編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

工欲善其事必先利其器。抖音作為當(dāng)今炙手可熱的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，在商業(yè)化方面的激進(jìn)程度，也是業(yè)界聞名。據(jù)「于見專欄」觀察，相比早年快手在商業(yè)化方面的低調(diào)與蟄伏，字節(jié)系的抖音、今日頭條等超級(jí)應(yīng)用借助其商業(yè)化平臺(tái)巨量引擎，在商業(yè)化的速度與效率方面，都十分驚人。

據(jù)巨量引擎官網(wǎng)介紹，巨量引擎為抖音集團(tuán)旗下的官方營(yíng)銷服務(wù)品牌。是整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻等營(yíng)銷資源的廣告投放平臺(tái)。正因?yàn)榫蘖恳娉休d著抖音集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品在營(yíng)銷廣告等方面的變現(xiàn)使命，因此也被業(yè)界視為抖音集團(tuán)商業(yè)化的加速器。尤其是在抖音等平臺(tái)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)后，巨量引擎也在抖音集團(tuán)的大盤中，發(fā)揮著更大的平臺(tái)價(jià)值。

不止數(shù)字化營(yíng)銷，還有開屏廣告

眾所周知，在過去多年的“雙創(chuàng)浪潮”推動(dòng)下，我國(guó)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量越來越龐大。而與此同時(shí)，各大企業(yè)搶占線上、線下的流量競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大。

以線上為例。過去一直被視為低成本流量洼地的線上平臺(tái)，如今的成本也是高不可攀，讓一些中小企業(yè)有些不堪重負(fù)。因此，流量紅利見頂?shù)耐瑫r(shí)，帶來的也是企業(yè)獲客成本高、效率低的問題。尤其是在內(nèi)容大爆炸、信息十分泛濫的新消費(fèi)時(shí)代，用戶甄別靠譜品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的難度進(jìn)一步加大。

因此，無論是品牌方，還是營(yíng)銷受眾，都迫切需要通過更精準(zhǔn)的營(yíng)銷工具、方法來實(shí)現(xiàn)供需的高效對(duì)接。也正是因?yàn)槿绱耍瑪?shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。與此同時(shí)，基于用戶需求的場(chǎng)景營(yíng)銷，甚至沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷，也成為品牌方的潛在需求。

據(jù)了解，近期巨量引擎推出了「ALL NEW開屏領(lǐng)跑者計(jì)劃」，就是為此而來。實(shí)際上，此前巨量引擎即已推出開屏廣告。后來又升級(jí)為超級(jí)開屏，從全新價(jià)值、全新玩法、全新服務(wù)三個(gè)維度為品牌帶來全新的認(rèn)知解決方案。因此，在巨量引擎的大力推廣下，也擁有了眾多擁躉。

超級(jí)開屏廣告之所以大受歡迎，是基于數(shù)字化營(yíng)銷的大趨勢(shì)，以及抖音集團(tuán)的營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)對(duì)比。例如，根據(jù)2023年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告顯示，35%的品牌表示將加大APP開屏的廣告投入。

與此同時(shí)，據(jù)巨量引擎案例數(shù)據(jù)顯示，開屏黃金資源位的UV觸達(dá)率相較其他產(chǎn)品高出5%-30%，CTR普遍高于大盤均值。由此可見，開屏廣告也將是新品牌獲得消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知、甚至是打開無人問津僵局的最快方式。

值得一提的是，巨量引擎升級(jí)后的超級(jí)開屏廣告，具有很多其他廣告形式難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

其一是字節(jié)系的核心產(chǎn)品抖音、西瓜視頻等，內(nèi)容形式均為視頻，并且以時(shí)長(zhǎng)來區(qū)分中長(zhǎng)視頻、短視頻。因此，與其內(nèi)容調(diào)性一致的超級(jí)開屏廣告，更加“原生”，可以“潤(rùn)物細(xì)無聲”，給用戶帶來品牌認(rèn)知的同時(shí)，甚至借助完善的轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)品銷合一。

例如，7月小米抖音商城新品首發(fā)，通過閉環(huán)開機(jī)引流蓄水+搜索承接，最終在活動(dòng)期間投放CTR達(dá)到9%，GMV達(dá)成率154%，引流UV目標(biāo)達(dá)成211%，可謂典型通過開屏廣告全鏈路完成品、效、銷三合一。

其二，開屏廣告的覆蓋面更高，更為強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于用戶建立品牌認(rèn)知的效果，非其他廣告可比。與此同時(shí)，因?yàn)槠湔宫F(xiàn)樣式的創(chuàng)新空間大、整合性強(qiáng)，所以也是巨量引擎廣告投放產(chǎn)品中的拳頭產(chǎn)品。加上開屏廣告的素材與展現(xiàn)形式，也會(huì)因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容的豐富多樣，而變得更加靈活。

