?出海第“X”極。進(jìn)入4月以來，這種說法在游戲行業(yè)被頻繁提起。

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近段時(shí)間，多家游戲上市公司發(fā)布2021年年報(bào)，并稱在出海市場(chǎng)取得階段性突破，比如三七互娛、中手游、富春股份、寶通科技等廠商。傳統(tǒng)巨頭中，騰訊、網(wǎng)易更是以全球化姿態(tài)走向海外，朝海外/國內(nèi)55開小目標(biāo)進(jìn)發(fā)。至于游戲新勢(shì)力，米哈游、莉莉絲則是接連成立全球游戲發(fā)行品牌，后者將總部落地新加坡。
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廠商們揮舞著出海大旗，看似五彩斑斕，底色卻異常統(tǒng)一顯露出平淡。是平臺(tái)、監(jiān)管層兩股勢(shì)力，共同造就了這一面貌。更具體來講，平臺(tái)側(cè)是蘋果落地IDFA新政；監(jiān)管層則是緊縮版號(hào)。

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在前者阻力與后者推力的雙重作用下，中國游戲廠商逐漸加大出海力度，加速全球化進(jìn)程。當(dāng)然，在這一過程中需要解決的問題也有很多。

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產(chǎn)品端，精品之上因地制宜

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2021年，是中國游戲出海豐收碩果的一年。
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根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該年度全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)總收入為907億美元。其中，中國以313.7億美元的收入位居全球首席，幾乎與美國（147.8億美元）、日本（123.9億美元）、韓國（42.1億美元）三地收入總和（313.8）持平。

?具體到到中國游戲出海版塊，上述各國Google Play游戲暢銷榜TOP100顯示，中國游戲數(shù)量占比分別為22%、35、35%。此外，在印度尼西亞中國游戲占比更是高達(dá)44%。

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其中，頭部產(chǎn)品包括米哈游《原神》、騰訊《王者榮耀》《PUBG MOBILE》、莉莉絲《萬國覺醒》、三七互娛《Puzzles& Survival》等。

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4月25日，三七互娛發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，海外游戲業(yè)務(wù)收入47.77億，暴漲122.94%。公司海外現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品《Puzzles & Survival》上線一年左右時(shí)間，累計(jì)流水已超25億元，成功躋身Sensor Tower統(tǒng)計(jì)的2021年全球手游收入增長榜第4名。

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從玩法層面來看，該作基于題材新穎、玩法創(chuàng)新，將歐美市場(chǎng)最流行的三消玩法和傳統(tǒng)重度SLG玩法進(jìn)行融合。其實(shí)無論是三消、還是SLG，各自在休閑和重度游戲領(lǐng)域中，都是近幾年的大熱門。

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FunPlus相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，如果是純?nèi)旧蠜]有什么可說。因?yàn)椤秹?mèng)幻家園》《糖果傳奇》這些頭部產(chǎn)品基本上已經(jīng)把市場(chǎng)占滿了，并且在產(chǎn)品玩法、機(jī)制各個(gè)層面已經(jīng)非常成熟。而SLG產(chǎn)品在核心體驗(yàn)上則非常相似，同類型產(chǎn)品競爭有時(shí)候更側(cè)重于入市時(shí)機(jī)。
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據(jù)了解，《萬國覺醒》比《State of Survival》晚發(fā)半年，整體體量不到《State of Survival》的一半。此時(shí)，“因地制宜”調(diào)整產(chǎn)品、側(cè)重發(fā)行市場(chǎng)就顯得尤為重要。
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像日本市場(chǎng)，卡牌、SLG、模擬經(jīng)營是熱門品類；歐美市場(chǎng)，SLG在中重度產(chǎn)品中占比最高。因此在海外游戲發(fā)行上，公司需要選擇性地主攻這類產(chǎn)品。

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例如，針對(duì)熱衷于RPG游戲品類的韓國市場(chǎng)，國內(nèi)一些廠商就取得了策略性效果。

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根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年韓國游戲暢銷榜Top10中，有8款游戲均屬于RPG類型，且年度收入均超過1億美元。具體到中國游戲出海版塊，RPG與4X策略類仍然是國內(nèi)廠商攻堅(jiān)韓國地區(qū)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

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2021年共有33款中國手游入圍韓國暢銷榜Top100，合計(jì)吸金達(dá)9.8億美元，占Top100總收入的22.3%。包括《原神》《萬國覺醒》《奇跡之劍》《三國志·戰(zhàn)略版》《云上城之歌》等，都是暢銷榜Top10的?？汀?br>?

