2021年春節(jié)期間，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)放紅包金額超180億元，春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動“含金量” 再創(chuàng)新高。網(wǎng)絡(luò)紅包活動成為春節(jié)重要節(jié)目之一，多家平臺相繼與央視春晚合作，進行品牌推廣效應(yīng)和新戶獲取。2021年春節(jié)，在政策、經(jīng)濟、社會等環(huán)境因素的影響下，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)紅包分發(fā)混戰(zhàn)，抖音率先公布分發(fā)20億網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)金紅包，快手、拼多多隨后加碼紅包分發(fā)金額。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間收到或發(fā)送紅包的數(shù)量有所提升的用戶，以及收到或發(fā)送紅包的金額有所提升的用戶均約為五成。春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包的活動已經(jīng)成為了各大平臺支付業(yè)務(wù)布局的重要一環(huán)。依托于春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包的超高流量以及與支付場景緊密的關(guān)聯(lián)性，平臺旨在實現(xiàn)支付業(yè)務(wù)的有效拉新。 (《艾媒咨詢|2021年中國春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包專題研究報告告》完整高清PDF版共35頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)

核心觀點

市場背景：春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包成“新年俗” 2021年平臺發(fā)放金額達180億元

2021年春節(jié)期間，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)放紅包金額超180億元，同比增長約3倍，春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動“含金量” 再創(chuàng)新高。網(wǎng)絡(luò)紅包拜年已經(jīng)成為社會大眾新年俗，同時各平臺也開始進一步重視網(wǎng)絡(luò)紅包的文化承載，包括支付寶集五福展示的“抗疫”元素，微信紅包封面的全面開放等，網(wǎng)絡(luò)紅包在文化關(guān)聯(lián)、個性展示等方面也在不斷創(chuàng)新，并獲得用戶認可。

用戶調(diào)研：春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包成平臺支付業(yè)務(wù)推廣主要入口 近八成用戶選擇綁定銀行卡

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，參與平臺網(wǎng)絡(luò)紅包后，近八成用戶選擇綁定銀行卡；綁定銀行卡后，超五成用戶沒有解綁銀行卡的打算。春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包的活動已經(jīng)成為了各大平臺支付業(yè)務(wù)布局的重要一環(huán)。依托于春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包的超高流量以及與支付場景緊密的關(guān)聯(lián)性，平臺實現(xiàn)支付業(yè)務(wù)的有效拉新。

市場趨勢：5G升級視頻行業(yè)競爭持續(xù)加碼 短視頻平臺成網(wǎng)絡(luò)紅包活動主角

繼2020年快手“登上”央視春晚，2021年抖音成為央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，短視頻平臺繼續(xù)加碼在網(wǎng)絡(luò)紅包活動的競爭，同時也引發(fā)了短視頻拜年的新潮流。在巨額紅包紅利的推動下，網(wǎng)民對于短視頻拜年熱情一路走高，同時也進一步激化抖音、快手、微信視頻號等視頻平臺之間的競爭。伴隨中國5G時代的逐漸鋪開，視頻平臺有望繼續(xù)成為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)紅包活動的主角。

以下為報告節(jié)選內(nèi)容

春節(jié)紅包活動歷年概況

自2015年來，網(wǎng)絡(luò)紅包活動成為春節(jié)重要節(jié)目之一。多家平臺相繼與央視春晚合作，進行品牌推廣效應(yīng)和新戶獲取。自2020年以來，支付市場迎來多位重磅入局者，快手、阿里等相繼獲得獨家合作伙伴名額，分發(fā)海量紅包，吸引用戶參與。

經(jīng)濟復(fù)蘇：網(wǎng)絡(luò)紅包營銷效應(yīng)彰顯

數(shù)據(jù)顯示，在除夕至正月初六（2月11日-17日）的春節(jié)黃金周期間，全國重點零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約8210億元，同比2020年春節(jié)黃金周增長28.7%，同比2019年春節(jié)黃金周增長4.9%；餐飲商戶銷售額同比增長約1.3倍，部分外賣平臺線上餐飲消費額增長2倍以上。艾媒咨詢分析師認為，疫情后中國經(jīng)濟已全面復(fù)蘇，整體已恢復(fù)至疫情前增速， 2021年春節(jié)消費水平相比前兩年有所提高，商家通過微信封面、淘寶“不打烊”活動等發(fā)力營銷，提高網(wǎng)絡(luò)紅包活動的“含金量”和火熱程度。

