摘要：籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)東方啟明星直播破圈，領(lǐng)跑教培線上化轉(zhuǎn)型

疫情三年，讓嚴(yán)重依賴線下市場(chǎng)的教培機(jī)構(gòu)遭遇反復(fù)沖擊，校區(qū)正常運(yùn)營受到挑戰(zhàn)。在行業(yè)形勢(shì)動(dòng)蕩與不確定性因素增多的大背景下，依然有部分機(jī)構(gòu)開始了對(duì)線上領(lǐng)域的探索，邁出向OMO線上線下融合模式轉(zhuǎn)型的步伐，并在這個(gè)春天，交出了一份讓人驚艷的答卷。

近日，深耕線下籃球培訓(xùn)14年的東方啟明星一躍成為入駐抖音生活服務(wù)線下門店數(shù)量最多的教培品牌。在3月24日至3月30日，東方啟明星在抖音發(fā)起“萬球會(huì)友 等你出手”品牌大事件，取得了直播總GMV突破660萬，抖音站內(nèi)話題相關(guān)視頻內(nèi)容超4040條，累計(jì)品牌曝光量達(dá)2500萬的耀眼戰(zhàn)績(jī)。

其中，3月30日“Big Day”直播間更是創(chuàng)造了單場(chǎng)成交262萬，單日成交總GMV超315萬，直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)突破4萬，累計(jì)在線人數(shù)超55萬，位列全國團(tuán)購帶貨榜第3名等多項(xiàng)佳績(jī)。這場(chǎng)開拓性的營銷戰(zhàn)役，幫助東方啟明星這一傳統(tǒng)體培品牌在線破圈，成為實(shí)體門店在抖音平臺(tái)線上化轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例之一。

作為強(qiáng)線下場(chǎng)景的資深教培行業(yè)老兵，東方啟明星是如何布局線上，入局直播賽道的？又是如何通過與抖音生活服務(wù)的合作，夯實(shí)戰(zhàn)果加速轉(zhuǎn)型的？來看看它的策略打法。

線上獲客大勢(shì)所趨，東方啟明星搶占流量先機(jī)

與傳統(tǒng)獲客方式相比，線上獲客具有投入產(chǎn)出比高、流量大、互動(dòng)性強(qiáng)等顯著優(yōu)勢(shì)，隨著直播技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，已成為當(dāng)下極具吸引力的商業(yè)營銷模式。傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)受產(chǎn)品形態(tài)、交付場(chǎng)景、用戶需求等因素的影響，一直具有極強(qiáng)的線下屬性。因此，如何高效鏈接線上線下渠道，精準(zhǔn)引流公域流量實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化，行業(yè)內(nèi)還沒有找到突破口。

東方啟明星自2009年成立以來深耕青少兒體育培訓(xùn)，積累了豐富的學(xué)員資源與口碑優(yōu)勢(shì)，在2020年疫情爆發(fā)初期，便率先抓住線上流量風(fēng)口，搶灘短視頻和直播領(lǐng)域。在校區(qū)全面停課、體培行業(yè)遇冷的艱難時(shí)期，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣進(jìn)行對(duì)用戶和行業(yè)的曝光，助力品牌逆勢(shì)而上。

2023年初，借品牌13周年慶之際，東方啟明星首次發(fā)起“正熱愛”年貨節(jié)系列直播活動(dòng)，連播6場(chǎng)累計(jì)交易額破1000萬，打響新年業(yè)績(jī)開門紅，不僅驗(yàn)證了自身“線上獲客-線上轉(zhuǎn)化-線下交付”營銷閉環(huán)的跑通，也展現(xiàn)了體培機(jī)構(gòu)線上線下融合的可行性與必要性，在賦予體培從業(yè)者信心的同時(shí)，得到了行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可。

本地生活將成下一片藍(lán)海，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手解鎖線上新玩法

抖音作為國內(nèi)備受歡迎的短視頻社交平臺(tái)之一，擁有超6億日活用戶，并憑借龐大的流量基礎(chǔ)，不斷開拓新的商業(yè)化版圖，在去年正式切入本地化生活服務(wù)業(yè)務(wù)。

相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到2.6萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至4萬億元，但線上滲透率僅為12.7%，展現(xiàn)了巨大的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力。