總言之，在全球化征途上，我們需要《原神》這類全球題材的精品，《State of Survival》等創(chuàng)新產(chǎn)品，更需要針對(duì)不同市場(chǎng)采用“因地制宜”的產(chǎn)品研發(fā)以及發(fā)行策略。

發(fā)行側(cè)，品質(zhì)與品牌并舉

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對(duì)于發(fā)行，我們常提“本地化”概念。但在做好本地化這件事上，并非一蹴而就。
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尤其是在國內(nèi)游戲行業(yè)政策趨緊的大環(huán)境下，構(gòu)建出成熟的發(fā)行體系，儼然成為各大游戲廠商不可或缺的一張底牌。
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4月25日莉莉絲推出全球游戲發(fā)行品牌Farlight Games。 Farlight Games創(chuàng)始人兼CEO王信文表示，F(xiàn)arlight Games的推出，代表了莉莉絲對(duì)“全球本地化”戰(zhàn)略的進(jìn)一步升級(jí)。
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在此之前，米哈游也成立了面向海外市場(chǎng)的新品牌HoYoverse，F(xiàn)unPlus更是開啟全球人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略并組建Imagendary Studios。

作為數(shù)字時(shí)代新興產(chǎn)業(yè)，甚至說潮流領(lǐng)域，游戲行業(yè)的變化可以用日新月異來形容。新興公司代表的動(dòng)向，往往也能從側(cè)面反映整個(gè)行業(yè)的進(jìn)展與需求。畢竟，誰也不想再錯(cuò)過下一款“原神”，錯(cuò)失下一個(gè)“米哈游”。

當(dāng)然，傳統(tǒng)游戲公司梯隊(duì)也沒有落下。2021年12月，騰訊推出全新品牌Level Infinite，主要面向海外市場(chǎng)發(fā)行騰訊內(nèi)部工作室和第三方開發(fā)商的作品。三七互娛旗下也早已擁有37GAMES這一海外發(fā)行品牌。

?據(jù)競核了解，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)，目前三七互娛海外發(fā)行工作均由37GAMES主導(dǎo)完成。整個(gè)海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，主要按照賽道和品類進(jìn)行組織劃分，并且各個(gè)賽道都有主要負(fù)責(zé)人。同時(shí)，公司內(nèi)部還成立了一些專精小組，進(jìn)行賽道的研究分析。

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這一方面能為賽道內(nèi)精品發(fā)行不斷升級(jí)更優(yōu)質(zhì)的發(fā)行策略；另一方面，還可以為自研或合作CP提供更多品類的研發(fā)思路。新策略之下，發(fā)行人員對(duì)產(chǎn)品有著更深入的理解，可通過更有效的手段進(jìn)行本地化運(yùn)營。
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同樣，這一點(diǎn)在中手游身上也體現(xiàn)得尤為明顯。為應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的國內(nèi)外游戲市場(chǎng)環(huán)境，中手游已在深圳和廣州的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行資源整合，成立全球買量中心。

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總的來看，在“未?！钡缺O(jiān)管政策以及版號(hào)管控等諸多不確定因素影響下，倒逼游戲廠商往“精品化”“長線化”“出?！钡确较虬l(fā)展。

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買量市場(chǎng)，智能投放工具精細(xì)化運(yùn)作

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其實(shí)在游戲發(fā)行版塊，買量或者說廣告投放占據(jù)較大比重。
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但隨著全球范圍內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私數(shù)據(jù)保護(hù)逐漸加強(qiáng)，以及蘋果IDFA、谷歌隱私沙盒等一系列政策出臺(tái)的大環(huán)境下，游戲發(fā)行和買量都受到了一定影響。

根據(jù)競核從三七互娛、中手游、FunPlus等多家游戲廠商，以及第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)熱云數(shù)據(jù)等多方了解，他們認(rèn)為變化主要在于“無法精準(zhǔn)買量”。
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對(duì)于廣告平臺(tái)而言，廣告平臺(tái)無法精準(zhǔn)定位用戶，廣告投放效果和質(zhì)量隨之下降；對(duì)于廣告主而言，無法進(jìn)行精準(zhǔn)歸因，渠道的推廣效果很難評(píng)估。
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對(duì)此熱云數(shù)據(jù)表示，針對(duì)上述情況，目前行業(yè)從兩方面進(jìn)行調(diào)整：

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1、在歸因方面，部分廠商已經(jīng)尋找一些替代解決方案，比如采用SKAdNetwork解決方案代替原來的IDFA。SKAN的歸因不涉及IDFA或其他廣告ID，且無需用戶進(jìn)行ATT授權(quán)。