支付方式演化：網(wǎng)絡(luò)支付成日常支付方式

2020年,中國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模超8億，同比2019年上漲11.2%,占網(wǎng)民整體的86.4%,同比2019年上漲1.4%。 74.0%的移動支付用戶每天使用移動支付，較2019年提高4.4%，95.2%的用戶經(jīng)常使用二維碼支付，較2019年提高2.6%。艾媒咨詢分析師認為，中國金融數(shù)字化進程加快, 網(wǎng)絡(luò)支付覆蓋消費場景多樣化，包括二維碼支付在內(nèi)的移動支付可用于網(wǎng)購付費、餐飲消費、紅包收發(fā)等，促進中國零售消費水平的提高，為春節(jié)紅包活動提供更多數(shù)字化便利，提高網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)紅包的接受程度及未來使用可能性。

春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動混戰(zhàn)激烈，平臺發(fā)放金額持續(xù)加碼

2021年春節(jié)，在政策、經(jīng)濟、社會等環(huán)境因素的影響下，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)紅包分發(fā)混戰(zhàn)，抖音率先公布分發(fā)20億網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)金紅包，快手、拼多多隨后加碼紅包分發(fā)金額。2021年春節(jié)期間，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)放紅包金額超180億元，同比增長約3倍，春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動“含金量” 再創(chuàng)新高。

騰訊系“春節(jié)紅包”活動概況

阿里系“春節(jié)紅包”活動概況

頭條系“春節(jié)紅包”活動概況

各大平臺“春節(jié)紅包”活動概況

新玩法 吸流量

各大平臺春節(jié)“網(wǎng)絡(luò)紅包”活動重點方向分析

春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動已成為春節(jié)常態(tài)。淘寶、京東等電商平臺依托春節(jié)活動，推動用戶進行電商消費；微信、支付寶在用戶數(shù)量增長趨近停滯的情況下，依然需要通過網(wǎng)絡(luò)紅包活動，進行市場防御，維持自身活躍用戶數(shù)量及用戶粘性，鞏固支付領(lǐng)域中的地位。而抖音、快手、拼多多等作為支付領(lǐng)域的新入局者，需要通過此次春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動，提高自身DAU，并以網(wǎng)絡(luò)紅包為契機，加深社交依賴，增加用戶粘性，培養(yǎng)用戶在自身平臺使用支付的習慣，以達到支付推廣的目的。

2021年各大平臺春節(jié)“網(wǎng)絡(luò)紅包”熱度對比

2021年春節(jié)期間，微信平臺的網(wǎng)絡(luò)紅包熱度最高，遠遠超過其他平臺；其次，抖音、快手等短視頻平臺的春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動同樣受到民眾關(guān)注。相比較而言，2021年的支付寶集五福紅包所受到的關(guān)注熱度稍有下降。

微信及支付寶為主流紅包收發(fā)平臺

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，近八成用戶使用微信進行紅包收發(fā)，使用支付寶紅包的用戶也達到64.1%，而其余平臺紅包功能使用率較低。艾媒咨詢分析師認為，在網(wǎng)絡(luò)個人紅包領(lǐng)域，微信和支付寶把控社交平臺與生活便利平臺兩大入口，在國內(nèi)市場仍占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。

支付寶、微信、抖音、快手春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動熱度較高

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2021年春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動中，支付寶、微信、抖音和快手具有較高的活動熱度。其中，61.4%的用戶參與了支付寶的集五?；顒樱?4.2%的用戶參與了微信紅包封面活動。艾媒咨詢分析師認為，支付寶和微信支付作為國內(nèi)移動支付兩大巨頭，活動用戶基礎(chǔ)廣泛；抖音和快手作為支付領(lǐng)域的新入局者，以此次春節(jié)作為契機，以紅包活動提高自身DAU，推廣紅包功能，助力獲取支付牌照后的支付業(yè)務(wù)開展。

近八成用戶選擇綁定銀行卡，超五成用戶無解綁打算

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，參與網(wǎng)絡(luò)紅包活動后，78.3%的用戶綁定銀行卡，只有8.4%的用戶沒有綁定銀行卡也無此意愿。綁定銀行卡后，超過五成的用戶沒有解綁銀行卡的打算。艾媒咨詢分析師認為，網(wǎng)絡(luò)紅包活動已成為各大平臺收攬支付業(yè)務(wù)流量的重要入口。