而依托全國合伙人模式，東方啟明星已成功在全國覆蓋超230座城市，800座校區(qū)，廣泛的線下校區(qū)網(wǎng)絡(luò)和過往具有說服力的線上戰(zhàn)績(jī)，也為其進(jìn)軍抖音生活服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2023年3月，東方啟明星正式成為抖音生活首批定向邀約入駐的教培客戶，雙方攜手打造“萬球會(huì)友 等你出手”抖音心動(dòng)大牌日。通過抖音全民任務(wù)、體育達(dá)人聯(lián)動(dòng)、品牌盛典直播等組合動(dòng)作，在線送出10000顆籃球，呼吁更多孩子參與體育運(yùn)動(dòng)。

鑒于所處行業(yè)垂直性強(qiáng)、受眾有限，想要實(shí)現(xiàn)破圈傳播，就需要采取更有話題熱度、能夠覆蓋更廣人群、更容易調(diào)動(dòng)用戶參與度的活動(dòng)形式。因此，東方啟明星充分利用全國800+校區(qū)，發(fā)起全民打卡任務(wù)，邀請(qǐng)家長(zhǎng)及潛在用戶前往校區(qū)，拍攝分享孩子上課時(shí)的精彩瞬間。同時(shí)邀請(qǐng)達(dá)人探店體驗(yàn)，以高品質(zhì)、定制化內(nèi)容，全方位展示自身課程、產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)揮達(dá)人的流量勢(shì)能，形成品牌的集中曝光。品牌盛典當(dāng)日，以萬顆籃球和萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶進(jìn)入直播間、參與看播任務(wù)，推出福利產(chǎn)品，更有創(chuàng)始人和明星教練驚喜助陣，輪番互動(dòng)加速訂單轉(zhuǎn)化。

洞見線下教育新趨勢(shì)，解鎖增長(zhǎng)生意經(jīng) ? ? ?

從東方啟明星成功實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，玩轉(zhuǎn)“流量”和“客流”雙向轉(zhuǎn)化這一案例不難看出，2023年，數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)勢(shì)在必行的變革，也是開啟長(zhǎng)效增長(zhǎng)的新機(jī)遇。在過去的2022年里，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速,「巨量本地推」成為了本地生活服務(wù)商家經(jīng)營生意的增長(zhǎng)杠桿。如何借助抖音平臺(tái)邁入數(shù)字化營銷時(shí)代、如何構(gòu)建全新生意場(chǎng)，為線下教育行業(yè)注入源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)力成為線下教育商家亟待解決的問題。

2023年4月8日，巨量引擎投資消費(fèi)中心舉辦2023巨量引擎教育行業(yè)數(shù)字營銷沙龍 ，邀請(qǐng)平臺(tái)業(yè)務(wù)側(cè)、教育投資&媒體專家，商家、服務(wù)商等嘉賓面對(duì)面分享交流生意增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，探討數(shù)字營銷新趨勢(shì)和玩法。本次沙龍聚焦線下教培機(jī)構(gòu)該如何抓住數(shù)字營銷窗口期，與會(huì)嘉賓就線下教育行業(yè)現(xiàn)狀、抖音品效玩法、線上流量轉(zhuǎn)化模式等話題展開主題演講，激發(fā)線下教育行業(yè)新生機(jī)。

沙龍凝聚業(yè)內(nèi)共識(shí)，共同應(yīng)對(duì)線下渠道的獲客難題， 提出教培機(jī)構(gòu)線上化轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)，未來，線下教育機(jī)構(gòu)有望基于抖音用戶興趣和地理信息的本地化內(nèi)容推薦，與抖音現(xiàn)階段的重點(diǎn)業(yè)務(wù)本地生活服務(wù)聯(lián)系起來，商家提供好的內(nèi)容、商品，達(dá)人、服務(wù)商作為生態(tài)合作伙伴提供支持，內(nèi)容和服務(wù)實(shí)現(xiàn)高效鏈接，構(gòu)建起觸達(dá)用戶更廣泛精準(zhǔn)的營銷場(chǎng)。

當(dāng)下，復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)企業(yè)把握趨勢(shì)、洞察需求、敏捷反應(yīng)的能力提出了更高的要求，隨著直播的如火如荼，疫情期間實(shí)體行業(yè)的舉步維艱，以及線下渠道居高不下的獲客成本，無一不在提醒著教培機(jī)構(gòu)線上化轉(zhuǎn)型已是勢(shì)在必行。想要在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展，就必須打造品牌自己的核心優(yōu)勢(shì)，立足教育之本，持續(xù)為學(xué)員及家長(zhǎng)提供專業(yè)的課程產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)不斷開拓新的陣地和打法。相信東方啟明星的探索，將為教培行業(yè)及眾多實(shí)體門店提供業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新視角，引領(lǐng)一條創(chuàng)新發(fā)展之路。