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2、在營銷方面，基于效果廣告投放作為基本盤，很多廠商也在加強(qiáng)如社會(huì)化營銷、達(dá)人營銷、內(nèi)容營銷等多種方式，并且通過游戲本身的高質(zhì)量內(nèi)容影響潛在用戶，增加游戲本身的傳播性。

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中手游集團(tuán)副總裁曾少楠也曾表示，新時(shí)代下發(fā)行團(tuán)隊(duì)需要具備應(yīng)對(duì)不同產(chǎn)品類別匹配不同的流量手段的能力，包括IP產(chǎn)品的爆發(fā)式買量、數(shù)值型產(chǎn)品的漸進(jìn)式導(dǎo)量，及內(nèi)容型產(chǎn)品強(qiáng)品效聯(lián)動(dòng)買量。

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在此趨勢(shì)下，很多廠商會(huì)選擇輔以智能投放平臺(tái)工具，進(jìn)行渠道、買量上的投放選擇。

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據(jù)了解，在中手游組建全球流量中心之初，就開始采用Nativex（熱云數(shù)據(jù)母公司）旗一站式跨渠道智能投放工具XMP。從整合分析散落在各處的數(shù)據(jù)開始，分析篩選潛力素材，再針對(duì)性優(yōu)化和迭代出爆量素材，從而實(shí)現(xiàn)買量精細(xì)化運(yùn)營。中手游通過XMP，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)串連、人力解放和高效管理。
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在此之前，三七互娛也打造了“量子-天機(jī)”AI系統(tǒng)。智能化投放平臺(tái)“量子”可對(duì)接所有主流渠道，實(shí)現(xiàn)快速投放和自動(dòng)化投放；智能化運(yùn)營分析平臺(tái)“天機(jī)”則為對(duì)游戲數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析以及預(yù)測(cè)的經(jīng)營決策系統(tǒng)，可提高用戶粘性，穩(wěn)定產(chǎn)品生命周期。

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可以說，在流量紅利逐漸消失的賽道后半程，游戲廠商需要通過足夠的精細(xì)化模式去運(yùn)作。

內(nèi)容營銷，KOL紅利凸顯

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回到出海游戲領(lǐng)域，2021年中國出海手游營收Top100，中重度游戲占比高達(dá)76%。與日俱增的出海速度下，競爭勢(shì)必也將愈演愈烈。
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此外，再加上無法精準(zhǔn)買量以及買量成本居高不下，出海廠商的生存空間一眼可見。

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熱云數(shù)據(jù)表示，相比于國內(nèi)買量渠道，出海買量的主要渠道數(shù)量更多更復(fù)雜：一類是頭部大媒體渠道，如 Google、Meta 等；另一類是視頻渠道，廣告主在這類渠道買量的主要樣式是視頻廣告，以 Mintegral、Applovin、Unity、Vungle 等平臺(tái)為代表。

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從市場(chǎng)趨勢(shì)演變來看，近年來KOL營銷逐漸受到出海人青睞。自2019年以來，全球KOL營銷價(jià)值就翻了一番多，截至2021年約為138億美元。

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Morketing Global相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年YouTube游戲網(wǎng)紅同比增長15%，而且小型和微型網(wǎng)紅增長明顯。
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例如在印度市場(chǎng)，在線游戲玩家的數(shù)量將從2020年的3.6億大幅飆升至2022年的5.1億。與此同時(shí)，印度成為YouTube游戲視頻發(fā)布量、平均觀看量、觀看訂閱比、平均訂閱數(shù)也成為全球增長最快的地區(qū)。
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換句話說，游戲內(nèi)容消費(fèi)對(duì)于印度線上用戶具有較大影響。而頭部游戲網(wǎng)紅，也有著一定的帶貨能力。
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除此之外，競核認(rèn)為還有另外一種嘗試，即云微端。本質(zhì)上，它是一套商業(yè)廣告產(chǎn)品解決方案，能有效轉(zhuǎn)化成手游端用戶。

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需要指出的是，考慮到國內(nèi)與海外云游戲環(huán)境的不同，云微端在國內(nèi)取得的成績不一定能復(fù)制海外，但在未來時(shí)機(jī)成熟，仍不失為一次新增機(jī)會(huì)。

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總言之，游戲出海已經(jīng)成中國游戲廠商拓展業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略?？赡茉谘邪l(fā)、發(fā)行、營銷買量各版塊，行業(yè)還需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，但已經(jīng)有一些不錯(cuò)的策略、方法顯現(xiàn)效果。

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但在最終，游戲還是需要回歸到內(nèi)容和品質(zhì)上。