超四成用戶認為拼多多紅包活動規(guī)則復(fù)雜

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在問及2021年春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動規(guī)則復(fù)雜度時，超四成用戶認為拼多多紅包活動復(fù)雜度高，其中16.1%的用戶認為規(guī)則很復(fù)雜。認為百度、快手和抖音網(wǎng)絡(luò)紅包活動規(guī)則復(fù)雜的用戶均超過三成。

紅包活動互動性提升明顯，五成用戶認為規(guī)則過于復(fù)雜

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2021年春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動中，49.7%的用戶認為互動性有所提高，43.8%的用戶認為趣味性有所增強。在問及存在問題時，超五成用戶認為紅包活動規(guī)則過于復(fù)雜，43.2%的用戶則認為紅包發(fā)放后領(lǐng)取周期過長。

多數(shù)用戶對于春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動較為認同

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，能夠接受網(wǎng)絡(luò)紅包活動的用戶超過六成，其中24.7%的用戶對春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動接受程度高。艾媒咨詢分析師認為，在經(jīng)歷數(shù)年春節(jié)紅包活動狂歡后，用戶對春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動的接受程度態(tài)勢明朗，多數(shù)用戶對于春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動較為認同。

中國春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動價值分析

春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包成“新年俗” 文化承載獲用戶認可

在“新冠”疫情的影響下，線上拜年逐漸成為新潮流。網(wǎng)絡(luò)紅包作為線上拜年的重要環(huán)節(jié)，其滲透率以及活躍度持續(xù)走高，網(wǎng)絡(luò)紅包拜年已經(jīng)成為社會大眾新年俗。同時，各平臺也開始進一步重視網(wǎng)絡(luò)紅包的文化承載，包括支付寶集五福展示的“抗疫”元素，微信紅包封面的全面開放等，網(wǎng)絡(luò)紅包在文化關(guān)聯(lián)、個性展示等方面也在不斷創(chuàng)新，并獲得用戶認可。

5G升級視頻行業(yè)競爭持續(xù)加碼 短視頻平臺成網(wǎng)絡(luò)紅包活動主角

短視頻市場成為網(wǎng)絡(luò)紅包新“戰(zhàn)場”。繼2020年快手“登上”央視春晚，2021年抖音成為央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，短視頻平臺繼續(xù)加碼在網(wǎng)絡(luò)紅包活動的競爭，同時也引發(fā)了短視頻拜年的新潮流。以抖音為例，春節(jié)期間用戶在抖音發(fā)布的拜年視頻累計播放量超500億次，新媒體行動總曝光量超800億次。在巨額紅包紅利的推動下，網(wǎng)民對于短視頻拜年熱情一路走高，同時也進一步激化抖音、快手、微信視頻號等視頻平臺之間的競爭。伴隨中國5G時代的逐漸鋪開，視頻平臺有望繼續(xù)成為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)紅包活動的主角。

春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包成平臺支付業(yè)務(wù)推廣主要入口 中國移動支付格局或迎新篇章

隨著各互聯(lián)網(wǎng)平臺在支付牌照上的斬獲，中國移動支付市場格局競爭或?qū)⒂瓉硇缕?。春?jié)網(wǎng)絡(luò)紅包的活動已經(jīng)成為了各大平臺支付業(yè)務(wù)布局的重要一環(huán)。依托于春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包的超高流量以及與支付場景緊密的關(guān)聯(lián)性，近八成用戶因為參與網(wǎng)絡(luò)紅包活動從而在平臺實現(xiàn)銀行卡的綁定，平臺有效實現(xiàn)支付業(yè)務(wù)的有效拉新。后續(xù)平臺仍需要通過平臺消費場景以及服務(wù)生態(tài)的構(gòu)建，實現(xiàn)用戶的留存以及沉淀，從而建立自身在移動支付市場的實力地位。

平臺及廣告主積極響應(yīng)春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動 營銷地位獲行業(yè)認可

春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動爆發(fā)式的流量增長，也讓其在平臺以及廣告主市場營銷推廣中發(fā)揮重要的作用?？焓帧⒍兑舻绕脚_借助網(wǎng)絡(luò)紅包活動持續(xù)收割用戶，而包括汽車廠商、美妝、服飾箱包等行業(yè)的廣告主，則積極參與支付寶紅包、微信紅包活動，進而打通用戶消費場景通道，實現(xiàn)品牌營銷。春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包的營銷效應(yīng)進一步凸顯，后續(xù)仍將占據(jù)行業(yè)熱門營銷推廣渠道前列位置。

本文部分數(shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2021年中國春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包專題研究報告》,查看高清完整報告及更多相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可登陸下方鏈接：

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