例如，在表現(xiàn)形式上，巨量引擎提供超14種全新開屏樣式供品牌選擇，新鮮形式結(jié)合硬核內(nèi)容不斷激發(fā)用戶互動(dòng)興趣，其中3D扭轉(zhuǎn)、TopView倒計(jì)時(shí)、手勢(shì)滑動(dòng)、半圓波紋、上滑翻卡、裸眼3D等開屏樣式效果超前，CTR情況整體高于大盤至少200%；

其三，對(duì)于品牌方而言，開屏廣告具有效果好、效率高的特點(diǎn)。這也意味著，花同樣的錢，品牌方可以獲得不一樣的營(yíng)銷效果。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，開屏廣告觸達(dá)的人群獨(dú)占率比其他資源高出20-50%。而且，相比其他品牌廣告資源，開屏對(duì)品牌記憶度的影響提升97%，對(duì)品牌認(rèn)知度的影響提升174%。

在超級(jí)開屏廣告受到熱捧的同時(shí)，一些植入到開屏廣告的營(yíng)銷活動(dòng)，也獲得了品牌方的青睞。這也是巨量引擎的多觸點(diǎn)協(xié)同曝光解決方案。據(jù)了解，跨觸點(diǎn)整合包括「開機(jī)+搜索品?！?、「開機(jī)+搜索彩蛋」、「搜索+開機(jī)實(shí)時(shí)追投」、「開機(jī)+信息流等」等多元組合方式，通過提升用戶搜索品牌名稱助推轉(zhuǎn)化，為品牌提供增益價(jià)值。

而其經(jīng)典合作案例，便是雅詩(shī)蘭黛與可口可樂借此進(jìn)行品專、彩蛋等的搜索，提升互動(dòng)性與品牌熱度。

巨量引擎加持，品牌打造加速

有營(yíng)銷專家指出，C端用戶決策的邏輯與流程非常簡(jiǎn)單，甚至用三個(gè)詞就可以高度概括，分別是信任感、價(jià)值感、沖動(dòng)感。當(dāng)用戶對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了這三種感覺，成交幾乎沒有問題。

而對(duì)于品牌來說，解決用戶信任度的問題，既是首要問題，也是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因子。短視頻時(shí)代的來臨，讓更多品牌有了多維度展示自己的空間與機(jī)會(huì)，甚至讓一直被視為偽命題的“品效合一”成為可能。

以巨量引擎在抖音集團(tuán)流量平臺(tái)推廣眾安保險(xiǎn)為例，就可以對(duì)其新的內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷功力窺見一斑。

眾所周知，保險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)相對(duì)敏感、認(rèn)知門檻較高的行業(yè)。眾安保險(xiǎn)作為中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，也在大眾心目中，形成了親民普惠的品牌形象。而且，在金融行業(yè)數(shù)字化加速的同時(shí)，眾安保險(xiǎn)的發(fā)展也恰逢其時(shí)，其面臨的新型營(yíng)銷環(huán)境也今非昔比。

據(jù)了解，眾安保險(xiǎn)與巨量引擎進(jìn)行了多方面的合作，以及多維度的內(nèi)容傳播，短時(shí)間即產(chǎn)生了巨大的影響力。

例如，作為眾安保險(xiǎn)的代言人，張國(guó)立一直擁有較好的人設(shè)形象，在抖音等社交媒體也深受歡迎。巨量引擎也以此與眾安保險(xiǎn)聯(lián)手，策劃了系列話題。

在抖音平臺(tái)上，眾安發(fā)起熱門定制話題“張國(guó)立來管管你”，通過挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等方式引發(fā)用戶參與合拍互動(dòng)，用抽獎(jiǎng)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶二次創(chuàng)作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。此外，還通過10位優(yōu)選達(dá)人共創(chuàng)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材，并加速內(nèi)容裂變，由此也給眾安保險(xiǎn)帶來了空前的品牌傳播聲量。

數(shù)據(jù)顯示，眾安挑戰(zhàn)賽的視頻總播放量超過1.5億，評(píng)論次數(shù)超過17萬，總點(diǎn)贊數(shù)超過103萬。更難能可貴的是，這些流量與用戶并不是匆匆過客，而是流向了眾安保險(xiǎn)的直播間，讓險(xiǎn)種介紹、產(chǎn)品推廣與用戶幾乎零距離，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化也水到渠成。

值得一提的是，根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)，眾安TopLive跳轉(zhuǎn)直播間ctr高于同期行業(yè)表現(xiàn)的102%，是抖音保險(xiǎn)品牌的第一直播大戶。由此可見，在巨量引擎的推動(dòng)下，品牌打造速度直線上升。

