的一直是滋源、美膚寶、法蘭琳卡，但近兩年這些品牌的收入也出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。老品牌尚未穩(wěn)固，新品牌難出圈，環(huán)亞進(jìn)退皆難。

以2022年上半年為例，滋源、美膚寶、法蘭琳卡的收入占比分別為39.65%、27.21%和15.39%。在這三大品牌之外，環(huán)亞在招股書(shū)中列出的品牌還有肌膚未來(lái)、即肽、澳魅、康柏雅和其他，收入占比分別為7.14%、2.45%、1.92%、1.58%和4.67%?？梢?jiàn)，品牌分化嚴(yán)重，環(huán)亞的多元布局落地效果并不突出。

甚至，在三大主要品牌中，也存在個(gè)別品牌未能穩(wěn)住增勢(shì)。美膚寶于2019年達(dá)到業(yè)績(jī)高峰，突破6億元，隨后兩年增量不再，未能突破紀(jì)錄。法蘭琳卡在2019-2021年的營(yíng)收分別為3.93億元、3.73億元、3.96億元，增長(zhǎng)疲態(tài)盡顯。

根據(jù)相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，按2020年中國(guó)大陸市場(chǎng)零售渠道銷售額計(jì)，美膚寶是中國(guó)第一的國(guó)貨防曬品牌；2021年，滋源是中國(guó)第一的無(wú)硅油頭皮護(hù)理品牌。在某頭部電商平臺(tái)，就兩大品牌旗艦店銷量最高的產(chǎn)品而言，美膚寶防曬月銷1萬(wàn)+，滋源洗發(fā)水月銷3萬(wàn)+。

主打品牌銷量可觀，但使用感反饋褒貶不一。在社交平臺(tái)上，不少用戶吐槽環(huán)亞旗下品牌的暢銷產(chǎn)品。美膚寶的防曬含有五種防腐劑、兩種致痘成分，有用戶稱涂上后假白，且不好推開(kāi)。關(guān)于滋源洗發(fā)水，有用戶表示洗之后頭發(fā)仍然油，并且發(fā)癢，不會(huì)再用第二次。

不管是洗護(hù)用品還是護(hù)膚品，用戶選擇品牌的核心標(biāo)準(zhǔn)，歸于使用體驗(yàn)和改善效果。作為頭部國(guó)貨美妝洗護(hù)企業(yè)，環(huán)亞必須站在資本和營(yíng)銷的喧囂之外，把更多心思投注到研發(fā)和品質(zhì)提升上。這樣才能為國(guó)貨突圍沉淀底氣，為品牌向主流進(jìn)發(fā)埋下伏筆。