汽勢(shì)Auto-First|周光軍 發(fā)自上海

“以用戶為中心，數(shù)字化為支撐”，寫進(jìn)了全面進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)新征程的一汽豐田的“企業(yè)大法”。正在舉行的上海車展上，一汽豐田正式按下全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型快捷鍵。其中，以滿足客戶需求為原則的“客戶情緒管理”惹人注目，也成為一汽豐田數(shù)字化的過人之處。

一汽豐田汽車銷售公司黨委書記、總經(jīng)理胡紹航表示，數(shù)字化是一汽豐田面向十四五新時(shí)期，加速進(jìn)階、快速轉(zhuǎn)型的法寶。為此，一汽豐田積極調(diào)架構(gòu)、設(shè)置和強(qiáng)化了數(shù)字化部門。

“在汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)迭代的關(guān)鍵賽點(diǎn)期，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是贏得比賽的重中之重。在面向百萬輛進(jìn)程的關(guān)鍵期，我們的思維要從管理思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，開辟一汽豐田數(shù)字化新賽道、新起點(diǎn)?！焙B航表示，將通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型為發(fā)展積蓄勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品服務(wù)型向用戶運(yùn)營(yíng)型轉(zhuǎn)化進(jìn)階，直達(dá)客戶。

對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一汽豐田有著獨(dú)特的認(rèn)知。數(shù)字技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用，用戶已先行一步邁入數(shù)字化時(shí)代，用戶的消費(fèi)觀念、觸媒方式都發(fā)生了深層次的改變。從必要性上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是內(nèi)部效率提升的需求，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)。

正式按下數(shù)字化快捷鍵之前，一汽豐田已經(jīng)在多層面、多維度小試牛刀，并嘗到了甜頭。

數(shù)據(jù)顯示，去年一汽豐田進(jìn)行的廠商、經(jīng)銷商在電商活動(dòng)、直播帶貨等強(qiáng)化私域流量運(yùn)營(yíng)方面的數(shù)字化嘗試，全年電商活動(dòng)收集線索56萬條，促進(jìn)成交超11.5萬輛；全年有15%的銷售能力來自于新興的私域流量運(yùn)營(yíng)。

數(shù)字化嘗試給一汽豐田帶來兩個(gè)驚人變化：多角度精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，促成成交轉(zhuǎn)化、助力經(jīng)銷商盈利能力大幅提升。與此同時(shí)，去年在廠家全盤布局和引導(dǎo)下，區(qū)域和經(jīng)銷商充分連攜，策劃了8大營(yíng)銷戰(zhàn)役，并且貫穿全年重要節(jié)點(diǎn)。經(jīng)銷商愿意嘗試，認(rèn)同廠家理念，執(zhí)行廠家政策，對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量提升，提高了客戶黏度和忠誠(chéng)度，并將其轉(zhuǎn)化為銷量，經(jīng)銷商客戶服務(wù)能力也得到了大幅提升。

上海車展上，一汽豐田的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃涵蓋“一定四轉(zhuǎn)”。其中包括在一張藍(lán)圖干到底的“定戰(zhàn)略”原則下，“轉(zhuǎn)文化、轉(zhuǎn)組織、轉(zhuǎn)模式、轉(zhuǎn)方法”。比如，建立數(shù)據(jù)文化，以數(shù)據(jù)說話，人人都是數(shù)據(jù)生產(chǎn)者、使用者、參與者。又比如，整合公司資源成立數(shù)字化統(tǒng)籌部門，推動(dòng)組織職能變遷。還比如，業(yè)務(wù)和技術(shù)雙驅(qū)動(dòng)，邊開發(fā)、邊推進(jìn)、實(shí)時(shí)形成價(jià)值創(chuàng)造，通過反向評(píng)價(jià)，調(diào)整執(zhí)行策略，形成以數(shù)字化價(jià)值為評(píng)價(jià)的開放式迭代循環(huán)管理模式。

據(jù)汽勢(shì)Auto-First了解，一汽豐田的數(shù)字化將分為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中臺(tái)和后臺(tái)的數(shù)字化整合，以及用戶數(shù)字化生態(tài)建立的兩步走。

數(shù)字化整合層面，一汽豐田將通過“四端合一”，建設(shè)“七個(gè)模塊”，實(shí)現(xiàn)四個(gè)連接，賦能五類客戶，實(shí)現(xiàn)一汽豐田數(shù)字化能力躍遷式提升，實(shí)現(xiàn)管理者決策關(guān)鍵指標(biāo)從實(shí)時(shí)可視化到?jīng)Q策分析數(shù)字化、智能化的轉(zhuǎn)變，今年年底實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智能決策實(shí)現(xiàn)數(shù)字化業(yè)務(wù)覆蓋度90%以上。

數(shù)字化生態(tài)層面，在業(yè)務(wù)前臺(tái)和內(nèi)容端，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化生態(tài)建立。4月26日，將上線用戶界面友好的一汽豐田超級(jí)APP，聚合1+3私域平臺(tái)，打通底層數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)APP連接客戶、經(jīng)銷商、廠家，可實(shí)現(xiàn)銷售、服務(wù)、車聯(lián)網(wǎng)、充電、出行、社群六大功能。

在系統(tǒng)打通同時(shí)，轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商的組織職能模式，構(gòu)建數(shù)字化服務(wù)生態(tài)，導(dǎo)入社交型的 SCRM，實(shí)現(xiàn)“一客一群”的多對(duì)一運(yùn)營(yíng)模式，通過智能服務(wù)系統(tǒng)，在3分鐘之內(nèi)實(shí)現(xiàn)客戶需求的實(shí)時(shí)響應(yīng)，讓客戶體驗(yàn)更加愉悅。

胡紹航認(rèn)為，數(shù)字化核心策略是聚焦私域流量，打造客戶友好的界面和平臺(tái)，提升客戶黏性。在推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心理念上，一汽豐田將秉持充滿敬畏之心，向快消品潮牌借鑒，從滿足需求到產(chǎn)生愉悅，實(shí)現(xiàn)超越客戶期待的客戶情緒體驗(yàn)和情緒互動(dòng)，達(dá)到顆粒度精細(xì)到情緒層級(jí)的數(shù)字化賦能效果。

以數(shù)字化為基礎(chǔ)，以數(shù)字化為抓手，一汽豐田將更加強(qiáng)化精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷創(chuàng)新這其中包括新車導(dǎo)入營(yíng)銷創(chuàng)新、私域流量營(yíng)銷創(chuàng)新和體驗(yàn)平臺(tái)創(chuàng)新三大方面。

以新車導(dǎo)入營(yíng)銷創(chuàng)新為例，最近亞洲獅榮放PHEV上市采用了場(chǎng)景化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，在用戶的真?shí)使用場(chǎng)景中發(fā)布產(chǎn)品，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)用戶群體。而在私域流量營(yíng)銷創(chuàng)新上，通過網(wǎng)紅學(xué)院等私域運(yùn)營(yíng)模式的不斷進(jìn)化，不斷提高私域流量的銷售線索轉(zhuǎn)化占比，當(dāng)前已經(jīng)超過15%。同時(shí)，快速響應(yīng)客戶需求，提高用戶滿意度。

胡紹航說，汽車消費(fèi)進(jìn)入新時(shí)代——“Z世代”“她時(shí)代”“粉絲時(shí)代”等不同定義，說明用戶群體的豐富化、多元化，一汽豐田的數(shù)字化將擁抱用戶形態(tài)的變化，與用戶深度共鳴。

一汽豐田數(shù)字化的目的只有一個(gè)：更有效觸達(dá)用戶。