除此以外，巨量引擎還通過策劃娛樂時(shí)間、策劃定制品牌歌曲《化險(xiǎn)為安》等形式，為眾安保險(xiǎn)的品牌推廣推波助瀾。一連串的營(yíng)銷動(dòng)作下來，眾安保險(xiǎn)也成為了系列營(yíng)銷活動(dòng)的大贏家。而巨量引擎打造的這些成功案例，也被品牌方艷羨仰望。

打造文旅名片，巨量引擎助力城市發(fā)展

近年，網(wǎng)紅打卡地這個(gè)名字被反復(fù)提及。而多數(shù)出圈的網(wǎng)紅打卡地，最初都源自短視頻平臺(tái)抖音。而且，眾多有特色的三四線城市，也通過抖音短視頻等方式，有了脫穎而出的機(jī)會(huì)。

包括昔日話題熱度較高的“棺材之鄉(xiāng)”曹縣，丁真帶火的四川理塘等，都與抖音短視頻有著不小的淵源。很顯然，掌握抖音集團(tuán)大數(shù)據(jù)的巨量引擎，也看到了城市營(yíng)銷的時(shí)代大潮，因此巨量引擎也以敏銳的商業(yè)嗅覺，試圖在城市營(yíng)銷、打造文旅名片的商業(yè)版圖上，再次畫上濃墨重彩的一筆。

2022年12月，數(shù)說美好城市·2022巨量引擎城市主題峰會(huì)在上海舉行。這次峰會(huì)的召開，也釋放了巨量引擎試圖加大城市營(yíng)銷扶持力度，為城市發(fā)展助力的新信號(hào)。

彼時(shí)，巨量引擎城市研究院發(fā)布了兩份報(bào)告：《2022美好城市指數(shù)白皮書》和《2022都市圈發(fā)展力白皮書》。兩份報(bào)告以抖音數(shù)據(jù)為依托，充分展現(xiàn)了2022年各大城市、都市圈的線上繁榮美好度，為數(shù)字化時(shí)代城市線下經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展方向提供了頗具價(jià)值的參考，并將助力城市提升發(fā)展力、繁榮力與競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)了解，巨量引擎城市研究院為巨量引擎旗下專業(yè)城市研究機(jī)構(gòu)，在海量的城市數(shù)據(jù)的牽引下，該研究院也看到了國(guó)內(nèi)一些城市的發(fā)展?jié)摿Α６鴮?duì)于峰會(huì)舉辦地上海，其相關(guān)數(shù)據(jù)更是足以印證，這是一個(gè)名副其實(shí)的“魔都”。

比如，在抖音休閑娛樂活動(dòng)打卡城市分布中，上海位居第一；在抖音酒店打卡熱門城市及旅游內(nèi)容相關(guān)播放量排行中，上海均位列首位。2022年1月-11月，上海城市相關(guān)內(nèi)容播放2300億次，相關(guān)互動(dòng)量超過42億次；同時(shí)，有超過9萬的萬粉達(dá)人，貢獻(xiàn)了近400萬次的直播。

值得一提的是，報(bào)告顯示的2022年都市圈發(fā)展力排名前10的都市圈中，有4個(gè)位于長(zhǎng)三角城市群，2個(gè)處于珠三角城市群范圍內(nèi)，且都市圈核心城市普遍為一線和新一線城市。與此同時(shí)，一些特色地級(jí)市、特色景點(diǎn)等也有未來走向爆發(fā)的巨大潛力。

例如，近年來在抖音火爆出圈的西安的大唐氣象，長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)，重慶的穿樓輕軌以及福建文旅廳的“全福游·有全福”等就是最佳的案例。有了熱度與流量，助力其進(jìn)行商業(yè)化，也便成了巨量引擎的使命。據(jù)巨量引擎本地消費(fèi)中心文旅行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王靜玲介紹，抖音的三大經(jīng)營(yíng)工具——“文旅營(yíng)銷陣地”“巨量本地推”“巨量算數(shù)”構(gòu)建了一個(gè)完善的生態(tài)閉環(huán)，可以讓城市營(yíng)銷策略得以平滑落地。

結(jié)語

通過上文分析不難看出，抖音集團(tuán)正在不斷聚焦創(chuàng)新產(chǎn)品與垂直場(chǎng)景，將巨量引擎的智能營(yíng)銷使命發(fā)揮到極致。

而無論是線上開屏廣告，還是依托線下的城市營(yíng)銷服務(wù)，巨量引擎打造的也是基于商業(yè)的閉環(huán)體系，足以讓品牌方在借助平臺(tái)營(yíng)銷推廣時(shí)，滿載而歸。而作為抖音集團(tuán)商業(yè)化的助推引擎，巨量引擎正在成為抖音集團(tuán)商業(yè)化賦能品牌方提升營(yíng)銷效率的加速器。